На національному рівні регулювання міграції здійснюється наступними органами:Міністерством праці (стежить за використанням іноземної робочої с);Міністерством юстиції (Служба по імміграції та інші служби прикордонного контролю);Міністерством закордонних справ (консульське управління видає в'їздні візи);національними міграційними службами;посередницькими міграційними фірмами.Основні методи регулювання міжнародної міграції робочої с:1. Адміністративно-правові:міри національного законодавства, що визначають юридичний, політичний і професійний статус іммігрантів у даній країні;дія національних служб імміграції в тому числі контроль за в'їздом у країну іммігрантів, видача дозволів на в'їзд, на роботу, на час перебування іммігрантів у країні та ін.);міри міжурядових угод регулювання міграції робочої с.2. Економічні:здійснення вербування іноземних робітників – надання роботи, порівняно високого рівня зарплати, житла і медобслуговування, кваліфікації й освіти;залучення до вербування іммігрантів приватних посередників;видача ліцензій, що дозволяють вербувати працівників за кордоном.Звичайно державне регулювання здійснюється через прийняття фінансованих з бюджету програм, спрямованих на обмеження припливу іноземної робочої с (імміграції) або на стимулювання мігрантів до повернення на батьківщину (рееміграції).Регулювання імміграціїПолягає в тім, що держава не перешкоджає в'їздові тих категорій працівників, що потрібні в даній країні, обмежуючи в'їзд всім іншим. Перелік бажаних іммігрантів варіюється від країни до країни, але зазвичай вони відносяться до однієї з наступних категорій:працівники, готові за мінімальну платню виконувати важку, шкідливу, брудну і некваліфіковану роботу;фахівці нових і перспективних галузей – програмісти, вузькоспеціалізовані інженери, банківські службовці;представники рідкісних професій – реставратори картин, гранувальники алмазів, лікарі, що практикують нетрадиційні методи лікування;фахівці зі світовим ім'ям – музиканти, артисти, вчені, спортсмени, лікарі, письменники;крупні бізнесмени, які переносять свою діяльність у країну, що приймає інвестують капітал і створюють нові робочі місця.Основні риси імміграційного законодавства:1. Професійна кваліфікація. Установлюються тверді вимоги до рівня освіти і стажу роботи зі спеціальності.2. Обмеження особистого характеру. Пред'являються тверді вимоги до стану здоров'я іммігранта, політичного і соціального вигляду, установлюється віковий ценз (звичайно 20 – 40 років).3. Кількісне квотування (установлюється максимальна кількість іммігрантів). Кількісні квоти можуть вводитися в рамках всієї економіки в цілому, визначаючи максимальну частку іноземної робочої с в числі всіх трудових ресурсів, у рамках окремих галузей, окремих підприємств, або як обмеження на загальну кількість іммігрантів, що приїжджають у країну протягом одного року.4. Економічне регулювання впроваджує певні фінансові обмеження, що забезпечують скорочення чисельності іммігрантів. Наприклад, фірми мають право наймати іноземців тільки по досягненні визначеного обсягу продажів або після внесення визначених платежів у державний бюджет, або іммігранти повинні інвестувати в економіку країни, що приймає, визначену законом суму, довести легальність цих грошей і створити визначену кількість робочих місць, або іммігрант повинен заплатити за оформлення імміграції і працевлаштування на місцеве підприємство і т. д.5. Тимчасові обмеження. Установлюються максимальні терміни перебування іноземних працівників на території країни, після закінчення яких вони повинні залишити країну або одержати дозвіл на продовження свого перебування в країні.6. Географічні пріоритети. Законодавчо встановлюється географічна і національна структура імміграції, що регулюється за допомогою кількісних квот на в'їзд іммігрантів з визначених країн.7. Заборони. Явні і приховані заборони наймати іноземну робочу силу звичайно містяться в законах про професії, якими іноземцям займатися заборонено.Законодавчо встановлюються санкції за порушення порядку імміграції, що можуть накладатися як на самих мігрантів, так і на тих, хто допомагає їм незаконно в'їхати в країну або наймає на роботу.Стимулювання рееміграціїТрадиційні державні міри рееміграції полягають у наступному:1. Програми стимулювання рееміграції. Вони включають широке коло заходів, починаючи з заходів для примусової репатріації незаконних іммігрантів до надання матеріальної допомоги іммігрантам, що бажають повернутися на батьківщину. Однак ефективність цих програм досить низька.2. Програми професійної підготовки іммігрантів. Передбачається, що одержавши освіту в розвинутий країні, іммігранти можуть розраховувати на більш престижну і високооплачувану роботу в себе на батьківщині. Однак інтерес іммігрантів до цих програм виявився досить низьким, тому що вони не давали гарантій працевлаштування після повернення на батьківщину.3. Програми економічної допомоги країнам масової еміграції. Розвинуті країни укладають угоди з країнами-експортерами робочої с про інвестиції частини переказів працівників на батьківщину і частини державних коштів у створення нових підприємств у країнах, що розвиваються, які могли б стати місцем роботи для реемігрантів (наприклад, Німеччина і Туреччина).
7. Регулювання міжнародних міграційних процесів здійснюється на основі національних міграційних політик. У багатьох розвинених країнах створено чітку систему імміграційного захисту своїх кордонів, яка працює за принципом визначення корисності для держави зовнішніх міграційних потоків, і залучення до країни, в разі потреби, іноземних фахівців і робітників певного професійно-кваліфікаційного спрямування. Як частина національної міграційної політики вона покликана надійно захищати внутрішній ринок праці, а також створювати засади соціально-правового захисту трудящих-емігрантів.
Головною метою державної міграційної політики має бути сприяння забезпеченню безпеки країни, нарощуванню її економічного потенціалу і зростанню добробуту трудящих.
В Україні державна міграційна політика тільки формується. Вона базується на основоположних державних нормативно-правових документах і міжнародних правових актах, таких як Закони України «Про громадянство України», «Про правовий статус іноземців», «Про порядок виїзду з України і в’їзду в Україну громадян України», «Про біженців», «Про зайнятість населення», «Про підприємництво», «Про адміністративні правопорушення»; «Про ратифікацію Угоди про співробітництво в галузі трудової міграції та соціального захисту трудящих-мігрантів»; Постанова Кабінету Міністрів України «Про правила в’їзду іноземців в Україну, їх виїзду з України і транзитного проїзду через її територію»; Угода між урядом Росії і України про співробітництво прикордонних областей, двосторонні угоди про трудову діяльність і соціальний захист громадян, які працюють за межами своєї країни; Міжнародна Конвенція ООН про захист прав трудящих-мігрантів і членів їхніх сімей.
Розрізняють міжнародне адміністративно-правове та економічне регулювання міграційних процесів.
Адміністративно-правове регулювання міжнародної трудової міграції передбачає:
встановлення правових норм, які згладжують спірні моменти даного процесу;
встановлення міграційних квот;
встановлення меж можливостей мігрування (наприклад, кримінальних норм).
Економічне регулювання міжнародних міграційних процесів передбачає:
установлення митних внесків чи бар’єрів;
установлення відповідних візових ставок;
регулювання заробітної плати мігрантів;
запровадження різних штрафних ставок.
Розрізняють одно-, дво- і багатостороннє міжнародне регулювання. Одностороннє міжнародне регулювання — це державне регулювання міграційних процесів виходячи з власних інтересів і без обов’язкового узгодження з іншими державами. Двостороннє регулювання — це регулювання міграційних процесів на основі двосторонніх міждержавних угод. Філіппіни, наприклад, мають двосторонні угоди з питань міграції з 25-ма країнами. У цьому разі це одна з найефективніших форм регулювання. Багатостороннє регулювання міжнародними міграційними процесами — це регулювання, що базується на підписанні міжнародних угод, конвенцій на загальносвітовому рівні, а також на домовленостях, які приймаються в межах окремих інтеграційних угруповань.
ТЕМА 12 СПОНСОРУВАННЯ
1. КЛАСИФІКАЦІЯ СПОНСОРУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯЯЯЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ЗІ СПОНСОРУВАННЯ
2. ПРОВЕДЕННЯ КАМПАНІЇ ЗІ СПОНСОРУВАННЯ
3. РОЗРОБЛЕННЯ „ТЕРИТОРІЇ” ТОВАРНОЇ МАРКИ ТА ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ СТВОРЕННЯ ЇЇ „ДУХОВНОСТІ”
1. КЛАСИФІКАЦІЯ СПОНСОРУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ ЗІ СПОНСОРУВАННЯ
За напрямом і строком проведення заходів зі спонсорування фахівці класифікують його таким чином:
* довготривале спонсорування різних видів діяльності — інформаційної (теле- та радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), громадської (розвиток клубів за інтересами, проведення благочинних акцій на допомогу постраждалим від Чорнобильської катастрофи та іншим інвалідам, дітям і людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям та командам, організаціям змагань), культурної (сприяння розвиткові образотворчих і сценічних мистецтв);
* короткотривале спонсорування спеціальних заходів (фінансування участі окремих команд в Олімпійських іграх, патронат проведення деяких виставок і концертів, фестивалів і бенефісів);
* короткотривале або довготривале спонсорування соціальних заходів з проблем екології, здоров'я, освіти тощо.
Усі ці напрями спонсорування мають одну мету — фінансова підтримка в обмін на можливість демонстрування фірмової марки підприємства-спонсора.
