Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.
1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.
2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение
3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:
1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события.
2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.
3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.
4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.
5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.
6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.
Тема 22. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:
· сфера деятельности организации;
· размер организации
· отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
· количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;
· цели и задачи компании;
· уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.
От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Одним из вопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.
Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.
PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.
2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.
3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации.
4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.
Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:
· установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
· отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
· координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне;
· отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
· поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
· координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
· поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
· работа с корпоративным стилем и фотографиями;
· организация исследований общественного мнения;
· подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
· координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
· управленческое консультирование.
Тема 23. Бюджет.
Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета.
1. Такой же, как в прошлом году.
2. Процент с оборота.
3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности.
4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты.
5. Ориентация на бюджет конкурентов.
6. Ориентированный на будущее.
Первые три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.
Тема 24. Требования к профессионалу по PR.
Дата добавления: 2015-09-12; просмотров: 20 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |