Читайте также:
|
Участников моих курсов я прошу придумать заголовок и подзаголовок. Затем прошу их написать первое предложение, далее – следующее, и еще одно, и так до тех пор, пока каждый слушатель не создаст целостное рекламное объявление.
Послание должно выплеснуться наружу, и как только оно появилось на бумаге, наступает момент величайшей важности – начинается процесс редактирования. Обычно я рекомендую своим слушателям использовать следующий прием: создать схематическую диаграмму логического пути, по которому должен разворачиваться текст, и пометить на ней те вопросы, которые логически могут возникнуть в тот или иной момент.
Чтобы развить свой нюх на это, можно разбить рекламу на небольшие смысловые блоки так, чтобы у вас получилась некая схематическая диаграмма наподобие организационной схемы вашей компании.
Но наша диаграмма будет разворачиваться только в одном направлении – вниз.
Интерес и азарт
¦
Интрига
¦
В чем отличие
¦
Как играть
¦
Уникальные свойства
¦
Оправдание покупки
¦
Длительная игровая ценность
¦
Обслуживание и ремонт
¦
Запрос заказа
Рис. 8. Схематическая диаграмма размещения смысловых блоков текста в логической последовательности в одном направлении – вниз
Подобную схему (см. рис. 8) я нарисовал для рекламы электронной игры в пинбол производства компании Bally.
Чтобы подтолкнуть своего потенциального клиента погрузиться в чтение текста, а создать необходимые условия для покупки товара, рекламу я начал с описания приятных моментов, источником которых обычно становится данный продукт. Текст звучал так:
Вы сидите напротив компьютера. Волнение и азарт от Fireball, вашего собственного компьютеризированного автомата для игры в пинбол превращают забаву в настоящее шоу.
Компьютер Fireball заменяет собой множество механических, считывающих и обычных электронных и сенсорных устройств стандартного автомата для игры в пинбол. С его появлением наступает новая эра в развитии автоматов для игры в пинбол. Он дает старт новой революции в бытовой электронике.
В первом абзаце текста я создаю интерес к продукту и пробуждаю азарт. Во втором абзаце я начинаю заплетать интригу вокруг продукта и доказывать, что он лучше стандартной игры в пинбол.
В следующих логических блоках текста я объясняю, почему и чем он отличается от других устройств, как играть с его помощью, а также описываю уникальные свойства продукта, ставшие возможными благодаря компьютеризированной электронике.
Читатель, дочитавший текст до этого момента, вполне логично захочет узнать немного больше о том, как именно устроена игра, каково качество продукта и какие у него новые возможности. Поэтому в следующем блоке текста приводится вся эта информация.
Итак, покупка продукта вас действительно заинтересовала. Но вы говорите себе: «Как я могу обосновать подобное действие? Я бы хотел приобрести пинбол. Эмоционально я уже „на крючке”, но как мне оправдать эту покупку?»
А потому в следующем параграфе мы должны оправдать покупку. Я использовал ценовые сравнения с теми суммами, которые люди выплачивают, покупая телевизор, бильярдный стол или музыкальную стереосистему. Я нарисовал воображаемую картину о практическом применении игры, когда появляются гости и Fireball становится хитом любого пати или семейного торжества. Именно здесь я предоставляю потенциальному клиенту те логические доводы, которые ему нужны, чтобы совершить эту эмоциональную покупку. Я даже предлагаю вариант покупки игры фирмами для поддержания настроения своих сотрудников в рабочее время, при котором они могут преподнести выделенные средства как инвестиционную налоговую скидку или амортизационный расход, иными словами как сумму, сэкономленную за счет уменьшения налоговых платежей.
Я знал, что мне надо привести все возможные логические доводы в пользу покупки стоимостью в 650 долларов.
До сих пор клиент говорил себе: «Хорошо, я хочу купить себе такую игру и я могу оправдать покупку, но что будет, если она мне скоро надоест, и начнет пылиться в углу, как все эти спортивные тренажеры?»
Поэтому я перехожу к доказательству ее длительной игровой ценности. И привожу несколько оснований, почему именно она людям не надоест.
Теперь уже потребитель начинает думать про себя: «Х-мм, мне нравится продукт, я могу оправдать его покупку и я понимаю, что у него длительная игровая ценность, но что будет, если я куплю этот большой пинбол, а его компьютер внезапно выйдет из строя?» Тогда я и поднимаю вопрос обслуживания и ремонта аппарата и отвечаю на него.
Дело здесь в том, чтобы разместить эти смысловые блоки текста в логической последовательности, как бы предугадывая, каким будет следующий вопрос потенциального клиента. Все это вы делаете в покупательских условиях, которые создали сами. Этой логической схеме необходимо следовать до конца текста, и тогда вы сможете запросить у клиента сделать заказ.
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 25 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |