Читайте также:
|
Необходимость использования в маркетинговой деятельности форм (организаций) разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.
Предметная область включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться заявки, заказы, договоры, отчеты и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой «разведки», становится неотъемлемой частью МИС фирмы.
Маркетинговая информационная система (Marketing information system — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие
решений в сфере маркетинга. Определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение. Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой «разведки», включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимающим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.
Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР), которая дает возможность принимающему решение взаимодействовать непосредственно с моделями анализа и базами данных.
Система поддержки принятия решений (Decision support system — DSS) — интегрированная информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения). Результаты маркетинговых исследований пополняют базу данных; модели маркетинга и аналитических методов — базу моделей, а специализированные программы для анализа маркетинговых данных — базу программного обеспечения. СППР отличается от МИС рядом параметров (рис. 3.4).
СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и выборки данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке, а также и к потребностям пользователя, принимающего решения (топ-менеджера). В дополнение к повышению собственно эффективности СППР может также повышать и эффективность принятия решения при использовании аналитического метода «а что, если...» Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем,
 Г • ■ ■ „,.л
V........ -. '!.,.,,„..„ 1-/
| |||||
| Г | |||||
| г | |||||
| МИС (MIS) | СППР (DSS) | ||||
| - структурированные проблемы; - использование отчетов; - жесткая структура; - ограниченный круг информации; - повышение эффективности принятия решений за счет облегчения доступа к необработанным данным | - неструктурированные проблемы; - использование моделей; - дружественный интерфейс; - приспособляемость; - повышение эффективности принятия решений за счет анализа типа «что, если...» | ||||
Рис. 3.4. Сравнение маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия решений
которые применяют искусственный интеллект для объединения экспертных суждений.
В практической жизни системы МИС и СППР могут существенно увеличить количество и качество информации, необходимой руководству фирмы. В принятии определенных маркетинговых решений руководство может также полагаться на услуги субъектов по проведению маркетинговых исследований.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 55 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |