Читайте также:
|
|
Сегментация позволяет выбрать привлекательные для предприятия сферы рынка (целевые сегменты) и сконцентрировать на них главное внимание.
На основе анализа совокупности покупателей выявляют (отбирают) критерии сегмента, которые являются различными для рынка товаров народного потребления и рынка товаров производственного назначения. Для предметов народного потребления такие критерии устанавливаются по результатам мотивационного анализа покупателей. К ним относятся: географические (рынок разграничивается территориально), демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование и т.д.), социальные (общественные группы, партии), психологические (тип личности, характер поведения, образ жизни и т.п.). Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения определяются в процессе профильного анализа предприятия и организации. Таковыми могут быть: географические, отраслевые, «мощность» потребителя (крупные, средние и малые предприятия), стабильность клиентуры (постоянные, периодические, эпизодические потребители) и др.
Сегментация желательна и полезна в процессе выбора стратегии охвата рынка. К таким видам рынка относятся: недифференцированный,дифференцированный, и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг состоит в том, что предприятие не выделяет сегменты рынка как целевые, а ориентируется на рынок в целом, на широкий круг покупателей. Такая стратегия является характерной для предприятий, изготовляющих однородную продукцию в больших объемах для широкого рынка (сталь, уголь, бензин, продукты и т.п.). Стратегия недифференцированного маркетинга экономична, ибо требует относительно небольших затрат на изучение рынка, рекламу, каналы сбыта вследствие массового стандартизированного производства. Однако в условиях конкурентной борьбы она не всегда бывает эффективной.
Дифференцированный (сегментный) маркетинг отличается тем, что предприятие выступает одновременно на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разрабатывается специфический комплекс маркетинга (например, пошив мужской, женской и детской одежды). Стратегия дифференцированного маркетинга в большей мере отвечает условиям конкурентной борьбы, ибо ориентируется на специфические потребности отдельных групп потребителей. Но эта стратегия требует больших маркетинговых затрат и хорошо организованной службы маркетинга.
Концентрированный маркетинг имеет ту особенность, что предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, максимально учитывая его особенности. Специализация производства, распределения и рекламы товаров обеспечивает снижение затрат, если объем продаж достаточен. Однако стратегия концентрированного маркетинга связана с повышенным риском. При неблагоприятной конъюнктуре на выбранном сегменте предприятие может оказаться в сложном финансовом положении. Присутствие предприятия на нескольких сегментах рынка уменьшает риск. Концентрированный маркетинг является более приемлемым для предприятия с ограниченными ресурсами и однородным производством, т.е. для предприятий малого бизнеса.
После выбора варианта охвата рынка необходимо связать стратегию выхода на него. Возможные стратегии выхода на рынок большинства предприятий представлены на рисунке 4.
Рис. 4 Матрица стратегий выхода предприятий на рынок
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 23 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |