Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Организация деятельности СМИ, потребителей

Средства массовой информации (массмедиа) — это организаци­онно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. Это каналы рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. В зависимости от средства информация может пере­даваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили сле­дующие СМИ: информационные агентства, пресса, радио, теле­видение, Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями

средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телеви­дение), государственные, общественные и коммерческие учреж­дения. Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по за­казу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телеви­дения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и любой компании.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Радио, как и пресса, в зна­чительной мере пользуется информацией, предоставляемой ин­формационными агентствами. Эта информация редакторами пре­образуется в тексты для вещания. Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения. Интернет является сравнительно новым информационным сред­ством, постепенно превращающимся в средство массовой инфор­мации. Благодаря Интернету можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изоб­ражениями (анимацией).

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рек­ламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочислен­ными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все рекламодатели должны всегда опираться на эти документы.

По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их те­зисов еще до ее открытия или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений с рекламированием конкрет­ных позиций организаторов.

В целях рекламирования конференции и ее организатора-пред­приятия необходимо сформулировать тему и содержание конфе­ренции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией за­интересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиакит, содержащий:

— программу конференции;

— бэкграундер — общую информацию о предприятии—орга­
низаторе конференции (название, виды деятельности, краткая
история, структура и т.п.);

—- список участников конференции с их краткой характерис­тикой;

—тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

—текст пресс-релиза.

Организаторы СМИ занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах — радио и телевиде­нии; продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких как Интернет; содействием в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в производстве рекламы. Пред­ставители СМИ сами вступают в контакты с рекламодателем (или с рекламным агентством) и стремятся убедить их в том, что среда данного СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Средства массовой информации обязаны доставлять рекламные обращения так, чтобы способ доставки был совместим с творческой концепцией рекламодателя.

Рекламные СМИ используют следующие основные методы продвижения:

— прямые продажи — отношения между продавцом и покупа­телем, осуществляемые напрямую: СМИ - агентства, агентст­ва - рекламодатели, СМИ - рекламодатели;

— медиабаинг — система перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства;

— пакетные продажи — способ привлечения клиентов в носи­тели с худшими показателями продаж за счет более коммерчески успешных (пакеты предлагаются всем участникам медиарынка).

Решение об использовании того или иного способа продажи — сугубо индивидуальное и согласуется оно с внутренней полити­кой медиахолдингов. Так, прямые продажи — это продвижение рекламных возможностей СМИ на рынок рекламы, медиабаинг — то же самое, но с привлечением специализированного агентства, пакетные продажи — это маркетинговый ход для решения частных задач. Любой из указанных способов продаж основан на системе скидок.

Для клиентских агентств предусмотрена скидка за объем и комиссия в размере 15%. Комиссионные баингового агентства выше 15%. Возможность заработать дополнительные комиссион-

ные возникает, если агентство оплачивает определенную сумму или выбирает определенные рекламные площади — например, в течение месяца, квартала или года. Бонусы баинговому агентству начисляются также и в зависимости от количества размещенной рекламы.

Схема пакетных продаж применяется для раскрутки слабых, с точки зрения продаж, изданий за счет сильных. Пакет формиру­ется из СМИ, которые собирают большое количество рекламы, а также из изданий, которые демонстрируют слабый уровень про­даж. Скидки при пакетном размещении формируются по той же схеме, что и при работе напрямую. Они могут быть определены отдельно для каждого из средств массовой информации, входящих в пакет, отдельно — за количество объявлений и комиссию, а могут быть скрытыми, т.е. заложенными в пакетную скидку.

На телевидении возможна реализация одной из форм баинга-эксклюзива: аукционы на эксклюзивное размещение в отдельных передачах телеканала. Если говорить об аукционах, то возможность размещения рекламы получает клиент, предлагающий наибольший бюджет.

Многие издательские дома не прибегают к услугам посредников в лице оптовых покупателей — рекламных агентств (медиабайе-ров), а продают собственные площади самостоятельно. Решение обусловлено тем, что при системе баинга один или несколько по­купателей имеют неограниченные возможности за счет издания, которые выражаются в предоставлении последним больших ски­док, навязывании агентствами своих условий и т.д. Однако это не означает, что данный способ продаж не является эффективным.

Такая схема может быть оправдана только невозможностью рас­ширения рекламной службы для поддержки данного направления, а объемы рекламы, поступаемой через оптовых покупателей, долж­ны быть «дозированными». При этом издание должно предлагать каждому партнеру выгодные условия и их соблюдать. Пакетные же продажи, независимо от того, каким образом они продвигаются на рынок — напрямую или через байеров, также имеют долю риска: показатели продаж рекламных возможностей определенного из­дания в пакете могут оказаться ниже, чем финансовые показатели продаж того же издания вне пакета.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обра­щение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы

являются участниками рекламной деятельности, но они необяза­тельно должны быть потребителями рекламируемого товара.

Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необ­ходимо изучать и учитывать. В России дифференциация потреби­телей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкая платежеспособность, удаленность от каналов сбыта из-за геогра­фической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль субъекта рекламного рынка, подвергающегося рекламному воз­действию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает нужную ему информацию от рекламного агентства или средства распространения рекламы или рекламо­дателя. В современной рекламной деятельности потребитель вы­ступает в качестве генератора обратной связи. Потребители менее всего структурированы и организованы. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут раз­личаться в зависимости от целей опроса.

Потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его действия в определенное русло. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует фор­мированию новых рациональных потребностей и распростране­нию новых способов удовлетворения старых потребностей.

Различают следующие потребности в рекламе у потребителей: первичные, связанные с получением необходимой информации о товарах и услугах, способах потребления, марочности, имидже производителя; вторичные, утверждающие правдивость, достовер­ность, безопасность и т.д., что прописано в Законе «О рекламе».

