Читайте также:
|
|
Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований
Согласно Международному кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям1 такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования выключают несколько последовательных этапов (рис. 4.1).
Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.
Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.
Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.
Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.'
Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.
1 Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз |
Выводы | |||||||||
Интерпретация | |||||||||
Осмысление | |||||||||
Построение таблиц, графиков | |||||||||
Накопление | |||||||||
информации | |||||||||
ОТБОР | |||||||||
Вторичная | Первичная | ||||||||
информация | информация | ||||||||
План исследований | |||||||||
Постановка проблемы п | |||||||||
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ | |||||||||
Рис. 4.1. Процесс маркетинговых исследований
Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.
Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.
Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рьшочной ситуации, запросов потреби-
телей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.
План маркетинговых исследований
План маркетингового исследования (research desing) необходим для его успешного проведения (табл. 4.1).
План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога (до 80%).
Итак, план маркетингового исследования — это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и итоговые (рис. 4.2). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в табл. 4.2.
Основная задача поискового исследования (exploratory research) — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно
Таблица 4.1 Основное содержание плана маркетинговых исследований
№ | Статья плана | Развернутое содержание |
Цель исследования | ||
Объект исследования | ||
Методы исследования | ||
Территория исследования | ||
Технология определения выборки и число отобранных респондентов | ||
Статьи исследования | ||
План и технология анализа информации | ||
График исследовательских работ | ||
Расходы на исследования |
I
План исследования
План поискового исследования
План итогового исследования
Дескриптивное исследование | Причинно-следственное исследование | ||||||||||||
Профильное исследование | Повторное исследование | ||||||||||||
* | |||||||||||||
т | г | ||||||||||||
Единичное | Множественное | ||||||||||||
профильное | профильное | ||||||||||||
исследование | исследование | ||||||||||||
Рис. 4.2. Классификация планов маркетингового исследования
изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.
Поисковое исследование (exploratory research) — один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.
Таблица 4.2 Различия между поисковым и итоговым маркетинговыми исследованиями
Поисковое | Итоговое | |
Цель | Углубленное понимание маркетинговой проблемы | Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи |
Характеристики | Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных | Необходимая информация точно определена Процесс исследования формален и структурирован Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных |
Результаты | Предварительные | Заключительные |
Итог | Обычно предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию | Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений |
Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.
Итоговое исследование {conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.
Как показано на рис. 4.2, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.
Итоговое исследование {conclusive research) — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 32 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |