Читайте также:
|
Операция переопределения переменной заключается в преобразовании данных для создания новых переменных либо изменения существующих с тем, чтобы они точнее соответствовали основным задачам исследования. «Шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Через «шкалирование» выражается отношение к изучаемому объекту. Компонентами построения отношения к объекту выступают:
• познавательная компонента — мнение людей или инфор
мация об объекте;
• эмоциональная компонента;
• поведенческая компонента — склонность к действию или
предрасположение к объекту.
Преобразование шкалы заключается в манипулировании значениями измерительной шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее с другими шкалами либо другим образом преобразовывать данные и делать их подходящими для анализа. Рассмотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются
характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо определить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.
Выделяют четыре типа шкал, при помощи которых характеристики могут быть измерены, а именно: номинальную, порядковую, интервальную и относительную.
1. Номинальная шкала (шкала наименований) используется в
измерениях, при которых числа присваиваются объектам или
классам объектов только с целью их идентификации. Например,
к какому полу вы относитесь?
• женский;
• мужской.
Ваш социальный статус?
• руководитель предприятия;
• руководитель служащих;
• домохозяйка;
• студент;
• служащий.
В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.
2. Порядковая шкала используется для измерения, при кото
ром числа присваиваются данным на основе некоторого поряд
ка объектов (например, предпочтение потребления определен
ных марок сигарет, пива, конфет и т.д.). Например. Проранжи-
руйте фирмы-поставщики в соответствии с системой вашего
предпочтения. Поставьте фирме-лидеру цифру 1, следующей за
лидером — цифру 2, фирме-аутсайдеру — последнее число из срав
ниваемых фирм и т.д. В качестве меры средней величины в по
рядковой шкале выступает медиана.
3. Интервальная шкала используется для измерений, при ко
торых присвоенные числовые значения разрешают проводить
сравнения величины различий как между членами одного ряда,
так и между разными рядами данных, например, температурная
шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребле
ния некоторого продукта питания на душу населения и т.д. В ка
честве меры, характеризующей основную тенденцию интерваль
ной шкалы, выступает ее среднее значение.
4. Относительная шкала необходима для измерения естествен
ных, или абсолютных, величин и является единственной шка
лой, использующей нулевую точку. Использование такой шка-
лы позволяет вести анализ ситуаций, связанных с соотношением исследуемых величин. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т.д. В качестве меры средней величины используется геометрическая или гармоническая средняя.
Другой разновидностью шкал являются несравнительные шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемый объект с конкурентом, а просто дают свою оценку объекту.
Непрерывная рейтинговая шкала используется для расстановки экспертами баллов по оцениваемому объекту исходя из собственных умозаключений. При использовании непрерывной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметку в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Например, фрагмент оценки рекламы товара.
Как Вы оцениваете рекламу товара?
Вариант 1.
Средне
Ужас
Восторг
Вариант 2. Как разновидность непрерывной шкалы выступает шкала «восторг — ужас»:
Ужас------------------------------------- ■•------------------------------- Восторг
12 3 4 5 6 7
Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение: 7 — восторженно; 6 — удовлетворенно; 5 — хорошо; 4 — пополам; 3 — разочарованный; 2 —несчастливый; 1 — ужасно.
Детализированная рейтинговая шкала содержит числа и краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одним, чаще всего эмоциональным, компонентом маркетингового исследования.
В качестве вида детализированной шкалы используется Лай-керт-шкала (рис. 7.1). Данная шкала используется при экспертной оценке маркетинговых явлений, рбычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа — от «абсолютно несог-
Утверждение: Реклама сигарет и алкоголя — это вредно для нации!
12 3 4 5
Полностью согласен
Согласен
Не знаю
Не согласен
Решительно не согласен
Рис 7 1 Пример Лайкерт-шкалы
ласен» до «полностью согласен». Для проведения маркетингового анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от —2 до +2 или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) с подсчетом итогов
Путем суммирования результатов необходимого количества таких вопросов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования.
Разновидностью детализированной шкалы выступает семантический дифференциал, т.е. 7-балльная шкала с противоположными отметками в крайних точках (табл. 7.4). Полученные данные анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графика или статистического анализа.
Шкала семантического дифференциала — метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения. Она используется для сравнения торговых марок, продуктов, рекламы, имиджа фирм и т.д.
Таблица 7 4
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 32 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |