Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Читайте также:
  1. II. Маркетинговые исследования
  2. III. 4. 3. СОБЛЮДЕНИЕ ПРОТИВОПОКАЗАНИЙ НА ОСНОВАНИИ ИССЛЕДОВАНИЯ, а также ДОБРОВОЛЬНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ ПРИВИВОК.
  3. X. РЕЗУЛЬТАТЫ ЛАБОРАТОРНЫХ И СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. А были ли исследования?
  5. А) Эмпирические исследования
  6. Активные методы исследования
  7. Актуальность темы исследования.
  8. Анализ и интерпретация данных экспериментально-психологического исследования.
  9. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
  10. Анатомические особенности сердца и методы его исследования

Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

Согласно Международному кодексу деятельности по марке­тинговым исследованиям1 такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отно­шении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Процесс маркетинговых исследований и основа их планиро­вания выключают несколько последовательных этапов (рис. 4.1).

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследова­ний, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследо­вания, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются кон­кретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной инфор­мации и составляется график исследовательских работ. И нако­нец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а за­тем первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.'

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответ­ствующие банки данных.

1 Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изу­чению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.



МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз

 

    Выводы    
  Интерпретация  
  Осмысление  
  Построение таблиц, графиков  
  Накопление  
  информации  
  ОТБОР  
           
  Вторичная Первичная  
  информация информация  
  План исследований  
  Постановка проблемы п  
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
                   

Рис. 4.1. Процесс маркетинговых исследований

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы ока­зываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таб­лицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетент­ного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и ме­неджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпрети­руют их и делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рьшочной ситуации, запросов потреби-


телей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются пред­ложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового пла­на (программы) рыночных действий.

План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research desing) необхо­дим для его успешного проведения (табл. 4.1).

План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Имен­но план маркетингового исследования лежит в основе его про­ведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эф­фективность и качество работы маркетолога (до 80%).

Итак, план маркетингового исследования — это план прове­дения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует струк­турировать или решить поставленную проблему. В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и ито­говые (рис. 4.2). Различия между поисковым и итоговым иссле­дованиями сведены в табл. 4.2.

Основная задача поискового исследования (exploratory research) — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед ис­следователем. Поисковое исследование используется в тех слу­чаях, когда необходимо определить проблему более точно, вы­делить подходящие направления действия или дополнительно

Таблица 4.1 Основное содержание плана маркетинговых исследований

 

Статья плана Развернутое содержание
  Цель исследования  
  Объект исследования  
  Методы исследования  
  Территория исследования  
  Технология определения выборки и число отобранных респондентов  
  Статьи исследования  
  План и технология анализа информации  
  График исследовательских работ  
  Расходы на исследования  

I


План исследования


 


План поискового исследования


План итогового исследования


       
   

 

         
         
Дескриптивное исследование   Причинно-следственное исследование
         
         
Профильное исследование   Повторное исследование  
    *      
  т     г  
Единичное Множественное  
профильное   профильное  
исследование   исследование  
                           

Рис. 4.2. Классификация планов маркетингового исследования

изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследова­ния гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характе­ризуется небольшими размерами и не является репрезентатив­ной; первичные данные качественные и соответственно анали­зируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего иссле­дования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа мар­кетолога ограничивается только проведением поискового иссле­дования, особенно если оно является качественным. В этих слу­чаях следует проявлять осторожность при использовании полу­ченных результатов.

Поисковое исследование (exploratory research) — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состо­ит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед иссле­дователем.


Таблица 4.2 Различия между поисковым и итоговым маркетинговыми исследованиями

 

  Поисковое Итоговое
Цель Углубленное понимание мар­кетинговой проблемы Проверить конкретные гипоте­зы и изучить конкретные взаимосвязи
Характеристики Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нере­презентативная Качественный анализ пер­вичных данных Необходимая информация точно определена Процесс исследования форма­лен и структурирован Выборка большая и репрезен­тативная Количественный анализ пер­вичных данных
Результаты Предварительные Заключительные
Итог Обычно предшествует даль­нейшему поисковому или итоговому исследованию Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате по­искового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, что­бы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно оп­ределенной информации.

Итоговое исследование {conclusive research) обычно более фор­мализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусмат­ривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полу­ченные данные подвергаются количественному анализу. Терми­ном «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая од­новременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 4.2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескрип­тивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поис­кового исследования.

Итоговое исследование {conclusive research) — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менед­жеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта дей­ствий, который можно предпринять в данной ситуации.




Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 32 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав

АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ПРАКТИКИ | Основные направления оценки финансового состояния | Анализ показателей финансовой устойчивости | Анализ уровня рентабельности производства | М Pi Pi | Валовая выручка, ден. ед. | Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге | Виды сбора информации | Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки принятия решений (СППР) | Услуги в сфере маркетинговых исследований |


lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав