Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Оценка силы бизнеса

Из итоговой графы взвешенной оценки видно, что бизнес фирмы «А» выглядит более внушительно, чем бизнес фирмы «В».

Композиционный метод балльной оценки. Для многих маркетин­говых решений стоит задача необходимости выбора из несколь­ких альтернатив оптимального решения. Набор критериев отра­жает весь перечень факторов, определяющих успех реализации аль­тернатив. Альтернативы оцениваются по одинаковым критериям и одним способом. В балльном методе выбор производится на базе специально отобранных значимых критериев, взвешенных в со­ответствии с их значением. Оценка производится с помощью шка­лы, имеющей от 3 до 10 значений.

Экстремальные значения шкалы обозначаются «очень силь­но», «очень слабо». Общая оценка альтернативы производится путем суммирования оценок по отдельным критериям, умножен­ным на вес соответствующих критериев. В конце выбирается

Таблица 6.13 Матрица балльной оценки силы бизнеса фирм «А» и «В»

альтернатива с наибольшим суммарным оценочным значением. Она представляет лучшее значение в данной ситуации.

Трудности использования ранжирования, непосредственной оценки и метода последовательных сравнений при выявлении предпочтений для большого числа факторов можно в определен­ной степени уменьшить, если предложить экспертам произвес­ти сравнение этих факторов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный. В качестве разновидности ком­позиционного метода используется метод парных сравнений.

В методе парных сравнений объекты сопоставляются попар­но экспертом (экспертами), а затем выбирается один из них. Будем говорить, что в этом случае эксперт предпочитает данный объект, хотя выбор не обязательно будет выражать его предпочтение. В общем случае эксперт может установить равенство объектов или зафиксировать свои предпочтения на некоторой шкале.

Основной элементарный акт — сравнение двух объектов А и В одним экспертом — можно распространить на случай, когда несколько экспертов рассматривают более чем два объекта. Про­изводить парное сравнение удобно не только тогда, когда число объектов велико, но и в тех случаях, когда различия между объек­тами настолько малы, что непосредственное ранжирование или оценка не обеспечивают их разумного упорядочения. Таким обра-

зом, метод парных сравнений имеет некоторое преимущество перед другими методами упорядочения в случаях, когда объек­тов много и (или) они трудноразличимы. Чаще всего при пар­ном сравнении двух объектов ограничиваются простой конста­тацией того, что один из них предпочтительнее другого.

Рассмотрим пример расчета рейтинга рекламной фирмы. Для оценки своей деятельности фирма должна проводить независи­мую оценку своего положения на рьшке. Путем сравнения фирмы с конкурентами необходимо создать ранжированный ряд вперед ушедших и следующих за ней фирм. Численное соотношение мно­жества сравниваемых рекламных фирм по шкале какого-нибудь критерия представляет собой рейтинг этого множества на шка­ле ранжирования.

Эксперт заполняет матрицу ||Z|| сравниваемых фирм с уста­новкой числовых значений:

Z =

0,если фирма / хуже фирмы у;

1, если фирма /равносильнау;

2,если фирма /лучше фирмы у.

/ — номер строки матрицы,у — номер столбца матрицы. Фирмы /,у входят во множество М = 1, 2,... п сравни­ваемых фирм. Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z||«x«значений этих соотношений, где и — число сравниваемых рекламных фирм. Например, проведем сравнение четырех рекламных фирм (М = 1, 2, 3, 4) по какому-то критерию — К. Эксперт путем по­парного сравнения фирм заполняет матрицу:

где

По составленной матрице ||Z|| в качестве первого этапа про­изводится «грубое» ранжирование путем построчного суммиро­вания чисел YZj, у = 1, 2,...и по каждой строке матрицы. Далее

N n

производится суммирование чисел матрицы 2j2- у и опреде-

у=11=1

ление веса сравниваемой фирмы в виде коэффициента

j=\ У=1»=1

По значениям каждой строки образуется вектор Р = {Р_х,Р₂,...,Р_п}, который представляет собой численное соот­ношение (рейтинги) сравниваемых фирм по критерию К. На основании вектора Р строится рейтинговая шкала значимо­сти рекламных фирм. Если веса объектов соотносятся как

Pj > Р_т > кР_п, то ряд предпочтений сравниваемых фирм выг­лядит как: I > m >...> и и их рейтинги соответственно /■(/) > Нт) >...> tin) на шкале рейтинга R.

В нашем примере рейтинговая шкала «грубого» ранжирования рекламных фирм по критерию К выглядит следующим образом:

0,125 0,185 0,312 0,386 Я,

Анализ рейтинговой оси R_{ позволит определить весовые ко­эффициенты Су сравниваемых фирм, которые показывают, во сколько раз фирма / весомее фирмы у на шкале R по выбранно­му критерию Кили на сколько пунктов фирма i опережает или отстает от фирмы/

Таким образом, рейтинговый порядок фирм выглядит как: 3>2>4>1, с коэффициентами: фирма 3 лучше 2 в С32 = = 0,376/0,312 = 1,205, или на 20,5%, фирма 2 лучше 4 в С24 = = 0,312/0,185 = 1,686, или на 68,6%, фирма 4 лучше 1 в С41 = = 0,185/0,125=1,48, или на 48%. Лидер 3 лучше аутсайдера 1 в С31= = 0,376/0,125 =3,008.

Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый вектор значений Р необходимо усреднить по правилам обработ­ки экспертных оценок.

На втором этапе «тонкого» ранжирования осуществляется пе­ремножение матрицы ||Z|| саму на себя с получением новой мат-

рицы Zl= ||Z||x(|Z||. С матрицы ||Z||1 проводится аналогичная ра­бота по суммированию строк и построение нового ряда значе­ний векторов Рп R. При «тонком» ранжировании весовые ко­эффициенты принимают более четкие значения и более утвер­дительно выглядит рейтинг фирм.

Матрица «тонкого» ранжирования для нашего примера выг­лядит так:

1
				X

«Тонкий» рейтинг первого уровня фирм стал выглядеть сле­дующим образом:

0,129 0,148

0,277

0,444

Я₂

Из сравнения рейтинговых шкал R_} и R₂ видно, что лидер­ство сохранилось, аутсайдеры, находясь близко друг от друга, по­менялись местами.

Матрица второго уровня «тонкого» ранжирования примет вид

,Z₂ =

х Z =

 

				X

10 10 2 10 2 12 12 2 0 0 1

12 6 4 10

20 5 10 10

36 8 12 20

8 4 6 5

32 45 76 23

0,181 0,255 0,431 0,131

Рейтинговая шкала второго уровня выглядит следующим об­разом.

 

 

0,131 0,181

0,255

0,431

Таким образом, порядок рейтинга фирм стабилизируется и ут­верждаются весовые коэффициенты — С. Чем больше произво­дить умножение полученных матриц на исходную ||Z||, тем точ­нее значения весов Ри весовых коэффициентов С. Практичес­ки перемножение матриц можно закончить на четвертом этапе.