Читайте также:
|
Искусство создания рекламных посланий
Справочник выдающегося американского копирайтера
Содержание
Предисловие научного редактора.......................... 11
Предисловие. Завет Шугермана............................ 15
Благодарности........................................... 18
Как создавалась эта книга................................. 19
Неудач было больше, чем успехов.......................... 19
Роковой визит............................................ 21
Самый дорогой семинар................................... 22
Книга, полная уроков......................................23
Цель рекламы............................................. 24
17 семинаров........................................25
ЧАСТЬ I. Понимание процесса копирайтинга.............. 27
Предисловие к части I.................................... 28
ГЛАВА 1. Общие знания................................... 31
Опыт — наилучший источник идей.................. 32
Латеральный поиск идей............................ 33
Словарь в качестве орудия труда..................... 34
Управление собственной компанией................. 34
ГЛАВА 2. Специальные знания............................. 37
Новая технология нуждается в яркой подаче.......... 37
Нужно стать экспертом............................. 38
Нужно также знать и своего клиента................. 39
Нужно понять характер продукта..................... 40
Тактика запугивания обычно не работает............ 42
Продукт не представлял из себя ничего необычного... 44
ГЛАВА3. Практика, практика и еще раз практика............ 47
Это целиком и полностью мыслительный процесс..... 48
Не переживайте за свой первый набросок............. 49
ГЛАВА 4. Роль графических элементов в рекламе............ 51
ГЛАВА 5. Первое предложение............................. 57
Журналы частенько применяют эту тактику.......... 58
Цель следующего предложения...................... 58
ГЛАВА 6. Создание идеальных условий для покупки......... 61
Опыт из Гонолулу.................................. 62
Картина смотрелась невероятно красиво.............. 63
Условия контролируете вы.......................... 65
ГЛАВА 7. Настроиться на одну волну с читателем............ 67
Потрясающие приемы продаж............................. 67
Гармония — ключ к успеху................................. 70
ГЛАВА 8. «Скользкая горка»................................ 75
Сила читательского «притяжения»......................... 77
Примеры «скользкой горки»............................... 79
Сохраняйте эти публикации............................... 84
ГЛАВА 9. Самоограничения................................ 87
Слоны ничего не забывают................................ 87
Вы не можете знать наверняка............................. 90
ГЛАВА 10. Семена любопытства............................ 93
Необычный звонок....................................... 94
Приглашение, от которого я не смог отказаться............. 95
К чему она клонит?........................................ 96
Я объяснил суть проблем.................................. 97
Шок, какого я не ждал..................................... 98
ГЛАВА 11. Текст как эмоция.............................. 101
Вы узнали главную идею моей концепции................. 101
Эмоция в рекламе........................................ 102
Реклама автомобилей Mercedes........................... 103
Зачастую логика не срабатывает.......................... 104
Эмоциональный подход.................................. 105
Важно то, что происходит с первым наброском потом..... 107
Слова несут большую эмоциональную нагрузку............ 108
ГЛАВА 12. Объект продажи —
концепция, а не продукт............................. 111
Как объединить разные продукты в одну концепцию...... 112
Советский заговор....................................... 114
Концепция продается хорошо.............................114
Цена также может формировать концепцию.............. 115
ГЛАВА 13. Инкубационный процесс....................... 117
Ваш мозг работает постоянно............................. 119
Просто позвольте ему состояться.......................... 120
Левое полушарие против правого........................ 121
ГЛАВА 14. Какое количество
текста нужно написать?.............................. 123
Живой интерес.......................................... 124
Достаточно длинный и достаточно короткий.............. 125
Когда нужен длинный текст.............................. 126
Когда достаточно короткого текста........................ 127
ГЛАВА 15. Искусство персональной коммуникации......... 129
Эмоциональный процесс в коммуникации................ 130
Письма должны быть персональными.................... 131
Использование подписи.................................. 134
Даже у журналов есть своя индивидуальность............. 136
ГЛАВА 16. Последовательность изложения текста........... 137
Как вести и направлять читателя......................... 137
Эйприл становится сущим наказанием.................... 138
Логическое развитие текста.............................. 140
Выстраивание текста в логической последовательности.... 142
Выработка той самой «большой» идеи..................... 144
Реклама «по образу и подобию»........................... 144
ГЛАВА 17. Процесс редактирования....................... 147
Секрет редактирования.................................. 148
У рекламного текста есть пространственные ограничения. 149
Выгоды от использования меньшего количества слов...... 150
Принципы редактирования.............................. 151
Уделите столько времени, сколько потребуется............ 152
Читайте прессу........................................... 153
Компьютер — большое подспорье........................ 154
Использование запятых.................................. 156
Часть II. Понимание приемов копирайтинга.............. 159
Предисловие к части II................................... 160
ГЛАВА 18. Элементы эффективного рекламного текста...... 161
ГЛАВА 19. Психологические мотивационные факторы...... 185
1. Чувство вовлеченности или собственности.............. 185
2. Честность.............................................. 190
3. Добропорядочность.................................... 191
4. Надежность............................................ 192
5. Ценность и доказательство ценности.................... 194
6. Оправдание покупки................................... 195
7. Жадность.............................................. 196
8. Свидетельство компетентности......................... 197
9. Заверение в получении удовлетворения................. 201
10. Характер продукта.................................... 204
11. Характер потенциального клиента..................... 205
12. Модные увлечения.................................... 209
13. Выбор времени....................................... 212
14. «Привязка»........................................... 214
15. Последовательность................................... 218
16. Созвучность.......................................... 219
17. Желание принадлежать к определенной группе........ 223
18. Страсть к коллекционированию....................... 225
19. Любопытство......................................... 227
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно 230
21. Страх................................................. 232
22. Незамедлительное получение удовлетворения.......... 234
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность............ 235
24. Простота............................................. 237
25. Человеческие взаимоотношения...................... 242
26. Истории............................................. 245
27. Мысленное вовлечение............................... 248
28. Чувство вины......................................... 252
29. Конкретность........................................ 253
30. Близость и знакомство................................ 255
31. Надежда.............................................. 258
ГЛАВА 20. Объект продажи — лекарство, а не средство
профилактики...................................... 265
Человеческая природа в действии........................ 266
Превращение профилактического средства
в лекарственное.......................................... 269
ГЛАВА 21. Оценка собственных
копирайтерских способностей........................ 271
Как охватить массовый рынок............................ 271
ГЛАВА 22. Семь шагов
к созданию классной рекламы........................ 275
Вы уже знаете очень многое.............................. 277
Часть III. Проверка принципов на практике.
Примеры рекламных объявлений............... 280
Предисловие к части III.................................. 281
ГЛАВА 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»............ 283
ГЛАВА 24. «Дар природы»................................. 295
ГЛАВА 25. «Дамское белье для мужчин».................... 305
ГЛАВА 26. «Чем больше вы узнаете…»...................... 311
ГЛАВА 27. «Более стимулирующий способ…»............... 315
ГЛАВА 28. «Волшебная фиговина»......................... 319
ГЛАВА 29. «Самолет-любимчик»........................... 325
ГЛАВА 30. «Особняк — почтой»............................ 329
ГЛАВА 31. «Венгерский заговор»........................... 333
ГЛАВА 32. «Зрительный прорыв».......................... 339
ГЛАВА 33. «Космические золотые цепочки»................ 343
ГЛАВА 34. «Герой потребителей».......................... 347
ГЛАВА 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”».... 353
Примечание. Сила вашего пера».......................... 359
Часть IV. Реализация копирайтерских умений............ 361
Предисловие к части IV................................... 362
ГЛАВА 36. Создание рекламы для
различных рекламоносителей........................ 363
Каталоги................................................ 363
Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи... 367
Прямая почтовая рассылка............................... 368
Газеты................................................... 371
Билборды................................................ 375
Пресс-релизы............................................ 376
Радио.................................................... 379
Телевидение............................................ 383
Рекламная передача (инфомэршал)........................ 386
Дополнительные продажи................................ 388
Послепродажные возможности........................... 390
Телемагазин............................................. 391
Интернет................................................ 392
Электронная рассылка................................... 395
Длинное интернет-письмо............................... 398
Рекламная интернет-передача............................ 400
Продвижение книг...................................... 402
Личный блог............................................ 404
Интернет-магазин....................................... 406
Будущее Интернета...................................... 408
Эпилог. Несколько мыслей в заключение.................. 411
Приложение А. Самоограничения.
Продолжение........................................ 415
Примеры самоограничений.............................. 415
Приложение Б. Семена любопытства.
Продолжение........................................ 417
Приложение В. Обобщение аксиом
и основных принципов.............................. 419
Аксиомы................................................ 419
Эмоциональные принципы...............................421
Графические элементы.................................. 421
Основные элементы рекламного текста................... 421
Психологические мотивационные факторы............... 422
Рекомендуемая литература............................... 425
Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана........ 429
Отзывы участников семинаров, которые уже знают то, что
теперь узнаете и вы...................................... 430
Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера
Предисловие научного редактора
Перед вами книга, которой следовало бы появиться
на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого
пособия определенно уже давно не хватает российским
копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим
на отечественном рекламном рынке. Скольких
ошибок можно было бы избежать за минувшие годы,
используя советы и рекомендации, данные автором этой
книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее — с появлением
«Справочника копирайтера» — кажется более
радужным.
Основная часть «Справочника» написана давно. Только
несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают
». Но на самом деле книга Шугермана не имеет
временных границ — ее можно и нужно читать и сегодня,
и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий
в одном ряду с такими рекламными личностями,
как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно
справедливо утверждает, что несмотря на технологические
перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета,
основные рекламные подходы остаются неизменными.
Как остаются неизменными потребители — это, прежде
всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями
и слабостями.
Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен
быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает
на специальном рекламном образовании и в дальнейшем
даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров
в современных рекламных агентствах. Но на что
он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер
должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой
личностью, активно погруженной в окружающую
жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах,
бесконечно черпать новые идеи — нужно быть очень любопытным,
обладать широким кругозором, и хоть немного,
но разбираться в науке и технике, музыке и живописи,
спорте и туризме и т.д.
Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно
постоянно что-то делать самому, своими руками и головой,
не боясь при этом натворить каких-либо ошибок.
И рассматривая собственную многолетнюю практику, он
отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов. И
не просто отмечает — он без стеснения приводит примеры
своих не только удачных, но и неудачных объявлений,
объясняя, почему именно они не смогли стать успешными.
Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер
не делал ошибок.
Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по
убеждению Шугермана, является личное предпринимательство.
Это тот случай, когда нужно рисковать своими
собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда
контроль эффективности осуществляется, что называется,
«на кончиках пальцев».
Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство,
трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие
боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый
в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче
опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные
идеи и маркетинговые концепции».
Читая книгу американского специалиста, ясно видишь
тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые
просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки,
не понимая, что уже находятся на этапе редактирования,
пропустив важнейший этап подготовки и выработки
настоящей эффективной творческой идеи.
Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:
и изучение продукта, и исследование целевой
аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование, и
многое другое. Автор подробно рассказывает о лично им
разработанном собственном методе подготовки эффективных
рекламных текстов. При этом он рассматривает различные
подходы к разработке творческих идей. Говорит
о том, что при создании текста совершенно необходимо
учитывать специфику разных рекламоносителей.
Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных
аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются
с одной единственной целью: заставить прочитать
первое предложение рекламного текста… Единственная
цель первого предложения рекламы — это заставить прочитать
второе предложение… И макет, и первые несколько
абзацев вашего рекламного объявления должны создавать
.Предисловие научного редактора
максимально благоприятные покупательские условия для
продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя
говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными
замечаниями на протяжении всего текста рекламы…
Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении
вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться,
и прочитал бы весь текст до конца так, как если
бы катился вниз по скользкой горке…»
Критерием успешности текста для Шугермана является
эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность
рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно,
что сам копирайтер является примером того, как
можно быть эффективным во всем. Например, как можно
продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового
или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень
понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью
проводимых в нем семинаров для копирайтеров.
Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно
копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно,
все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает
свои аксиомы — прежде всего краткость, простоту, конкретность,
интригу…
На этих страницах не встретишь разглагольствований
о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой
эманации» и тому подобного словоблудия, которым
грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические,
проверенные годами рекомендации, вроде той
же концепции «скользкой горки».
Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе
откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы
долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой
книги». И с ним нельзя не согласиться.
В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации.
Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных
фактов, не обязательно имеющих отношения к
товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его
разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно
сконцентрирован на весьма специфичной аудитории
«шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых
каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг
развит не так уж сильно. Да и наши потребители в
Предисловие научного редактора. Предисловие научного редактора..
своей массе настроены к рекламе существенно критичнее,
чем американские.
И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана
действительно дорогого стоят. Читать его книгу —
одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать
время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом
тонусе.
Александр Назайкин,
к.ф.н, доцент факультета журналистики МГУ им.
Ломоносова
.Предисловие научного редактора
Предисловие. Завет Шугермана
Рей Шульц, редактор журнала DIRECT
У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели.
Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично
нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман.
Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же
вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр:
«Кого вы слушаете»?
Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые
приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете»?
Шугерман — это тот парень, который продает по телевидению
очки BluBlocker. Но когда я начал читать его каталог
JS&A за 1985 г., я выяснил, что он также является и
одним из самых занятных и плодовитых писателей США.
Он совершенно не укладывается ни в какие стереотипы.
Он просто поразил меня своим каким-то невероятным
подходом к составлению рекламного сообщения.
Он предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную
в его тексте ошибку правописания. Он предлагал
клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания.
Он выставлял на продажу дом стоимостью в 6 млн долларов
в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате
за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся
в обращении твердую валюту.
Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным
объявлением. И сделал это в своем неповторимом
стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона
Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы
узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в
поисках подписи под текстом».
И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником
всех времен и народов, создавшим непревзойденные
образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть
и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг1, убийца, на1
Льюис Эйтинг — один из выдающихся копирайтеров Америки 1-й
половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному
заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только
в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. — Примеч. пер.
учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц1, коллекцио
нер произведений искусства, который зарабатывал себе
на жизнь сочинительством.
Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень
важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и
размерами текста, и настроением, которое он создает, и
умением превратить каталог (мой любимый) в произведение
искусства, где и в текстах, и в продуктах находит
отражение яркая индивидуальность хозяина. У Джо есть
множество последователей и имитаторов, которые пытаются
в своих работах повторить его опыт, используя каталог
Джо в качестве источника вдохновения.
Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что
учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников.
Таких великих предшественников, как Дэвид
Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для
чеснока.
Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-
Month Club2 и великий рекламист, который на все вопросы
находил свои, уникальные решения и о котором Лестер
Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами,
он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы
сейчас, — лишь мизерные улучшения».
Или как Джон Кейплс3, который написал: «Они смеялись,
когда я садился за рояль» и тем самым сразу же и навсегда
вошел в американский фольклор. Ныне покойный
Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он поставил
1 Юджин Шварц — «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном
мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после
поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от
курьера дорос до копирайтера, а еще за год — до главного копирайтера;
и о том, как в роли консультанта получил за 4-часовую работу
от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 тыс. долларов; и т.д., и т.п.
— Примеч. пер.
2 Book-of-the-Month Club (с англ. букв. «Клуб книги месяца») — компания
посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам
новую книгу. Основана в 1926 г. Сегодня принадлежит корпорации
Bertelsmann. — Примеч. пер.
3 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур
копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ
в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет
своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его
имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.
.Предисловие. Завет Шугермана
акцент на социальных выгодах1, вместо того, чтобы просто
продавать достоинства конкретного курса.
«Ты не понимаешь, — ответил Кейплс. — Учиться играть
на рояле тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать
идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков
ради того, чтобы добиться популярности».
И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с
этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они
знали. И это очень важно, потому что он — один из последних
людей той породы.
А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны
навсегда. Они изложены здесь, в «Справочнике копирайтера
» Шугермана — лучшей книге, которая когда-либо
была написана на тему составления рекламного текста для
директ-маркетинга.
Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи,
в ней изложены основополагающие принципы составления
рекламного послания, причем изложены понятным
для всех языком. Я уже отдал рукопись читать своим
молодым репортерам.
Я с сожалением обнаружил, что Шугерман написал не
такой длинный текст, как он умеет — никаких каталогов
и совсем немного печатной рекламы. Вслед за деньгами он
ушел в телевизионные рекламные передачи и телемагазины.
И пока он снова не начнет выпускать старый добрый каталог
JS&A (так же, как был переиздан каталог Sears2, Roebuck выпуска
1909 г.), эта книга будет оставаться главным печатным
наследием Джо. Но зато каким замечательным наследием!
Эта книга перед вами. Наслаждайтесь ею. Как сказал
Уолтер Винчел, представляя Дэймона Раньона: «Дальше читать
будет приятнее».
Рей Шульц — один из выдающихся авторов и редакторов
в области директ-маркетинга, редактор журнала DIRECT, издания
Cowles Business Media.
1 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур
копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в.
Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет
своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его
имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.
2 Sears, Roebuck & Co. — крупнейшая (в средней ценовой категории)
розничная и посылочная торговая сеть США. Возникла в конце XIX
в. как фирма посылочной торговли. — Примеч. пер.
Предисловие. Завет Шугермана Предисловие. Завет Шугермана.
Благодарности
Свой вклад в развитие моих копирайтерских способностей
и написание данной книги вложило много людей,
и я им всем за это очень благодарен. Я благодарен Мэри
Станке, президенту компании JS&A Group, Inc., чьи наставления,
самоотдача и 35 лет службы позволили мне обрести
творческую свободу самовыражения в копирайтерской работе
и помогли в процессе этого создать солидный бизнес.
Я также благодарен моей бывшей супруге Венди и нашим
двум детям, Эйприл и Джил, за их понимание и поддержку
во время множества семинаров, которые мы проводили.
И хотя они оставались за «сценой», их присутствие всегда
было для меня очень важным и весьма ощутимым. И еще
я благодарен Джуди Шугерман, моей сестре и редактору на
протяжении вот уже 25 лет, всегда готовой откорректировать
мои опечатки, подправить склонения и откровенно
высказать свое мнение.
Я хочу также высказать свою благодарность тысячам
моих клиентов, которые меня так многому научили и к которым
я испытываю глубочайшее уважение. И еще я хочу
выразить благодарность своим конкурентам. Я злился, когда
они копировали меня, но в попытках превзойти их мои
качества и умения копирайтера лишь более совершенствовались.
Есть еще не одна сотня людей (их действительно
слишком много, чтобы всех их здесь перечислить), которые
сыграли жизненно важную роль в моем росте и успехе.
Специальную благодарность я выражаю также своим
замечательным слушателям, которые, применяя знания,
полученные во время моих семинаров, смогли построить
и еще больше упрочить свой успешный бизнес, и все это
только мощью собственного пера.
И в заключение я хочу выразить свою смиренную признательность
всем, кто отдал свои заработанные нелегким
трудом деньги за эту книгу. Желаю вам также обрести много
новых знаний и добиться успехов и процветания.
Как создавалась эта книга
Введение
По-настоящему творческий ум, в какой бы то ни было области,
— это не более чем… болезненно чуткое существо
с непреодолимой тягой творить, творить и творить.
Тяга эта настолько сильна, что без музыки, поэзии, книг,
строений или другого, обладающего для него глубоким смыслом
занятия, оно просто лишается жизни. Из-за какой-то
неведомой, странной внутренней потребности такое создание
просто не может существовать, если не будет творить.
Пэрл Бак
Это история одного семинара. Семинара по маркетингу
и копирайтингу, который я начал вести еще в 1970-х гг. В то
время я активно занимался одновременно и маркетингом,
и рекламой широкого круга продуктов, начиная с электроники
и кончая всевозможными предметами коллекционирования,
такими, как стереоприемники Bone
Fone или
изразцовые плитки в стиле Пикассо.
Писал я много и плодотворно, создавая целые каталоги,
а также рекламные сообщения для прессы и прямой почтовой
рассылки. У меня была своя компания, JS&A Group,
Inc., которая занималась продажей вышеуказанных товаров,
так что все последствия успехов и неудач я испытывал
на собственной шкуре.
Неудач было больше, чем успехов
По численности мои неудачи далеко превосходили мои
успехи. На самом деле я до сих пор еще не встречал ни
одного человека, который потерпел бы такое количество
неудач, что довелось испытать мне на ранних этапах своей
профессиональной карьеры. Каждый из этих провалов
в итоге оборачивался очередным, пусть и очень дорогим,
уроком. Так становилась моя «наука», которой я следую
Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера
и по сей день в своей успешной карьере в области рекламы
и директ-маркетинга.
В глазах общества я стал олицетворением успеха. Бейб
Рут1 всем запомнился своими рекордами по попаданиям
в «яблочко», а вовсе не тем, что удерживал также и своеобразный
антирекорд по попаданиям в аут. Нечто подобное
происходило и со мной. Большинство людей видели
только мои успехи, так как они были весьма заметными.
И они обращали внимание лишь на мои успешные инновации,
потому что те работали. А потому широкой публике
и людям от директ-маркетинга казалось, что я, подобно
царю Мидасу, способен превратить в золото все, к чему ни
прикоснусь.
Я не думал, что когда-либо буду вести семинар. Я был
слишком занят бизнесом, а делиться своими секретами
с другими профессионалами из нашей отрасли означало
создавать себе конкурентов. Но некая череда совпадений
подтолкнула меня к тому, чтобы предложить коллегам прочитать
курс семинаров, и я рад, что принял такое решение.
Рады также и многие участники семинаров — люди, для
которых эти занятия стали переломным моментом в их
жизни.
Мои семинары отличались от прочих подобных курсов.
Во-первых, я был самым настоящим практиком, а не
преподавателем или консультантом, которому никогда не
приходилось действительно крупно рисковать, принимая
важные маркетинговые решения, или биться над обеспечением
средств для выплаты зарплаты сотрудникам. Я же
все время находился на огневом рубеже, ежедневно испытывая
на себе, насколько точно «попадают» в рынок мои
рекламные сообщения и маркетинговые решения.
Во-вторых, я тогда уже дошел до пика своего успеха.
Наша реклама всплывала буквально повсюду. Она появлялась
в газетах и журналах и даже на аэропланах с такой
регулярностью и частотой, что привлекала довольно большое
внимание и порождала целую толпу подражателей.
В конце концов я понял, что люди готовы платить просто
за то, чтобы послушать меня как оратора или поговорить
1 Бэйб Рут (Джордж Герман Рут) — один из лучших американских игроков
в бейсбол. — Примеч. пер.
Введение. Как создавалась эта книга
со мной как с консультантом. Берни Пар, предприниматель
и хозяин компании B.A.Pargh, занимающейся продажей
производственного оборудования, как-то прилетел из
Нэшвилла в Лос-Анджелес лишь для того, чтобы присутствовать
на моем выступлении перед группой работников
директ-маркетинга. «Джо, — сказал он мне, — я потратил
более 1000 долларов ради того, чтобы слушать тебя в течение
45 минут».
Мне также периодически звонили люди, у которых возникали
проблемы в области маркетинга и которые рвались
прилететь ко мне в Нортбрук — пригород Чикаго, где располагалась
наша компания, — лишь для того, чтобы посидеть
и поговорить со мной в течение всего лишь 15 минут.
Роковой визит
Однако семинар так никогда бы и не состоялся, если бы
не тот небольшой отпуск, который я взял, чтобы съездить
на север штата Висконсин повидаться с сестрой и ее семьей.
Именно во время той поездки я открыл для себя красоту
северных лесов и вместе со своими родными принял
решение обрести здесь второй дом. Дом, что я, в конце
концов, нашел, был двухэтажным, площадью в 100 кв.
м и располагался на участке в 16 акров с видом на одно
из самых красивых озер, виденных мною когда-либо в
жизни. Вся территория была покрыта девственным лесом
— высокими и статными соснами и дубами, которым
удалось здесь «укрыться» от лесорубов, уничтоживших
большинство древесных массивов северного Висконсина
еще в XIX в.
Но дом оказался довольно дорогим, и в тот момент я не
мог себе позволить заплатить за него требуемую стоимость.
В 1977 г. сумма в 350 тыс. долларов представлялась мне на
самом деле неоправданно высокой, пока мой адвокат и,
вместе с тем, ближайший друг Джордж Гэрстман не подсказал,
что я смогу использовать строение также в качестве
базы для своих семинаров. «Проводи в этом доме свои
семинары, преврати его в часть своего бизнеса, и ты сможешь
не только списать всю стоимость, но даже извлечь из
этой собственности немалую прибыль», — предложил он.
Эта идея мне и вправду понравилась. Обстановка вокруг
была действительно уникальной, место — тихим и уединенным,
а свежий северный висконсинский ветер в Минокве
бодрил и придавал силы и энергию.
Большую часть лета мы с семьей потратили на то, чтобы
подготовить дом и оборудовать его всем необходимым для
проведения семинаров. Убрали несколько странных построек,
возведенных еще в XIX в. и находившихся в таком
ветхом состоянии, что у меня не оставалось иного выбора,
кроме как снести их. Моя тогдашняя супруга Венди помогла
подобрать мебель и посуду. Она также наняла повара,
эконома и другой персонал, необходимый для проведения
семинаров. Мэри Станке, исполнительный директор моей
компании JS&A Group, Inc., помогла с регистрацией участников
и подготовкой всех необходимых для занятий материалов.
Итак, за несколько месяцев старый дом превратился
в чудное место для проведения семинаров — в учебный
центр, который я назвал «Отклик природы».
Самый дорогой семинар
Цену за участие в 5-дневном семинаре я назначил в 2000
долларов — по тем временам (а дело было в 1977 г.) мой
курс считался очень дорогим; пожалуй, самым дорогим в
области директ-маркетинга. 10 лет спустя я стал брать за
свои семинары уже по 3000 долларов. Объявления о семинаре
я разместил в журналах Advertising Age и Direct
Marketing, и сделал их в одном из типичных для моих реклам
формате. Отклик последовал незамедлительно. Если
Берни Пар был готов выложить 1000 долларов и прилететь
в Лос-Анджелес, чтобы послушать меня в течение 45 минут,
а иные бизнесмены с готовностью прилетали со всех
Соединенных Штатов лишь для того, чтобы 15 минут со
мной побеседовать, — тогда то, что я мог предложить людям
за 5 полных дней, точно стоило этих 2000 долларов.
За пару недель у меня уже набрался полный класс слушателей
с разных концов мира. Среди них несколько человек
из Калифорнии, с Восточного побережья и даже один из
Германии. Были в группе и фермер из Техаса, и дантист из
Калифорнии. На семинар записался также Ричард Вигуери,
фандрайзер консерваторов из Вашингтона, и, конечно же,
Берни Пар. На самом деле набралось больше участников,
чем я предполагал, а потому уже для следующего семинара
я ввел систему бронирования.
Чтобы добраться до Миноквы, слушателям семинара
следовало долететь до Чикаго, там пересесть в другой самолет
и долететь до города Райнлендер, что в штате Висконсин,
откуда автобусом за 40 минут доехать до мотеля.
Чтобы прибыть на само место проведения семинара, участники
должны были взять понтонную лодку и доплыть до
нашего лодочного домика, а оттуда пешком по тропинке
дойти до дома.
В самом доме в их распоряжении оказывалось несколько
залов, оборудованных под классные комнаты, большая
столовая, кухня и очень просторная деревянная веранда,
где можно было отдыхать, любоваться видом на озеро и наслаждаться
чистейшим воздухом северных лесов.
В этой идиллической обстановке удаленного уголка Америки
мои ученики могли обрести знания о копирайтинге
и маркетинга, которые больше нигде в мире нельзя было
получить.
Книга, полная уроков
В этой книге изложены многие из тех уроков и знаний,
которые преподавались на моих семинарах. Вы узнаете,
как мысленно подготовиться к созданию рекламного объявления,
как составить эффективное послание и как представить
свой товар, идею или услугу в новой и волнующей
форме. Вы узнаете, что именно работает, а что — нет. При
этом вы научитесь избегать ловушек, в которые частенько
попадают продавцы, и еще многому чему.
Я передам вам свой уникальный опыт и подход к копирайтингу,
для чего продемонстрирую, как протекает мой
мыслительный процесс в каждом направлении, начиная с
того, как следует подавать текст сообщения, и кончая всеми
теми элементами, которые должны содержаться в любом
рекламном объявлении; от психологии текста и заложенного
в нем мотивационного механизма до эмоционального
настроя, создаваемого каждым словом. Однако смысл моих
занятий не сводится лишь к усвоению знаний о копирайтинге
и маркетинге.
Семинар давал слушателям также огромный заряд внутренней
энергии и многих из них стимулировал на достижение
высоких профессиональных успехов. Тем из них,
кто уже был достаточно успешным, просто не терпелось
вернуться к работе и применить на практике свои новые
знания. И они также выходили на новые профессиональные
горизонты.
Вы тоже поймете, как применять все то, что вы узнаете
о копирайтинге, к другим формам маркетинга, и сами
убедитесь, что действующие принципы везде практически
одинаковы.
Цель рекламы
На протяжении всей книги я буду говорить о конечной
цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить
человека обменять свои заработанные нелегким трудом
деньги на некий товар или услугу». В конце концов,
все сводится именно к этому «простому» действию.
Директ-маркетинг и вправду становится главным инструментом
нового столетия. С его помощью вы можете
подвигнуть миллионы людей расстегнуть свои кошельки
и выложить миллионы долларов, и всего это вы можете
добиться одной лишь силой своего пера и того послания,
которое вы отправили им через прессу, радио, телевидение
или экран компьютера.
На протяжении почти всей книги в качестве отправной
точки я использую печатную рекламу. Это — одна из самых
трудных форм директ-маркетинга. Всего на одной странице,
в двух измерениях, располагаясь среди сотен других конкурирующих
с вашим сообщений, без единого звука или
движения, вам нужно заманить читателя: заставить начать
читать ваше объявление, донести до него всю историю вашего
товара или услуги и убедить его снять телефонную
трубку и сделать заказ. Чтобы понять все тонкости данного
процесса и применить их эффективно на практике, вам
нужно иметь за спиной огромный опыт и высокую квалификацию.
Но как только вы обретете необходимые знания
и умения, то сможете построить целый бизнес, имея лишь
меткое перо и совсем небольшой капитал.
Когда Майк Валентайн пришел на семинар, его компания,
специализирующаяся на радарных детекторах,
располагалась в гараже его собственного дома. Позже,
применяя техники и приемы, которым он научился у
меня, он развил свой бизнес настолько, что его компания
Cincinnati Microwave — разработчик антирадаров Escort
Radar Detector — переросла в открытое акционерное общество
с оборотом в 140 млн долларов. Джимми Калано
был молодым предпринимателем (на момент участия в
моем семинаре ему было 20 с небольшим лет) и вел небольшие
семинары по менеджменту. Постепенно он стал
одним из основных игроков в семинарном бизнесе со своей
CareerTrack — компанией с многомиллионным оборотом.
Компания Victoria's Secret также послала двух своих топ-
маркетологов. Тогда у этой организации было всего два
магазина и один каталог. Позже Victoria's Secret приобрела
корпорация The Limited и превратила в мощнейшую торговую
сеть, распространившуюся по всей стране.
Все эти люди — начиная с водителя грузовика в UPS, увлеченного
директ-маркетингом и пришедшего на семинар с
последними 2000 долларов в кармане, и кончая Джо Карбо,
автора книги «Как стать богатым, будучи ленивым», который
к тому моменту был уже успешным предпринимателем в
области посылочной торговли, — все они пришли с огромными
ожиданиями и ушли с ценными знаниями, которые
помогли им продолжить свой путь к росту и процветанию.
17 семинаров
У меня было 312 учеников, принявших участие в 17 семинарах
— начиная с того первого, состоявшегося летом
1977 г., и заканчивая последним, который я провел в Мауи,
на Гавайях, весной 2000 г. С тех пор я уже не один год работаю
в таком визуальном средстве массовой информации,
как телевидение: рекламные ролики, рекламные передачи
(инфомэршалы1), телемагазины… — отсюда и другая
1 Инфомэршал (от англ. Infomercial) — комбинация из слов «information»,
информация, и «commercial», рекламный ролик) — рекламно-информационная
передача, обычно длительностью до 30 минут. — Примеч. пер.
часть моих маркетинговых наблюдений, заключений и
прозрений.
Независимо от того, каковы на данный момент ваши
знания в области маркетинга и образование, эта книга
подарит вам новые знания и понимание копирайтинга,
маркетинга, человеческого поведения, интернета, связей
с общественностью и всего того, чему люди учились на
моих семинарах.
Даже если вы не занимаетесь составлением рекламных
текстов, вы начнете лучше понимать и оценивать процесс
копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете
достаточно уверенно написать неплохое объявление
или, как минимум, раскритиковать чужое.
Так что усаживайтесь поудобнее в кресло и погружайтесь
в этот кладезь знаний — в одну из самых толковых и
исчерпывающих современных книг на тему копирайтинга,
маркетинга и рекламного творчества, уроки которой
усваиваются как развлечение.
Понимание процесса
копирайтинга
Часть I.
Часть I. Понимание процесса копирайтинга
Предисловие к части I
Основу данного справочника составили материалы книги
«Рекламные секреты печатного слова», написанной мною
в 1998 г. и основанной, в свою очередь, на уроках, которые
я, начиная с 1977 г., преподавал своим слушателям во время
закрытых семинаров.
Моя задача состояла в том, чтобы пересмотреть содержание
первой книги и осовременить его: дополнить различными
приемами и «секретами» составления текста,
которые следует учитывать, когда пишешь для Интернета,
готовишь прямые почтовые кампании, составляешь
пресс-релизы или выполняешь другие задачи копирайтера.
Пересматривая свой текст, мне пришлось внимательно
перечитать всю книгу, главу за главой, и переписать
параграфы, которые в этом нуждались. В процессе работы
я еще раз убедился, что, независимо от всех перемен, наступивших
в способах коммуникации с тех пор, как книга
была написана, все основные принципы остаются, по-прежнему,
неизменными.
Поправки, которые я вносил, преимущественно были
связаны с обновлением отдельных данных и цифр, которые
со временем претерпели изменения, или с заменой части
примеров более свежими. Однако каким бы каналом коммуникации
вы ни собирались воспользоваться (и этот факт
остается неизменным), товар или услугу, которые вы продаете,
необходимо в первую очередь представить в печатной
рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик
потребителея. Только такой формат даст вам возможность
раскрыть настоящую суть своего продукта и предложения.
Именно так я всегда и поступаю. Если мне нужно что-
либо продать через Интернет, с помощью каталога или по
телевидению, я сначала размещаю печатную рекламу. Таким
образом, если я четко и правильно сделал свою работу,
то получаю необходимые подсказки и уточняю идеи, лучше
всего отражающие самые сильные продающие моменты
продукта, которые затем можно использовать в любом
другом средстве массовой информации.
В печатной рекламе вы не можете использовать интерактивную
природу Интернета или способность телевидения
представлять образы в динамике. Вы вынуждены про
давать свой товар или услугу на плоском клочке бумаги, без
помощи звуков и движений — только одной силой слов.
В первой части настоящего справочника я проведу вас,
шаг за шагом, через весь алгоритм составления печатной
рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потенциальных
клиентов. Думаю, что когда вы узнаете, из
каких простых действий он состоит, и поймете, каким мыслительным
процессом должен сопровождаться, то удивитесь,
насколько легким он вам покажется.
Я развею туман таинственности, которым обычно окружен
процесс создания рекламы, и в то же время покажу,
как именно вы сами можете написать прекрасное объявление,
даже если раньше этого никогда не делали.
И обычно комментарий, который я чаще всего слышу
от читателей моей книги, звучит так: «Теперь я понимаю,
насколько это легко и просто — писать классные объявления
».
С помощью своего пера я построил несколько солидных
бизнесов. Способность создавать рекламу для своего
дела — мощное орудие, которое будет служить вам всю
оставшуюся жизнь. А чтобы научиться этому, вы вместе
со мной, шаг за шагом, пройдете по всем ступеням мастерства
к его вершине.
Часть I. Понимание процесса копирайтинга
Общие знания
Глава 1.
Подготовка к занятию копирайтингом подразумевает овладение
двумя типами определенных знаний. Первый — это
широкие общие знания, второй — узко специализированные
или целевые знания. Ниже я объясню, что имею в виду.
Лучшие копирайтеры в мире — люди любознательные
и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных
интересов, любящие путешествовать, совершенствовать
свои способности в различных родах занятий,
а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно
начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них
совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им
интересны другие люди. Они — очень хорошие слушатели.
Посмотрите на мою биографию. Я — пилот многомоторного
самолета коммерческой авиации с квалификацией
вести машину только по приборам, а также я — радист-
любитель и профессиональный фотограф. Я люблю
компьютеры, музыку, чтение,
кино, путешествия, искусство
и дизайн. Я полностью самостоятельно
сделал каталог для
своей компании, включая все
работы от набора текста до макета.