Потребители в определенной мере служат рекламе и часто под­держивают ее. При этом действия потребителей могут быть созна­тельными или неосознанными. Сознательное распространение рекламы наблюдается в том случае, когда потребитель позитивно настроен к рекламе и сознательно передает ее другой потреби­тельской аудитории. Его поведение раскрывается в непреднаме­ренности действий, ибо выступать в роли рекламного средства он не желает.

Несознательно распространять рекламное сообщение потреби­тель может двумя способами: механически, когда другой потре­битель получает в беседе рекламную информацию, отражающую собственный жизненный опыт и взгляд на товар; коммуникацией без слов, т.е. своим видом, жестами, мимикой передает окружа­ющим элементы рекламного сообщения.

Потребитель содействует эффективности рекламного сообще­ния в своих сегментах тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым.

В рекламной деятельности с целью экономии рекламного бюд­жета важно определить потенциальных потребителей, на которых будет направлено рекламное обращение, оценить их и выбрать наиболее привлекательных. В зависимости от этих клиентов будет осуществляться разработка концепции рекламы, средств рекламы, характеристик медиапланирования.

Потребители рекламы образуют пять типов рынка:

— потребительский (отдельные лица и домохозяйки, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления);

— производителей (организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства);

— промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи);

— государственных учреждений (государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

—- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения).

Главными группами потребителей рекламы выступают: поку­патели, канал распределения, сотрудники фирмы рекламодателя, акционеры, сообщество в целом. Выбор конкретной группы зави­сит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены реклам­ные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара (рис. 3.6). По профилю типичного потребителя составляются рекламные тексты, сюжеты, музыка и т.д.

Рис. 3.6. Структура потребителей рекламы

Профессиональные и общественные организации потребителей рекламы представлены в наиболее известных структурах:

1. Рекламный Совет России (РСР). Целями деятельности Совета счи­таются участие в разработке российского рекламного законодательства и координация рекламной деятельности в стране. Совет — основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России, в который входят: рекламный бизнес (Российская ассоциация рек­ламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промыш­ленная палата РФ; СМИ (Союз журналистов России, Ассоциа­ция телерадиовещателей, Национальная ассоциация издателей, Национальная ассоциация независимых вещателей, Российская ассоциация региональных телекомпаний); общества потребителей (Международная конфедерация обществ потребителей, Всерос­сийская лига защитников потребителей).

2. Ассоциация рекламодателей предназначена для защиты инте­ресов рекламодателей в государственных структурах и во взаимо­отношениях с общественностью.

3. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — предназначена для отстаивания интересов рекламных структур.

4. Национальная рекламная ассоциация — общественная орга­низация, объединяющая субъектов рекламного рынка.

5. Российское отделение Международной ассоциации рекламы (НА) — предназначено для координации усилий в развитии ми­рового рекламного пространства.

Для эффективной работы с потребителем разработана клиент­ская служба рекламного агентства. Программные системы, орга­низующие и автоматизирующие основные функции клиентской

службы, можно отнести к категории СRM-программ, входящих в состав СRМ-технологий (управление взаимоотношениями с клиен­тами). Суть СRM-программ — сохранение в базе данных (БД) ин­формации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их «помнит».

Таким образом, СRМ-программы создаются для того, чтобы установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимо­понимания; быстро создать в разговоре единое информационное поле, свести к минимуму время на обслуживание и подготовку документов.

CRM — это не просто программа, это целый комплекс инстру­ментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность рекламных процес­сов, направленных на взаимодействие с клиентами благодаря учету персональных предпочтений. Суть СЯМ заключается в адресной работе с потребителем, когда между рекламодателем (агентством) и покупателем товаров выстраиваются прямые отношения. В та­ком случае персонализация требует серьезных информационных систем.

Организация работы клиентской службы с применением CRM- технологий и использование специальных БД приводит и к тому, что при временном отсутствии менеджера сохраняется возмож­ность качественного обслуживания его клиентов, а при уходе или увольнении ему труднее увести с собой «своих» заказчиков.

Заключение договоров между участниками рекламного дела. Ком­мерческий договор на сегодняшний день является одной из на­иболее распространенных форм организации взаимоотношений участников гражданского оборота. Традиция и формы заключе­ния договора уходят своими корнями в римское право, в котором сформировалась и процедура заключения договоров. На основе римского права сформировались современные правовые системы стран континентальной Европы, в том числе и российское право.

Для того чтобы правильно составить договор, а также изменить или расторгнуть его впоследствии, недостаточно, взяв за основу текст проекта договора, вписать туда те условия, которые необхо­димы для реализации ваших замыслов. По общему правилу договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, уста­новленным законом и иными правовыми актами, действующими на данный момент, т.е. в момент его заключения. Таким образом,

что бы стороны не записали в своем договоре, применяться будут только те положения, которые не противоречат действующему законодательству. Поэтому при заключении договора необходимо знать, каким образом данный вопрос регулируется законом.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и рас­пространения рекламы. В нем желательно указать: услуги, оказы­ваемые рекламистом, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, об­разцов предмета рекламы и их возраста; порядок и сроки предо­ставления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художест­венных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущест­венной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; бан­ковские и почтовые реквизиты участников договора.

При проведении рекламистом комплексных рекламных меро­приятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке ус­ловий договора, подписывают его и несут ответственность в пре­делах своей доли. Каждый рекламодатель при исполнении дого­ворных условий обязан соблюдать следующие правила: относиться к рекламному агентству в работе как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в срок; не менять свои решения внезапно.