Проведение исследовательской работы является важным этапом подготовки специального мероприятия. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследовать две цели:
· понять, зачем проводить мероприятие;
· понять, зачем люди придут на мероприятие.
Так, например, пресс-конференция проводится с целью «подогревания» интереса СМИ и общественность к тому или иному событию в организации, а журналисты придут на данное мероприятие для того, чтобы впоследствии, издание в котором они работают, подготовили интересный и востребованный материал.
При проведении анализа проблемной ситуации используются качественные и количественные исследования.
Количественные исследования предполагают выражение результатов исследований в виде цифр, к ним относится, например опрос.
Качественные исследования предполагают выражение результатов в виде оценок суждений и мнений, к таким исследованиям относятся: фокус-группа, глубинное интервью и т.д.
Рис.3 Основные методы исследований
Также исследования, проводимые в рамках предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на: внешние и внутренние. К внутренним исследованиям относится использование SWOT-анализа, PEST- анализа и другие.
К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение) и т.д.
В заключение этапа исследования происходит интерпретация полученных данных, формулирование выводов, которые станут основой для этапа планирования.
Этап планирования
На основе схемы стратегического планирования В. Королько и С. Катлипа, автор исследовательской выделяет следующие элементы планирования специального мероприятия:
· определение целей и задач мероприятия,
· определение целевой аудитории,
· разработка концепции мероприятия,
· определение каналов коммуникации,
· определение время и места проведения, мероприятия,
· определение бюджета
· выработка параметров оценки эффективности.
При принятии решения о проведении специального мероприятия необходимо определить конкретные цели и задачи. Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это масштабные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.
Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.
Цели и задачи PR-мероприятия должны быть четкими, лаконичными, понятными всем участникам организации и проведения специального мероприятия и главное - достижимыми и решаемы. Определение целей и задач специального мероприятия является ключевым этапом, так как все действия, на каждом из этапов организации сверяется с поставленными целями и задачами.
В соответствии с целями и задачами мероприятия определяется целевая аудитория, на основе универсальной теории Чарльза Кули, ее можно разделить на: первичную и вторичную.
Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия.
Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.
Например, при проведении презентации новой модели автомобиля, приглашенные журналисты отраслевых СМИ будут являться первичной аудиторией, а конкуренты - вторичной.
Еще одну классификацию целевых аудиторий мероприятий предложил С.А. Варакута, он отмечает что целевая аудитория делится на: на внутреннюю и внешнюю и в соответствии с этим выбирается формат специального мероприятия.
Рис.4. Виды аудиторий и специальных мероприятий
К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).
Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает опосредованное косвенное воздействие).
К близкой внешней общественности можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции; органы государственного контроля и регулирования.
Основные группы отдаленной внешней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений предприятия.
Важным элементом этапа планирования является разработка концепции – идея, которая делает мероприятие отличным от других. Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся коммуникационная составляющая проекта.
При работе над сообщением следует учитывать:
§ доступные каналы продвижения;
§ сообщение должно быть актуальным для использования на любой из стадий проекта. После того, как основное сообщение проекта готово, разрабатывается общее визуальное решение для всего, что касается специального мероприятия. Необходимо создать его уникальный фирменный стиль, который состоит из таких элементов как: фирменный шрифт, фирменный логотип, слоган и т.д. Также важно помнить о том, что фирменный стиль мероприятия должен соответствовать общефирменному стилю компании.
А. Шумович, в своей книге «Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement» отмечает, что при разработке концепции мероприятия необходимо учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это такие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениям бюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.
При выборе канала коммуникации следует опираться на параметры выбранной целевой аудитории. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации), сувенирная продукция с фирменной символикой. Также, очень важно использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).
Так, например, если целевая аудитория – партнеры, то информацию о крупной выставке, целесообразно распространять через отраслевые СМИ и наружную рекламу.
Время и место проведения специального мероприятия зависит от типа мероприятия, его целей и характеристик целевой аудитории. Так, например презентации проводятся в основном после 15 часов, длительность составляет 1,5-2 часа, а местом проведения зачастую выступает само предприятие.
Но существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении мероприятия любого типа: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы времяпрепровождения целевой аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на семинар, потому что он назначен в предпраздничный день. То есть важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Например, открытие магазина видеоигр может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.
Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. Так, например, крупному машиностроительному заводу, будет нецелесообразно проводить торжественный вечер в ночном клубе. Но существует, также, ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении мероприятия любого типа: репутация места проведения, удобство расположения, техническая оснащенность, площадь помещения.
Также, мероприятие должно быть оптимальным по времени - не слишком затянуто и не слишком скоротечным. Для проведения круглого стола это 1-3 часа, для тренинга 16 часов (время разбивается на несколько дней).
Бюджет мероприятия напрямую зависит от концепции мероприятия, места его проведения, активности использования каналов коммуникации и других факторов.
Планируя бюджет мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимо заранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердить реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.
Финансовая кампания мероприятия предполагает несколько источников получения доходов и многообразие статей расходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационные взносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходы от аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другие доходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можно разделить на прямые и накладные.
Прямые расходы - связанные с проведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр.).
Накладные расходы - не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр.)
Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы - это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на аренду помещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал, на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы, транспортные расходы, проживание и др.
Переменные расходы - это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточные материалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.
Рис.7 Виды расходов и доходов
В некоторых случаях состояние финансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращения расходов на его проведение. Снизить расходы также можно путем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам, путем введения самообслуживания участников мероприятия, путем проведения специального мероприятия на территории предприятия и т.д.
Выработка параметров эффективности это важный элемент планирования, на нем определяется, какие параметры наиболее важны и будут являться индикаторами эффективности специального мероприятия. Так, например, при проведении выставки, основным параметром эффективности может выступать такой параметр, как улучшение позиций на рынке, а при проведении пресс-конференции - частота упоминания в прессе.
В целом, можно сказать что существует множество моделей оценки эффективности мероприятия и многие параметры учтены в маркетинговом мультипликаторе (Рис.8)
Рис.8 Маркетинговый мультипликатор
После того, как закончены все мероприятия подэтапов планирования, можно переходить к непосредственной реализации мероприятия и его координации.
Этап реализации и контроля мероприятия начинается с работы с подрядчиками, представителями СМИ, партнерами и т.д.
Подрядчики - это компании, предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Подрядчиками выступают: рекламные агентства, треннинговые компании, новостные агентства, производители сувенирной продукции, концертные залы, охранные предприятия, полиграфические центры, цветочные салоны и т.д.(Рис.9)
Рис.9 Виды подрядчиков
Также, важно отметить, что существует определенная схема взаимодействия организации с подрядчиками, состоит она из семи этапов. (Рис.10)
Рис.10. Этапы взаимодействия организации с подрядчиками.
Еще одним важным элементом этапа реализации и координации мероприятия является работа непосредственно на мероприятии, включающая в себя следующие направления:
1. Общая координация мероприятия. (контроль уровня освещенности, температуры, шума, отслеживание и решение технических проблем.)
2. Контроль и управление сервисом места и вспомогательным, техническим персоналом.
3. Техническое ассистирование. (Например, помощь кликера при просмотре презентации)
4. Координация перемещений участников (на обед, на кофе-брейк), управление перерывами.
5. Поддержание чистоты и порядка.
7. Фотосъемка.
Важно отметить, что этап реализации и контроля является не последним при работе над специальным мероприятием и за ним следует оценки результатов проведенного мероприятия.
Этап оценки эффективности, проведенного мероприятия занимает не так много времени как его подготовка и проведение, однако, является такой же важной его частью. Результат специального мероприятия обязательно должен быть сопоставлен с целями специального мероприятия. По мнению Д. Бернет и С. Мориарти, этап оценки результатов в PR является наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций.
Основные принципы оценки эффективности деятельности в PR – деятельности сформулировали в своей научной статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.)
· чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-действий, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
· необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами;
· не существует единственного, уникального инструмента или технологии оценки эффективности, необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
· оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, целевая аудитория и её характеристики;
· процесс оценки PR не должен быть, необходимо сочетать PR-мероприятия и PR-действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Важно отметить, что существуют универсальные модели оценки эффективности PR- деятельности, которые также, можно применять и к оценке эффективности специальных мероприятий.
Так, например, ученым Норманом Стоуном, были перечислены показатели результативности, которые поддаются исчислению: сноска 35
1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Еще одна модель оценки эффективности PR усилий была предложена А.Н. Чумиковым, который предложил перечень параметров, которые поддаются оценке и подсчету:
1) Количество подготовленных информационных продуктов.
2) Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
3) Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
4) Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности PR- мероприятий по являются:
бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
§ рост известности организации среди определенных аудиторий;
§ сдвиг в отношениях аудитории к организации;
§ изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
§ изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
§ оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
§ рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
§ изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.[1]
Также собственную модель оценки эффективности PR-деятельности предложил Г.Л. Тульчинский, который выделил три основных вида эффективности:
1. Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2. Результативность - как отношение результата к целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3. Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.[2]
В настоящее время, в научной литературе отсутствует единая классификация методов и критериев оценки эффективности, а также некоторые параметры актуальны не для всех видов мероприятий.
Только комбинируя различные методы оценки эффективности и корректно сопоставляя результаты PR-мероприятия к его целям, можно получить наиболее полную и объективную оценку эффективности PR-деятельности.
allbest.ru
[1]Хэйвуд Р. Все о Public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью/ М.: Лаб. базовых знаний, 1999.
[2] Г.Л. Тульчинский PR фирмы: технология и эффективность, Санкт-Петербург: Алетейя, 2001, с.221
Дата добавления: 2015-09-12; просмотров: 83 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Третье «Р» – Presentation (представление информации на мероприятии). | | | Основное задание 4 |