Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Дескриптивное исследование

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо, — обычно ха­рактеристики рынка или функции (табл. 4.3). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового
персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупно­
сти, которые демонстрируют определенное поведение; например,
процент потребителей, часто покупающих в престижном универ­
маге, которые также постоянно посещают универмаги со скид­
ками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например,
как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных
критериев.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с
приобретением еды на вынос.

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут
розничные продажи модной одежды (определенной товарной
категории) в Москве (определенном регионе).

Дескриптивное исследование — тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обыч­но рыночных характеристик или функций.

Таким образом, дескриптивное исследование в противополож­ность поисковому характеризуется четким изложением пробле­мы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью лич­ного интервью в рамках проекта «Выбор универмага» — пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дес­криптивных исследований.

• Исследования рынка, которые характеризуют его размер,
покупательную способность потребителей, наличие дист­
рибьюторов и профили потребителей.

• Исследования доли рынка, показывающие соотношение
продаж компании и ее конкурентов в совокупных прода­
жах.

• Анализ продаж по географическим регионам, продуктовым
линиям и размерам.

• Анализ имиджа, который определяет восприятие потреби­
телями фирмы и ее продукции.

• Исследования использования продукта, которые описыва­
ют, как используется продукция.

• Исследования распределения, которые определяют моде­
ли торговых потоков, количество и размещение дистрибь­
ютеров.

• Анализ ценообразования, определяющий диапазон и час­
тоту изменения цены и возможную реакцию потребителей
на предложенные изменения цены.

• Рекламные исследования, которые характеризуют аудито­
рию и ее профиль для определенных телевизионных про­
грамм и журналов.