Я сам снял все фотографии
для иллюстраций в этом
каталоге и даже лично отпечатал
большую часть из них. (У
меня сложился свой «почерк»
и он обрел популярность, но
подробнее об этом я расскажу
позже.) Я перепробовал многие
виды спорта — гольф, теннис,
По-настоящему классные копирайтеры отличаются
широтой интересов и многообразием
умений совершенствоваться во многих областях.
футбол, бейсбол, баскетбол, дайвинг, а также катание на
лыжах и мотосанях. Я побывал на всех континентах планеты,
за исключением Антарктиды, но уверен, что когда-
нибудь и до нее доберусь. Я овладел еще одним языком —
немецким — за те три года, что провел в Германии, пока
служил в армии. Я пережил сотни провалов и добился многих
успехов, и из всего я извлекал уроки.
Неутолимая жажда знаний и неиссякаемое любопытство
к жизни, богатейший жизненный опыт и отсутствие
боязни тяжелой работы — вот основные качества высококлассного
копирайтера.
По-настоящему классные копирайтеры отличаются широтой
интересов и многообразием умений совершенствоваться
во многих областях.
Стоит проследить жизненный путь некоторых величайших
писателей, как вы убедитесь, что они многое перепробовали,
пережили и в своих книгах описали то, что
сами видели. К примеру, и Хемингуэй, и Стейнбек — оба
прожили увлекательную жизнь и писали о своих собственных
похождениях и переживаниях. Чем богаче наш опыт
и наши знания, тем легче у нас рождаются большие рекламные
идеи и маркетинговые концепции.
Но что еще более существенно — очень важно на личном
опыте испытать как можно больше и не бояться неудач.
В жизни значение имеет не столько то, выиграл ли
ты или проиграл, а то, в «игре» ты или нет. За чередой
проигрышей, в конце концов, придет и выигрыш — что
является лишь вопросом времени. Это лучше всех сформулировал
изобретатель фотоаппарата Polaroid Эдвин Лэнд,
предложив следующее определение: «Ошибка — это будущая
удача, настоящую ценность которой еще только предстоит
понять».
Я помню, что когда был совсем молодым и проваливал
какую-нибудь работу, то из кожи вон лез, чтобы завершить
ее, говоря себе: «Еще ничто не потеряно — у меня все под
контролем. То, что я только что пережил, когда-нибудь мне
обязательно пригодится, и тогда я просто достану это из
кармана и алле-оп! — в нужный момент у меня в руке будет
готовый ответ».
Глава 1. Общие знания
Опыт — наилучший источник идей
Человеческий мозг подобен огромному компьютеру. Весь
приобретенный вами опыт, будь он хороший или плохой,
заносится в этот компьютер и превращается в базу данных
или материал для программирования, которые в будущем
будут востребованы и скомпонованы совершенно по-иному.
Помните время, когда появились первые компьютеры Apple
с их невиданно большой на тот момент памятью в 64 КБ?
Вы, наверное, помните, какая у них была низкая скорость и
неважная графика по сравнению с мощными персональными
компьютерами, которыми мы пользуемся сегодня. Современные
машины гораздо быстродейственнее и намного
эффективнее, они выполняют значительно больше операций
и обрабатывают информацию существенно быстрее и
легче. Совершенно ясно, что чем больше у нас будет опыта,
тем больше мы сможем почерпнуть, когда придет время применить
этот опыт к новым проблемам или возможностям.
В жизни не происходит ничего по-настоящему нового.
Все просто сводится к тому, чтобы взять кусочки прежнего
знания и сложить их по-другому, в иную, уникальную
конфигурацию. Материя не создается из ничего и никуда
не исчезает. Все, что имело место на земле миллиарды лет
назад, здесь и поныне. Разница лишь в том, что оно приобрело
иную форму.
Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме
и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи
между этими знаниями и придумывать новые комбинации
из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете
выдвигать и тем мощнее окажется ваш талант копирайтера.
Вспомните поговорку: «Если у вас в руках есть только
молот, все проблемы кажутся вам гвоздями». Чем больше
у вас будет орудий, в виде опыта и знаний, для решения
проблем, тем более удачный способ вы сможете найти для
решения каждой из них.
Латеральный поиск идей
Эдвард ди Боно, один из величайших творческих умов
нашего времени, придумал термин «латеральное (боковое)
мышление» для обозначения процесса поиска новых идей
путем нефокусировки над конкретным вопросом и недуманья
лишь о нем. Ведь новые идеи частенько возникают
именно в тот момент, когда мы соотносим проблему с чем-
то, что не имеет с ней, казалось бы, ничего общего.
Ди Боно создал «мозговой центр» — продукт, который
стимулировал людей думать более отстраненно и, соответственно,
более творчески. Сам продукт представлял собой
сферу, диаметром около 20 см, водруженную на некую
подставку. Через маленькое окошко человек мог видеть
подборку из имеющихся там 14 тыс. слов, отпечатанных
на маленьких кусочках пластика. Надо было тряхнуть «мозговым
центром», заглянуть в окошко и записать первые
три слова, которые попадутся на глаза.
Затем надо было попытаться каким-либо образом связать
эти три слова со своей маркетинговой проблемой и попробовать
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 40 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| РОДНОЕ ПЛЕМЯ | | | Благодарности |