Читайте также:
|
| Этапы решений о покупке товара | Направленность рекламы |
| Стимулы | Реклама, воздействующая на побудительные мотивы поведения с учетом стимулов |
| Ощущения | Реклама, воздействующая на ощущения и чувства людей, создающая образ |
| Запросы и предпочтения | Реклама, отражающая запросы и чаяния потребителей |
| Восприятие | Рекламный образ товара |
| Мотив | Побудительная реклама покупки |
В рекламной деятельности аргументация представляет собой доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
—демонстрация рекламируемых качеств товара, его известности, товарной марки;
—сравнение с конкурентными преимуществами;
—свидетельство референтного лица;
— красочное описание товара с позиции нужд потребителя;
— описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;
— тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
— креативность представления рекламы в ее средствах;
— преимущества для потребителей, заложенные в рекламных атрибутах, и т.д.
Реклама накопила солидный запас знаний, положения по аргументации имеют научно-обоснованную достоверность.
Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убедительность и понимание потребителем. Отсюда требование — аргументация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.
Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:
1. Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит целевая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.
2. Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
3. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; использование ассоциаций способствует представлению рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.
4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затро-
нуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.
5. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; реклама направляет на конкретное действие, например, «Твое пиво!», «Разве я этого не достойна?!».
6. Запугивание в рекламе направлено на внимание: «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.
Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное влияние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикаторами внимания. Кроме того, аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.
Рекламные аргументы печатной рекламы
Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий заголовок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5—6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить больше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удовольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.
Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в кавычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной около 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.
В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по потреблению. Аргументация в рекламном тексте не должна быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая
подходящие аргументы. Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах желательности, исключительности и привлекательности.
Рекламный текст в среднем читают 5—7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рекламе во много раз важнее формы ее содержание, продающие моменты, обещания.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях: вслед за логическим аргументом должен следовать эмоциональный призыв. В рекламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных продающих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы помещают внизу.
К элементам рекламной аргументации относят:
Шрифты — использование эффектной гарнитуры для акцентирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.
Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.
Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потребителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в рекламном послании.
Иллюстрациию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привле-
кают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушевленные предметы.
Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распространенным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают критерии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.
Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рекламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружественность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предложение; сулить выгоду, вознаграждение.
Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии» света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения*
Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста.
Использование в качестве субъекта рекламы знаменитых политиков, актеров, спортсменов, музыкантов. Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо.
Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных изданий и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат издания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Дата добавления: 2015-09-10; просмотров: 19 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |