Технологии Public Relations
Коммуникации в избирательном процессе
Государство, политические партии и кандидаты, и сами избиратели в период избирательных кампаний находятся в состоянии постоянного политического взаимодействия, которое осуществляется благодаря каналам избирательных коммуникаций. Государство влияет на избирательные процессы с целью их организации и упорядочения, а в случае необходимости и возвращения в рамки правового поля.
Политические пристрастия и настроения избирателей формируют особый заказ, требования к кандидату, а сами кандидаты посредством избирательных технологий пытаются максимально «подогнать» имидж и программные положения под запросы избирателей. Суть избирательных коммуникаций и заключается в том, что это та часть политических коммуникаций, которая объединяет спонтанные или целенаправленные взаимодействия всех участников избирательного процесса.
Модель системы коммуникаций в избирательном процессе дана на схеме
Схема Система коммуникаций в избирательном процессе
 |
Как видно из схемы, государство формирует нормативные избирательные технологии, которые закладывают правила игры на политическом рынке субъектов избирательного процесса, прежде всего избирателей и избираемых. Избираемые вырабатывают технологии ведения избирательной кампании, которые обеспечивают им взаимодействие с избирателями. Они осуществляют выбор посредством избирательного процесса, обеспечивая взаимодействие с государством.
Анализируя комплекс существующих избирательных технологий, как нормативных, так и технологий ведения избирательной кампании, следует подчеркнуть, что они строятся на политической практике избирательных коммуникаций или каналов связи и взаимодействия между избирателями кандидатами в народные избранники и государством.
Суть технологий Паблик Рилийшнз
Избирательные коммуникации являются важнейшим аспектом другого более широкого явления как связи общественностью или Паблик Рилейшнз, которое отличает значительное внимание среди исследователей Точного и однозначного определения ПР не существует по двум простым причинам: во-первых, это очень многоплановое и многообразное явление, которое довольно сложно вложить в прокрустово ложе определения, а, во-вторых ПР является одним из полей ритуального самоутверждение непрофессионалов, на которое сбегаются подкормиться неудачники-психологи журналисты, филологи, дизайнеры и прочие дети музы узкой специализации. В их! рассуждениях о сути ПР присутствует известный момент экзальтированности и мессианства, но полностью отсутствует системность творчество. Поэтому и насчитывается свыше 500 определений ПР, каждое из которых, конечно, улавливает некоторые сущностные характеристики этого явления, но одновременно оказывается далеким от истины.
Теоретические исследования ПР некоторых авторов, написавших десятки книг по проблемам связи с общественностью, довольно часто представляют собой эксплуатацию модной темы посредством тиражирования одних и тех же положений, заворачиваемых в красочные обёртки слов, цитат и примеров. После прочтения каждой из этих книг возникают ощущения обманутого, и популистские и | коммерческие цели автора уже не вызывают никаких сомнений.
Как бы там ни было, но при обобщенном подходе Паблик Рилейшнз представляет собой науку и направление практической деятельности людей по оптимизации коммуникационного пространства. В нем противоречиво соединяются элементы исследования и управления. По сути дела, паблик рилейшнз представляет специфическую разновидность исследовательского менеджмента процессов коммуникации.
Обратим внимание на сложный и противоречивый мир Паблик Рилейшнз, который отличается высоким динамизмом и каждодневным появлением новых разновидностей. Этот мир представлен в таблице
Классификация Паблик рилейшенз
| Основание классификации | Основные разновидности Паблик рилейшнз и их характеристика |
| Сфера приложения | Политический Паблик Рилейшнз выступает в качестве средства осуществления политики (например, избирательные технологии). Управленческий Паблик Рилейшнз представляется эффективным средством взаимодействия с общественностью в различных сферах управления. Предпринимательский Паблик Рилейшнз является инструментом бизнеса, предпринимательской деятельности. Шоу Паблик Рилейшнз ориентирован на формирование привлекательных имиджей в шоу-бизнесе. |
| Объект приложения | Персональный Паблик Рилейшнз; направлен на формирование индивидуального имиджа (политика, предпринимателя и т.п.). Институциональный Паблик Рилейшнз ориентирован на создание образа того или иного института (государства, законопроекта, партии, власти и т.н.). Организационный Паблик Рилейшнз предполагает на формирование облика организации (предприятия, фирмы, государства и т.д.). Товарный Паблик Рилейшнз направлен формирование привлекательного образа товара пли услуги с целью продвижения на рынке.____________________________ |
| Цель | Паблик Рилейшнз взаимодействия, связей с общественностью направлен на установление информационных взаимоотношений с окружающим сообществом. Паблик Рилейшнз формирования ч продвижения имиджа, предполагает создание образов и оперирование ими |
| Функциональное значение | Исследовательский Паблик Рилейшнз объединяет совокупность приемов, методов, процедур изучения поведения общественности, связей с нею, реакции на информационные воздействия и т.д. Паблик Рилейшнз обнаружения проблем и стимулирования развитии являющийся средством акцентирования проблем, привлечения к ним внимания, поиска способов решения, продвижения инноваций. Консультационный Паблик Рилейшнз или РК-консалтнпг Представляет особую разновидность управленческою консультирования. Маркетинговый Паблик Рилейшнз направлен на изучение рынка и продвижение на нём. Паблик Рилейшнз реализующий задачу связей с общественностью (см. выше). Паблик Рилейшнз обеспечивающий взаимоотношения между членами организации, т.е. выступающий эффективным средством оптимизации контактов в организации. Имиджмейкерский Паблик Рилейшнз, который направлен на работу с имиджем. |
| Способ воздействия | Информационный Паблик Рилейшнз, объединяет технологическ комплекс получения, обработки и использования информации (воздействие на информационное пространство, создание баз данных технологии изучения и формирования общественного мнения и т.д.) Нейропингвистический Паблик Рилейшнз представляет собой совокупность приемов обеспечения взаимодействия нервной системы языка и программирования с целью повышения эффективности людей. Психологический Паблик Рилейшнз объединяет совокупность приемов обеспечения эффективного психологического воздействия (технологии мотивации, внушения, привлечения и удержат) внимания аудитории и т.п.). Организационный Паблик Рилейшнз составляет систему организационно-управленческих методов и приемов деятельности по обеспечению формирования и продвижения имиджа (организаций работы команд, управление общественным мнением и т.д.). |
| Механизм осуществления (частные технологии) | Сегментация аудитории, т.е. её разделение на специфические группы, предполагающие особые информационные воздействия. Позиционирование объекта (от английского position— положение) нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержат (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем. Возвышение имиджа ориентировано на повышение привлекательности имиджа, расширения сегмента его поддержки. Антиреклама (или снижение имиджа) сводится к совокупности информационных воздействий по снижению имиджа. Отстройка от конкурентов — это комбинация возвышения одной имиджа при снижении другого, или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов с целью его выделения, отличия от конкурентов. Контрреклама, т.е. реклама, которая направлена против рекламы конкурента. |
| Этическая позиция | «Белый Паблик Рилейшнз», базирующийся на принципах профессиональной этики, на этических положениях Афинского. Мадридского и др. кодексов. «Серый Паблик Рилейшнз» предполагает соблюдение этики по отношению к заказчику, но нарушение её по отношению к общественности. «Желтый Паблик Рилейшнз» ориентирован на достижение популярности любым путем. «Черный Паблик Рилейшнз» допускает нарушение морали и закона для достижения целей, использует манипулирование сознанием людей. «Грязный Паблик Рилейшнз» основан на отрицании принципов морали и правовых норм, применяет психологические диверсии и информационные войны |
Заметим, что эта таблица ценна тем, что она хорошо демонстрирует весь контур тенденций развития и болезней роста украинского ПР.
Прежде всего, обратим внимание на то, что классической проблемой ПР. является то, что его отождествляют с рекламой. Термин «Паблик Рилейшнз» не сходит с уст всех сотрудников рекламных агентств, начиная с директоров и завершая ночными сторожами, хотя занимаются они несколько иным делом. Когда сотрудники этих агентств говорят: «Мы сделали ПР.», то на самом деле это означает, что они сделали весьма противоречивый рекламный ролик типа «Персен успокоит!»
Конечно, некой китайской стены между рекламой и ПР не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем в сути. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Паблик Рилейшнз — это стратегия, а реклама — тактика успеха. Ниже в таблице показана схожесть и различие рекламы и технологий Паблик Рилейшнз.
Таблица Сравнительная характеристика рекламы и Паблик Рилейшнз
| Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Паблик Рилейшнз |
| Цель | Сбыт товаров и/или услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ - набор из не менее 300 акций ПР |
| Постановщик задачи | Подразделения фирмы | Руководство организации, партии и т.п. |
| Объект | Товар и/или услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. |
Другой классической проблемой ПР выступает проблема его технологизации. Взаимодействие между людьми довольно часто носят длительный характер. Поэтому Паблик Рилейшнз - это, прежде всего, технология, которая имеет свои этапы, структуру и операции. Подчеркнем, именно неразвитость технологий Паблик Рилейшнз является национальной проблемой украинского ПР.
Структура технологий Паблик Рилейшнз довольно сложна, поскольку они содержат в себе несколько разноплановых составляющих. Они представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейролингвистической и др. видов деятельности.
В литературе структура трактуется весьма неоднозначно. Одни авторы выделяют в структуре кампании по ПР шесть этапов:
1. Оценка ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение публики.
4. Отбор каналов массовой информации, техники воздействия.
5. Планирование бюджета.
6. Оценка результатов.
В данной модели Паблик Рилейшнз не представлен этап планирования информационно-коммуникативной деятельности. Все планирование сводится к планированию бюджета, которое выступает составной частью этапа стратегического планирования кампании. Другие авторы представляют ситуацию несколько иначе, выделяя в ней такие этапы:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Как в первом, так и во втором подходах не хватает одного важнейшего этапа, на котором создается организация для реализации ПР-технологии. В избирательных кампаниях это очень важно, поскольку при комплектовании команды кандидата необходимо предусмотреть в ней специальные организационные структуры Паблик Рилейшнз. Исходя из этого, в структуре ПР-кампании, мы, объединив первые две модели, создадим более объемную, выделив следующие основные составляющие:
1. Определение проблемы, предполагающее выяснение её сути, масштабов, степени остроты, возможностей и путей разрешения. Речь идет о том, что посредством исследования общественного мнения проводится диагностика кандидата, его имиджа, позитивного, а также негативного рейтингов, а также рейтинга незнания его избирателями и рейтинга отсутствия к нему интереса. Диагностируется и программа кандидата. Потом формулируется проблема победы его на выборах в показателях поддержки тех или иных социальных групп, практическая проблема переводится в ранг информационно-коммуникативной проблемы, т.е. необходимых действий в информационном пространстве, которые обеспечат известность кандидата и его победу.
2. Планирование и программирование, которое, по сути дела, предполагает определение целей и задач программы, выявление целевой аудитории, определение её запросов. При этом разрабатывается стратегия и тактика деятельности, формируются коммуникационные стратегии и планы реализации программы. Начинается работа здесь с определения её целей и задач, которые должны; отличаться реалистичностью. Формулируемая цель зависит от возможностей субъекта, вступающего в контакт с общественностью. При этом речь идет не только о его финансовых возможностях, но и об интеллектуальном потенциале, личностных качествах и т.п. После того, как цели определены, дается развернутая характеристика той ситуации, которая свойственна для коммуникации. Здесь особенно важно, чтобы ситуация получила системное осмысление. Далее выявляются основные факторы, характеристики и направления изменения ситуации. Теперь уже становится возможным сформулировать четкие задачи Паблик Рилейшнз (которые постоянно уточняются и конкретизируются по мере развития ситуации). Важно отметить, что именно гибкое отношение к задачам, умение их переформулировать в зависимости от меняющейся ситуации и одновременно сохранять эффективность этих задач с точки зрения достижения конечной цели представляется отличительной чертой ПР технологий. Следующая важная фаза технологии Паблик Рилейшнз заключается в определении программы информационной деятельности по реализации целей и задач. Под эту программу формируется или деформируется организация, которая призвана их реализовать.
3. Организационное обеспечение Паблик Рилейшнз, которое предполагает создание организации для ведения информационно-коммуникативной деятельности
Работа этой организации включает в себя несколько технологических фаз, таких как: исследование, накопление и анализ информации, выработка необходимых действий, их проверка, коррекция и внедрение. Этот этап, по сути дела, представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз реализация того или иного программного компонента предполагает повторение всего цикла этой деятельности.
4. Действие и коммуникация, включающие использование СМИ, формирование имиджа кандидата, осуществление действий по продвижению кандидата в информационном пространстве. Этот этап представляет собой согласованную и определенную программами и планами деятельность некоторой организационной структуры, в качестве которой выступает команда кандидата и её наиболее важная подструктура - группа рекламы, агитации и пропаганды, которую часто называют группой Паблик Рилейшнз.
5. Оценка программы и эффективности деятельности организации предполагает проверку продвижения по пути достижения стратегической цели, выявление эффективности программы по каналу обратной связи.
Паблик Рилейшнз технологии как процесс со всеми его этапами представлен на схеме
Схема 3. Структура технологий Паблик Рилейшнз
 |
|
|
| |||
|
Как видно из этой схемы, для технологий Паблик Рилейшнз свойственно несколько важнейших особенностей:
Во-первых, они основываются на аналитической деятельности и, прежде всего, на ситуационном анализе. ПР-технологии «рождаются» исключительно из ситуации, разрешают её и соответствуют ей.
Во-вторых, для этих технологий свойственен значительный творческий потенциал, который выражается в нестандартности подходов, обусловленных многообразием и неповторимостью возможных ситуаций и соответствующих им действий. Без творчества не может быть Паблик Рилейшнз. Попытки применения готовых технологий, без достаточно серьезного их обоснования почти всегда приводят к неудачам.
В-третьих, эти технологии являются гибкими технологиями, поскольку они постоянно меняются и уточняются, быстро реагируют на изменение окружающей среды, на появление новых возможностей.
Именно благодаря этим особенностям Паблик Рилейшнз технологии ныне становятся широко распространенными технологиями при проведении различного рода избирательных кампаний. Вместе с тем наблюдается нарастающий процесс превращения Паблик Рилейшнз в направление нормальной, непрерывной, каждодневной деятельности, в практику работы людей и организаций.
Следует подчеркнуть, что современные Паблик Рилейшнз -кампаиии основываются на концепции ситуативного контроля событий и проблем. Они предполагают динамичное интеллектуальное взаимодействие со СМИ, цель которого - вытеснение негативной информации, укрепление общественной поддержки и сохранение контроля над информационным полем. Паблик Рилейшнз - технологии взаимодействия кандидата со средствами массовой информации представлены на схеме.
Дата добавления: 2015-09-12; просмотров: 59 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |