Читайте также:
|
|
«ЕСЛИ ФИРМА НЕ СУМЕЕТ РАЗБИТЬ РАНОК НА СЕГМЕНТЫ, РЫНОК РАЗОБЬЕТ НА СЕГМЕНТЫ ФИРМУ» ПИТЕР ДОЙЛЬ
Сегмент рынка – совокупность потребителей (физ. и юр. лиц), одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар и на комплекс маркетинга.
Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров.
Цели сегментации:
- Определить группу потребителей, чей спрос можно удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
- Исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
Задачи сегментации:
- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.
- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Критерии сегментирования:
· Измеряемость сегмента. Определяется информацией, которую можно получить (о размерах, природе и поведении сегмента рынка).
· Доступность сегмента. Степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
· Объем сегмента. Предлагает достаточные размеры сегментов рынка для того, чтобы они были привлекательны для компании.
· Сходство представителей сегмента. Подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.
· Стабильность сегмента. Выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.
Сегментирование рынка возможно:
По потребителям:
- Географические критерии (континенты, страна, регион, город, плотность населения)
- Демографические (возраст, пол, размер и состав семьи и т.п.)
- Социально-экономический (образование, род занятий, уровень дохода, национальность, отношение к религии и т.п.)
- Психографические (образ и стиль жизни, тип личности, черты характера, групповая мотивация)
- Поведенческие (тип покупателя, мотивы совершения покупки, отношение к фирме)
- Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг)
По продукту: предусматривает использование таких признаков, как цена, наборы дополнительных услуг, функциональные и технические параметры.
По каналам сбыта: определение числа емкости однотипных торговых точек, торговых посредников, через которые смогут быть реализованы товары и услуги данной фирмы. Определяется эффективность различных вариантов сбыта.
Концепции политики сегментации:
- пассивная сегментация – продукт предлагается на очень обширном рынке с помощью СМИ для «самоотбора» потребителей
- активная сегментация – предприятия с самого начала определяют те группы, которые будут подвергатьсяих воздействию
9. Товарная политика фирмы: цели и основные составляющие.
Товарная политика – это определенный набор действий, благодаря которым обеспечивается формирование и управление ассортиментом товара.
Товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.
«Взаимоотношение» товара и продукта: ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Поддержка – комплекс, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и безопасность, и грамотное использование товара:
- Комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения и т.п.)
- Документы на товар (инструкция, гарантия)
- Сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным
Цели товарной политики:
1. Обеспечение увеличение роста: продаж, прибыли, стоимости компании
2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности (выходит на уровень прибыли)
3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта/ марки
4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка, лидерство по качеству
5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний
6. Загрузка лишних мощностей
7. Рационализация процессов производства, использование отходы производства для дальнейшего производства.
Составляющие товарной политики:
1) анализ
2) процесс создания нового товара (инновация)
3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)
4) упаковка и марка
5) клиентская служба (сервис)
Общепринятые признаки классификации следующие.
1. По степени долговечности или материальной осязаемости:
♦ товары длительного пользования;
♦ товары кратковременного пользования;
♦ услуги – объекты продажи в виде действий.
2. По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления):
♦ товары повседневного спроса;
♦ товары предварительного выбора;
♦ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;
♦ товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.
3. По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения):
♦ материалы и детали, сырье;
♦ капитальное имущество;
♦ вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 18 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |