Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Со со So

§°

X

О 2

О z

П

О

О

О

80

Географически и сезонно в одном и том же регионе сбыта

Географически и сезонно в разных регионах сбыта

Рис. 2.13. Схема общей конкуренции

правовое положение фирмы (акционерное общество, об­щество с ограниченной ответственностью, полное или ком­мандитное товарищество, единоличная фирма); характеристика фирмы по капиталу и контролю (нацио­нальная, иностранная, смешанная); год основания и основные этапы развития фирмы (вклю­чая крупные слияния, реорганизации и изменения наиме­нования фирмы);

сфера деятельности с указанием вида хозяйственной дея­тельности (промышленная, торговая, транспортно-экспе-диторская фирма);

основные товары производства, торговли или услуги; ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, ос­новные товары или группы товаров, направления специа­лизации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на миро­
вом рынке по важнейшим товарам;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнской компании (для дочер­
них компаний), тип монополистического объединения, в
которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская
компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания),
форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум
и т.д., представительства фирмы;

• состав руководящих органов, организационная структура
аппарата управления, схема аппарата управления, числен­
ный и персональный состав правления, фамилии главных
административных лиц фирмы, названия производствен­
ных подразделений, закрепления за ними номенклатуры
изделия, название подразделения, занимающегося вопро­
сом торговли;

• производственная и материально-техническая база фирмы,
число и местонахождение предприятий, их мощность, число
и местоположение сбытовых организаций, складов, стан­
ций технического обслуживания;

• число занятых в фирме;

• основные показатели финансового положения и деятель­
ности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или
паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал),
объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам вы­
пускаемой или реализуемой продукции;

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным со­
юзам предпринимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фир­
мами (указать их наименование и формы связей); связи с
другими фирмами через участие в капитале, персональные
связи с другими фирмами и организациями;

• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может быть краткой или полной, развер­
нутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов.

После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оцен­кой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными кон­курирующими фирмами. Второй — ориентируется на классифи-

кацию конкурентов в соответствии с типами рыночной страте­гии, применяемой ими.

Первый подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурен­тов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех
же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса зап­
росов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических
потребностей отдельных сегментов рынка;

• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продук­
цией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной про­
дукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные
вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную по­требность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода — это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими по­лезными качествами или условиями потребления покупатель ас­социирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стра­тегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответ­ствии с ключевыми аспектами их ориентации в производствен­но-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;

• стратегия в области ценовой политики и политики каче­
ства;

• стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет мобильности стра­тегических ориентации. Прогноз изменений в стратегии конку­рентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на
географически смежных рынках;

• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производ­
ства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

• крупные фирмы—покупатели данной компании;

• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для
данной компании;

• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной
компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Итоги анализа продуктов должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Преж­де всего необходимо проверить, согласованы ли разработка про­дукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изу­чить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей кон­курирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изу­чить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще не являются реальными потребителями.

Наконец, заключительный этап в исследовании рынка — анализ коммерческой практики (рис. 2.14).