Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сквозной пример — выбор универмага

Шесть вопросов (Six Ws)

1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем дан­ного универмага? Некоторые возможные варианты ответа:

а) любой посетитель универмага, независимо от того, поку­
пает он что-либо или нет;

б) любой, кто покупает что-либо в универмаге;

в) любой, кто делает покупки в универмаге по крайней мере
раз в месяц;

г) член семьи, занимающийся покупками в универмаге.

2. Что: Что за информацию нужно получить от респонден­
тов? Можно получить широкий круг сведений, включая:

а) частоту, с которой посещаются различные универмаги для
покупок определенных товаров;

б) оценку различных универмагов с точки зрения различных
критериев;

в) информацию, имеющую отношение к проверке разработан­
ных гипотез;

г) психографические и демографические характеристики,
характеристики образа жизни.

3. Когда: Когда нужно получить информацию от респонден­
тов? Возможные варианты включают:

а) до покупок;

б) во время покупок;

в) сразу же после покупок;

г) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время
для оценки покупок.

4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы полу­
чить требуемую информацию? Возможные контакты с респон­
дентами:

а) в универмаге;

б) вне универмага, но на территории торгового центра;

в) на автомобильной стоянке;

г) дома.

5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респонден­
тов? Для чего проводится маркетинговое исследование? Возмож­
но, для того, чтобы:

а) улучшить имидж изучаемого универмага;

б) увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;

в) изменить комплекс маркетинга;

г) разработать подходящую кампанию продвижения;

д) принять решение о месте расположения нового универмага.

6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информа­
цию от респондентов? Возможные способы:

а) наблюдать за поведением респондентов;

б) персональные интервью;

в) телефонные интервью;

г) интервью по почте.

Эти примеры показывают возможности использования деск­риптивных исследований в большинстве маркетинговых иссле­дований, проводимых с помощью следующих основных методов:

• использование вторичной информации;

• опросы;

• панели;

• данные наблюдений и др.

Хотя методы, показанные в табл. 4.3, типичные, исследова­тель не ограничен ими. Например, опросы могут включать ис­пользование поисковых (открытых) вопросов, или иногда в ходе опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости от планов маркетингового ис­следования (рис. 4.2) дескриптивное исследование можно раз­делить на профильное (или бесповторное) и временное (или по­вторное).