Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Рекламный процесс — совокупность этапов создания реклам­ного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка. Процесс рас­сматривается как плановое действие его участников в подготовке и проведении рекламной кампании, осуществляемое в соответствии с маркетинговой стратегией на конкретном рыночном простран­стве при выделенной величине рекламного бюджета.

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятель­ности рекламодателя — разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и рекламорас-пространения. Они составляют основу структуры организации рекламной деятельности.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Она выступает финальной частью рекламного процесса — рекла-мораспространение на потребителя.

Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одна акция дополняла другую. Рекламная акция — комплекс взаимодействующих коммуникативных средств, подчиненных до­стижению желаемой рекламодателем реакции аудитории.

Рекламная кампания осуществляется в соответствии с марке­тинговой целью и концепцией рекламной деятельности. Последняя рассматривается в виде системы взглядов субъектов рекламной деятельности на совершенствование рыночной деятельности, ме­тодов организации и управления рекламным процессом, ведущего

коммуникационного замысла рекламной кампании, конструктив­ного принципа.

Концепции рекламной деятельности раскрываются в системе по­нятий классических концепций маркетинга.

1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция связана
с обеспечением поддержки известной производственной концеп­
ции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рек­
ламы для широкой аудитории при использовании действенных
средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных
издержек. Она рассматривает охват значительных территорий на
доступных потребителю рекламоносителях с минимальными за­
тратами на целевого потребителя.

В производственной концепции реклама не воспринимается инструментом дифференциации товаров, а рекламные техноло­гии как необходимые инструменты эффективного управления. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу, а также в качестве подкрепляющей, увещевательной или информационной рекла­мы.

Рассматриваемой концепции придерживаются рекламодатели, которые ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Коммерческий успех возможен только при повышен­ном спросе на рекламируемый товар. Недостаток такой концепции заключается в отсутствии избирательности рекламы, низком уров­не ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2. Товарная концепция в рекламе. Реклама в товарной концеп­
ции выступает в качестве законодателя моды, она представляет
товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет пре­
стижность потребления. Направление деятельности заключается
в креативности раскрытия качества товара в средствах рекламы,
охват которых достигает целевых сегментов.

3. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации
на продажи при наиболее агрессивном воздействии рекламы на
потребителя. Ее суть в том, что потребители не будут интенсив­
но покупать товары без направленного рекламного воздействия.
Фокус рекламы направлен на нужды продавца. Технологии рек­
ламной деятельности должны обеспечить активное воздействие на
различные целевые группы через эффективные средства и каналы
рекламы.

В рамках данной концепции осуществляются большие затраты на рекламу для обеспечения «жесткой» продажи, когда покупателю

навязывают товар; Ее применение направлено на мотивирование продаж товара любыми доступными управляющими рекламными технологиями. Реклама в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потреби-телей и навязыванием покупки, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Воз­можно, что неудовлетворенность покупкой уверившего в рекла­му потребителя создаст цепную личную контррекламу, которая в дальнейшем сведет на нет рекламные усилия сбытовой концепции. Разумные границы применения такой концепции в рекламе поз­волят обеспечить успех сбытовой стратегии продаж.

4. Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. В этой концеп­ции реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее пред­ставления. Маркетинговая концепция рекламы ориентируется на нужды потребителей, на формы рекламы в соответствии с интере­сами потребителей, на рекламные средства, доступные потребите­лю, а не на художественную форму рекламного сообщения.

В этой концепции реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их диф­ференциации. Правильно выбранная концепция позиционирова­ния будет способствовать повторным покупкам товара и обеспечит благоприятное общественное мнение. Результат внедрения кон­цепции обеспечит получение экономической и коммуникацион­ной эффективности.

5. Социально-этическая концепция в рекламе. Она вытекает из социальной роли рекламы в освещении какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создании предупреждения, призыва и т.д. Современные теории отрицают возможность полу­чения прибыли только рекламодателем, декларируют результаты синергии от социального воздействия рекламы. Концепция вы­ходит за рамки маркетинговых задач, направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе: популяризацию здо­рового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды, освещение какого-либо позитивного явления, события, юбилейной даты, создание предупреждения, призыва и др.

Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельству­ющей относительно экологической безопасности товара, быть 74

полезной ддя социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность — это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламно­го процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рек­ламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

1. Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организацион­ной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности. Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правитель­ственные группы.

2. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распростра­нения в виде рекламы форму»¹. Рекламопроизводитель разраба­тывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

3. Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распро­странение рекламы любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств»².

4. Рекламное агентство — организация, фирма, специализиру­ющаяся на выполнении рекламных функций: проведении реклам­ных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рек­ламной продукции. Рекламное агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

5. Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых дово­дится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

6. Потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучате­лей) — категория лиц, на которую в первую очередь направлена

¹ Закон РФ «О рекламе», ст. 3, п. 6.

² Там же, п. 7.

рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия).

7. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото-и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинга также все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

8. Посредники в продвижении рекламы:

— дилер рекламный — посредник между рекламодателем и рек­ламным агентством, организациями СМИ и др., как правило, осу­ществляющий это посредничество за свой счет и от свого имени;

— медиабайер — субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

—- медиаселлер — продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реали­зацию всего рекламного пространства или времени.

9. Средства и медиаканалы рекламы — предоставляют место и
время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой
аудитории.

10. Контактные аудитории — законодатели и общественный
контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

11. Исследовательские организации — собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Системная модель рекламной деятельности включает: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса, — рекламодатели, рекламопро-изводители, рекламораспространители; объект управления в рек­ламной деятельности — рекламополучатели (целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др.). К косвенным участ­никам рекламной деятельности относят: органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, иссле­довательские организации, организации, формирующие инфра­структуру рекламного рынка.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руко­водителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кам-76

пании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рек­ламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса следует отнести рекламное агентство, которое выступает основ­ным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения, остальные субъекты выступают в качестве пассивных исполнителей в рекламном процессе.

Во время осуществления рекламного процесса в него включа­ются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские ор­ганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Ко­ординатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса вхо­дят руководство, распределение полномочий и координация работ. Основные функции субъектов рекламной деятельности показаны в табл. 3.1.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламного процесса под руководством рекламодателя. Финишной стадией рекламно­го процесса выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного взаимодействия рекламораспространителя и потребителя.

Под организационным механизмом рекламной деятельности понимается организационная структура управления рекламным процессом и управленческие решения в системе этой структуры. Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством уп­равляющих воздействий и обратной связи определяет сущность управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс ба­зируется на принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при достижении поставленных целей рекламодателя.

Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступа­ют договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка, связанных в единую организацию на период рекламного процесса под руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании. Основу связей составляют контрактные от­ношения, где делается упор на ценовую политику, условия выпол­нения рекламных услуг, территориальные права на размещение

рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения, рек-/ ламируемого товара, рекламодателя и др.

Структура организации субъектов рекламной деятельности в модели рекламного процесса показана на рис. 3.1. Характер модели определяют субъекты рекламного процесса, цели, технологии и на­правленность коммуникаций. В системе рекламной деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со свободой приобретения рекламируемых товаров на рынке. Организация рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара. Моделирование рекламной деятельности позволит разработать цепочки участников рекламного процесса.

Рис. 3.1. Базовая модель организации рекламной деятельности

Принципиальными положениями модели рекламной деятель­ности выступают следующие положения: 1) целостная упорядо­ченная система экономических отношений субъектов рекламной деятельности; 2) элементы системы направлены на достижение максимальной эффективности как своей частной рекламной де­ятельности, так и общей, обусловленной рекламодателем; 3) систе­ма управления определяется направленностью потоков рекламной информации, денежных средств и затрат времени; 4) системе свой­ственна функция интеграции как с другими субъектами рынка, так и в рекламное пространство.

Процесс рекламной деятельности представляет собой повторе­ние циклов поэтапного создания рекламного товара (стратегия — разработка рекламного сообщения — распределение по медиаканалам

— обмен — потребление) по спирали закона возвышения потреб­ностей. Он протекает по определенным каналам, представляющим собой цепочку независимых субъектов рекламного рынка, сфор­мированную рекламодателем на период рекламной кампании для разработки, изготовления и распространения рекламы во времени и пространстве. В рекламном процессе каждый субъект становится зависимым от уровня рекламного товара, предоставляемого пре­дыдущим субъектом. Поэтому выбор участника процесса связан с решением оптимизационной задачи поиска посредника, спо­собного наилучшим образом предложить услуги рекламодателю в рамках целей рекламы и ее бюджета.

Управление каналом рекламного процесса включает: поиск ин­формации о состоянии рекламного рынка и потребителя, выбор субъектов деятельности, финансирование этапов разработки рек­ламы, организацию показа рекламного сообщения по медиакана-лам, контроль и коррекцию рекламы под потребителя. Множество различных каналов определяет систему рекламного процесса со свойствами целостности, дифференцированное™ и интегрирован­ное™. Особенностью канала выступает отсутствие продвижения прав собственности на рекламный товар, который принадлежит рекламодателю.

Принятие управленческих решений по организации рекламной кампании напрямую связано с выбором схемы каналов. На осно­вании выбранной схемы можно планировать выбор участников рекламного процесса, априори оценивать рекламные издержки, в зависимости от потребителя и дилеров планировать концепцию рекламного сообщения, эффективность рекламной деятельности.

Следует отметить динамику развития рекламных каналов: то, что сегодня в системе предоставляется элементарными субъек­тами, завтра может оказаться подсистемой, образованной диф­ференциацией рекламных технологий или отношений в реклам­ном пространстве. Из этого следует, что каждый субъект обладает свойством фрагментации, что позволяет порождать подсистему его функциональных субъектов и отношений. Таким образом, сис­тема рекламной деятельности обладает свойством оптимизации и генерирования рыночных структур, поэтому единой структуры организации рекламной деятельности нет и быть не может, она имеет только направленность управления.

Множество вариантов структур организации рекламной де­ятельности определится комбинацией следующих множеств:

где Р — множество рекламодателей; РА — рекламных агентств; ПР — производителей рекламы; МК — медиаканалов; PC — рекламных средств; С — сегментов потребителей.

В связи с этим рекламный процесс редко протекает в структуре только рекламодателя, обычно он характеризуется разветвленной сетью рекламодвижения в зависимости от принятой стратегии представления товара в рекламе.

Главная особенность приведенной системы управления реклам­ной деятельностью состоит в инновационности принятия решений на ее этапах. Исследование тенденций в системе управления при­водит к выявлению динамики управляющего субъекта. Лидерство от рекламодателя переходит к рекламному агентству или медиака-налу и далее к потребителю с системой обратной связи. В системе маркетинга рекламодателя целесообразно создавать ответственных по совершенствованию организационной структуры управления, заниматься вопросами перспективного планирования структуры управления рекламным процессом, определения рационального сочетания принципов централизации и децентрализации управле­ния, а также разработки гибких организационных механизмов.

Другой тенденцией выступает интеграция рекламодателей в продвижении группы товаров, связанных со стилем жизни целе­вого сегмента. Общим является достижение узких целевых групп множеством средств рекламы для множества товаров рекламода­телей. Учет этого поможет маркетологам-рекламистам наилучшим образом осмыслить диалектику развития организации и управле­ния рекламной деятельностью как единой системы в рекламном рыночном пространстве.

По аналогии с товародвижением в маркетинге выделяют сле­дующие виды вертикальных организационных схем построения рек­ламной деятельности:

— система нулевого уровня от рекламодателя напрямую к це­левой аудитории;

— многоуровневая система, определяемая количеством посред­ников в канале рекламного процесса (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вертикальные структуры каналов рекламного процесса

Канал рекламного процесса определяется технологической после­довательностью разработки рекламы и донесения ее до конечного потребителя. Он характеризуется параметрами ширины, длины, уровнем интеграции, а также различиями, определяемыми осо­бенностями средств рекламы. Начало канала определяет рекла­модатель, конец — потребитель рекламы.

Длина канала - понятие, характеризующее число независи­мых участников рекламного процесса или число имеющихся в нем промежуточных уровней в зависимости от этапов процесса. Уровень канала распределения — это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по разработке, изготовле­нию и доставке рекламы к потребителю. Характер вертикальной структуры раскрывает функции не только регулятора отношений между субъектами, но и индикатора результативности совместной деятельности.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикаль­ной организации каналов рекламного процесса: нетрадиционный (прямой) и традиционный (непрямой).

Прямой канал «рекламодатель — потребитель» используется при наличии собственной рекламной службы или рекламного агент­ства; возможности проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; наличии собствен­ного медиаканала на целевом рынке, а также тогда, когда имеется

специфика в рекламном представлении товара; в случае высоких цен у рекламных посредников.

Преимущество прямого канала — низкие издержки, так как рекламодатель берет на себя все риски связанные с выбором це­левой аудитории медиаканала, планирование рекламного времени и т.д. Недостатком прямого канала может стать низкая эффек­тивность из-за непрофессионализма рекламодателя. Кроме того, при прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.

Непрямые каналы организованы через посредников, роль ко­торых на рекламном рынке выполняют рекламопроизводители (рекламные агентства, типографии, медиастудии и др.), рекламо-распространители (медиабайеры, медиаселлеры, сейлзхаусы и т.д.). Такие варианты эффективной организации рекламного процесса являются более совершенными благодаря профессионализму ра­боты специализированных агентств, особенно если рекламодатель на товарном рынке не занимает лидирующего положения или не­опытен в рекламном бизнесе. Рекламодатель использует услуги посредников, если недостаточны знания о рекламном рынке и условиях работы на нем, необходимо проведение широкомасштаб­ной рекламной кампании, велик риск в правильности рекламиро­вания товарной марки, умеренные рекламные расходы, высокая конкуренция на рекламном рынке.

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа вертикаль­ной организации непрямых рекламных каналов — традиционный и координированный. Формами вертикальной структуры высту­пают: корпоративная или интегрированная (контролируемая рек­ламодателем); 2) договорная (координация рекламной кампании рекламными посредниками в рамках договоров); 3) управляемая (сотрудничество между рекламодателем, рекламным агентством и медиаканалами на базе долговременного сотрудничества).

В традиционной вертикальной структуре каждый уровень рек­ламного канала действует независимо от других, стремясь макси­мизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники рекламной деятельности координируют свои функции в целях повышения эффективности рекламной кампании. Координато­ром может быть рекламодатель, рекламное агентство или медиа-холдинг, медиабайер или селлер. Вертикальные маркетинговые структуры возникли как средство контроля за поведением реклам-

ного канала и предотвращения конфликтов между его отдельными субъектами, преследующими собственные цели. Вертикальные структуры экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Они стали преобладающей формой распределения в сфере реклам­ной деятельности, где ими охвачено более 60% всего рынка.

В настоящее время рыночная доля крупных рекламных агентств постоянно растет. Создаваемые конгломераты рекламных агентств или холдинги принимают в свой состав новые, что сокращает воз­можности рекламодателей в их свободном выборе. В 1990-х гг. появилась тенденция к объединению различных средств разме­щения рекламы под руководством конгломерата и работе с ним как с единой организацией. В мире считается, что только крупные агентства способны вести рекламный бизнес, поскольку от этого выигрывают они сами. Только их деятельность может существенно способствовать успеху торговых марок.

Рост конкуренции приводит к тому, что крупные агентства по­глощают мелкие, но рост их мощностей приводит к снижению уп­равляемости рекламной деятельности. Известно, что мелкие агент­ства более гибки и устойчивы к изменениям рыночных условий, но они работают с малым и средним бизнесом, который доминирует в регионах. Их перечень услуг и рыночная доля невелики, но име­ют тенденции к росту. К организационным технологиям относят ситуации, когда крупный рекламодатель работает с несколькими агентствами или несколько рекламодателей продвигают группу товаров по стилю жизни одного сегмента через один канал или несколько альтернативных.

Технологией поиска рекламного агентства выступает тендер. Крупные рекламодатели стараются разместить заказы в нескольких подобных заведениях, что позволяет сравнивать эффективность их работы. Рекламные агентства в тендере расходуют массу времени и средств для получения заказа, тем самым усложняют себе зада­чу выживания на рынке. Так субъекты регулируют соответствие между спросом и предложением рекламного рынка.

Другой моделью организации рекламной деятельности высту­пает ситуация, когда продюсер коммерческого проекта выступает руководителем рекламной деятельности. В этом случае рекламода­тель подбирается: 1) в соответствии с существующим сценарием; 2) до написания сценария; 3) в процессе съемок через включение его бренда. Продюсер выступает как рекламодатель, реализующий

в сюжетах фильма прогрессивную стратегию жизни сегмента своих героев.

В вертикальном потоке рекламодвижения можно выделить следующие составляющие: 1) поток заказов от рекламодателя к рекламопроизводителю и рекламораспространителю; 2) физичес­кий поток рекламы по стадиям ее производства и представления; 3) поток прав собственности на интеллектуальную (креативную) составляющую рекламы, право показа по каналам рекламы; пра­во собственника (рекламодателя); права защиты потребителя от недобросовестной рекламы и др.; 4) денежный поток в качестве расчета за рекламные услуги по производству и показу рекламы; 5) поток рекламной коммуникации.

Ширина канала на каждом этапе рекламного процесса опре­деляется количеством и возможностями однофункциональных субъектов рекламной деятельности к выполнению задач рекламо­дателя. То есть расширение канала связано с увеличением числа посредников по горизонтали, следовательно пропускной способ­ности потока рекламодвижения. Структура канала с расширением имеет вид иерархии, представленной на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Пример структуры канала рекламного процесса с выделением ширины

Рекламодатель при выборе канала должен исходить из целей кампании и того, что каждый элемент канала имеет свое функци­онально-экономическое значение. В основе задачи стоит выбор субъектов, способных в рамках выделенного рекламного бюджета, разработать креативную рекламу и передать ее с помощью эффек­тивных рекламных средств рекламополучателю. Выбор оптималь-

ной структуры канала осуществляется на основании оптимиза­ционного анализа, заключающегося в минимизации издержек на рекламный процесс при достижении поставленных рекламодате­лем целей с учетом конкретных условий рекламного и товарного рынков.

Увеличение числа посредников по вертикали — процесс ис­торический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для само­го себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса были малоэтапными. Примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы специализа­ции (посредничества) в рекламной деятельности. Рекламодатель должен решить, какое число посредников будет задействовано в канале рекламного процесса на каждом уровне.

Существуют три маркетинговых подхода к решению этой за­дачи.

1. В случае стратегии интенсивного распределения рекламы рекла­модатели стремятся провести широкую в географическом направ­лении и интенсивную по медиканалам рекламную кампанию. Для этого подключаются различные рекламные посредники по гори­зонтали, выполняющие функции по интенсификации рекламного процесса в заданном временном интервале и пространстве.

2. Стратегия распределения на правах исключительности харак­теризует вид управленческой деятельности, когда рекламодатель предоставляет исключительные права на распространение рекла­мы ограниченному числу медиабайеров (медиаселлеров) в рамках контролируемых ими медиаканалов и территорий. Условие ис­ключительного байерства требует, чтобы медиаселлеры, не давали рекламу конкурентов.

Предоставляя исключительные права на рекламораспростране-ние, рекламодатель надеется на организацию более эффективной рекламной кампании, а также на возможность более полного кон­троля за действиями рекламного посредника в области политики цен, медиапланирования, оказания разного рода услуг.

3. Стратегия селективного распределения представляет собой
среднее между стратегиями интенсивного распределения и распре­
деления на правах исключительности. Рекламодатель может уста­
новить хорошие деловые отношения с посредниками и ожидать
от них усилий по рекламе на уровне выше среднего. Селективное

распределение дает рекламодателю возможность добиваться не­обходимого охвата рынка рекламой при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Управление каналом рекламного процесса требует отбора и моти­вирования посредников, а также последующей оценки их деятель­ности. Большинство рекламодателей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. В ка­честве положительных факторов мотивации ведут речь о более вы­соких скидках за объем выполненной рекламной работы, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу. Время от времени они используют и негативные факторы моти­вации, такие, как угрозы сократить скидки на рекламу, замедлить темпы изготовления рекламы или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что рекламодатель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих рекламных посредников.

Опытные рекламодатели стремятся добиться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Рекламодатель определяет, чего именно он хочет от посредника и на что они могут рассчитывать с его стороны. Наиболее прогрес­сивный метод деятельности рекламного канала — планирование распределения, которое учитывает нужды как рекламодателя, так и посредников.

Рекламодатель должен периодически оценивать работу посред­ников по таким показателям, как цена рекламной услуги, опера­тивность и качество рекламы, сотрудничество с рекламодателем в осуществлении программ стимулирования рекламной деятель­ности, эффективность рекламной кампании, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Между участниками одного канала рекламодвижения, а также между разными каналами могут наблюдаться разная степень со­трудничества, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между работниками, вхо­дящими в состав одного рекламного канала. Рекламодатель, рек­ламное агентство, медиабайер, медиаселлер помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить рекламный рынок це­левых потребителей.

В рамках рекламного канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между рекламными агентствами, находящимися на одном и том же уровне. В подобных случаях ли­деру рекламного канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала.

Конкуренция возникает между субъектами, пытающимися об­служивать одни и те же целевые рынки. В результате такой кон­куренции как рекламодатель, так и потребитель должны получить более широкий набор рекламных услуг.