Маркетинг заходів зі спонсорування — це комерційна діяльність, але відбувається вона у культурному та соціальному середовищі, там, де розроблено концепцію та впроваджено у практику благодійну діяльність. Ключова концепція маркетингу спонсорування: товарна марка спонсора має активно використовуватись у комунікаціях, призначених для потенційних і фактичних споживачів й присвячених благодійності щодо певних подій та видів діяльності. Ці комунікації мають бути додатковими до тих, які продовжують інформувати про раціональні та емоційні цінності товарної марки у складі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства-спонсора. Кампанія маркетингу зі спонсорування базується на фундаментальних і довготривалих змінах в іміджі товарної марки та фундаментальному і довготривалому публічному підході до вирішення певної проблеми або події. Така кампанія має не тактичний, а стратегічний характер.
Благодійна діяльність підприємств може бути організована двома шляхами: спонсор взаємодіє з тими, кого він фінансує або напряму, або за допомогою благодійних компаній (фірм, трастів, фондів тощо). Великі корпорації можуть мати спеціальні комітети з благочинності або навіть довірчих осіб, що розпоряджаються цими фондами. Благочинні організації змагаються одна з одною за право отримання фінансування.
Сучасний маркетинг вимагає реального зближення бізнесу та благочинності, що складають організаційні основи спонсорування, та їхньої консолідації. Спонсори та їхні товарні чи торгові марки мають стратегічно зіставити благочинні пожертвування з основними напрямами маркетингових та марочних стратегій.
Благочинні та добровольчі організації мають стати центрами акумулювання значних коштів та спрямування їх на значні соціальні та культурні заходи (але це не виключає й окремих заходів з менш значущими цілями).
Але спонсори та їхні марки рідко коли володіють «правом власності» на подію, якій присвячена благочинна акція. Крім того, спонсори рідко мають особисті стосунки з доброчинною організацією, тому така організація не виявляє лояльності до спонсора, який не вбачає вигоди від витрачання грошей на таке партнерство.
Ось чому сучасний маркетинг бере під сумнів існування таких трастів і фондів. Змінюється споживчий клімат: покупці вимагають від підприємств-спонсорів все більшої прозорості, чекаючи від них оголошення своїх позицій у суспільстві та внеску в його розвиток загалом. Але з іншого боку — якщо з прибутку спонсора спрямовані великі суми грошей на благочинність, то чи не має права цей спонсор отримати плоди від своєї щедрості у вигляді поліпшення репутації? Якщо споживачі чекають від виробника товару чи його посередника спонсорування від власного імені, то у спонсора є такі варіанти взаємодії з доброчинною організацією:
перший — довести до керівництва такої організації своє бачення марки у контексті доброчинної акції;
другий — вивчити досвід інших фондів і вимагати його використання тією організацією, з якою працює спонсор;
третій — примусити доброчинну організацію прорекламува-ти себе і одночасно спонсора;
четвертий — внесення змін у договір з доброчинною організацією, аби спонсор мав право впливати на її діяльність.
Але дійсність є такою: споживачі в усіх країнах вимагають, щоб ті кошти, які вони добровільно надають спонсору через купівлю його товарів, спрямовувалися не на спорт і культуру, а передусім на охорону навколишнього середовища, охорону здоров'я та освіту.
Маркетинг спонсорування — це реальний комерційний бізнес. Перш ніж вкласти в нього хоча б якісь гроші, менеджер з маркетингу має впевнитися, що це найкращий (або один з кращих чи оптимальних) засіб підтримки та просування товарної марки підприємства.
Дослідження показують, що значна кількість споживачів готова платити за товарну марку більше, якщо ця товарна марка підтримує певні соціальні заходи.
З позицій маркетингу, необхідно діяти так, щоб споживачі розглядали цінову надбавку не як додатковий прибуток підприємства, а як захід на користь благочинної акції, яку вони (споживачі) бажають підтримати. Тобто доброчинність у торгову марку має розглядатися як легкодоступна, надійна та гідна віри «скарбничка» в імідж; товарної марки, який поліпшується без зміни функціональних характеристик товарної марки.
Отже, маркетинг отримує ще один інструмент ринку для привернення потенційних споживачів та розширення кола своєї товарної марки.
За результатами деяких досліджень, в економічно розвинених країнах вірогідність переключення на товарну марку, пов'язану з доброю справою, за умови рівної ціни та якості, становить 76 %, 64 % опитаних уважають, що маркетинг спонсорування має стати стандартною частиною маркетингу. Іще цифри: 64 % споживачів готові платити в середньому на 5 % більше за товар, пов'язаний з доброчинністю; 20 % готові платити на 10 % більше за правильно вибрану акцію зі спонсорування; 37 % споживачів завжди відмовляються купувати товарну марку, якщо їм не подобається виробник.
Навіть якщо вважати ці дані завищеними, спонсорування окремих соціальне значущих заходів впливає на поведінку споживачі значно сильніше, ніж звичайні нововведення. Щоб мати користь від нових реалій життя, товарні марки повинні придбати відповідні змінам цінності.
Як вже зазначалося, підприємство має два шляхи організації благочинної діяльності. Проте можливий ще один — так званий гібридний. Він полягає у тому, аби знайти дуже маленьке благодійне товариство, яке має талановитих і відданих справі людей, та спрямувати корпоративні зусилля і ресурси на його розвиток. Є й такий: знайти подію, з якою ще формально не пов'язана жодна благодійна організація, та стимулювати створення такої події, щоб потім проводити з цього приводу кампанію зі збирання коштів і, звісно, пов'язати з цим свою товарну марку. Третій спосіб — стати партнером великого товариства та створити з ним спеціальну програму, щоб виокремити себе з-поміж інших спонсорів.
Будь-який з цих варіантів дає підприємству всі «права власності» на додаток до незалежності товарної марки спонсора від самостійної благочинної організації щодо ув'язування з подією, яка
2 ПРОВЕДЕННЯ КАМПАНІЇ ЗІ СПОНСОРУВАННЯ
Процес планування комунікацій під час проведення кампанії зі спонсорування не відрізняється від планування інших заходів маркетингової діяльності підприємства. Мають бути вирішені такі проблеми:
- які кількісні та якісні дослідження цільової аудиторії проводити?
- які рекламні звернення розробити та донести до цієї аудиторії?
- які канали мас-медіа використати?
Важливо, щоб внутрішня та зовнішня частини кампанії були узгоджені з цілями та завданнями маркетингу підприємства. Можна навіть визначити напрям спонсорування і термін його проведення у документі, що визначає місію підприємства. Тоді спонсорування має стати фундаментом соціальної політики підприємства.
Якщо підприємство вирішило виконувати місію щодо певного напряму спонсорування за допомогою сторонньої організації, то найбільш відповідальним моментом є визначення відповідної благодійної організації та відповідного напряму чи події спонсорування. Пошук такої організації треба проводити ретельно та кваліфіковано. У результаті має бути укладена формальна угода (контракт), на основі якої будуватимуться всі подальші відносини із благодійною організацією. У цей період визначається оформлення беззаперечного лідера у проведенні благочинної кампанії як з боку партнера, так і самого спонсора.
На підприємствах, які вже мають досвід проведення кампаній із спонсорування, питаннями фінансування та відповідальності за ефективність благочинних заходів займається генеральний директор або голова ради директорів. А безпосередню роботу з планування та здійснення спонсорування організовує служба маркетингу, фахівці з управління конкретними марками, для просування яких проводяться кампанії доброчинного характеру. Такі акції є складовою- інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства.
У планах проведення кампанії зі спонсорування мають бути враховані різні питання, зокрема:
* рівень корпоративних пожертв;
* • витрати на рекламу та інші комунікації;
* участь працівників підприємства та доброчинної організації;
* підтримка третіх сторін, таких як постачальники товарно-матеріальних цінностей та органи влади;
* інші схожі вигоди;
* розроблення спеціальних товарів соціального споживання; ч
* залучення знаменитостей.
Отже, підготовчий період розроблення кампанії зі спонсорингу складається з таких етапів:
1) визначення прихильності підприємства до такого роду заходів;
2) дотримання обережності у виборі партнера;
3) укладання контракту з іншою стороною (підприємства-спонсора з благодійною організацією чи благодійної організації з підприємством-спонсором).
Прихильність підприємства (хазяїв підприємства або певної товарної марки, яка потребує «розкрутки») має супроводжуватися розумінням потенційних вигод для нього за рахунок додавання «духовних» цінностей товарної марки до вже існуючих, визначенням тривалості відносин з учасниками благодійної акції та розподіленням бюджету комунікацій ще на один напрям взаємовідносин між виробником товарної марки або його посередником і споживацькою аудиторією. Прихильно ставитися до доброчинності має не тільки керівництво, але й широке коло співробітників.
Подібний процес, але у дзеркальному відбитті, відбувається і в керівництві благочинної організації. Воно вже має у своєму активі товарні марки, які спонсоруються іншими організаціями. Тому необхідно дуже обережно ставитися до потенційних пропозицій щодо співробітництва.
Є таке правило: чим більш природним виглядатиме партнерство спонсора з доброчинною організацією та напрямком спонсорської діяльності, тим швидше споживач сприйме необхідність подібної акції і тим з більшим задоволенням та повагою ставитиметься до необхідності вкладати свої кошти через збільшення ціни та попиту на товарну марку спонсора.
Основою розробки кампанії з благочинності має бути так зване творче резюме, в якому можна знайти:
* дослідження товарних марок і ринків, на яких вони діють;
* визначення цілей кампанії;
* характеристика цільової аудиторії, на яку має бути спрямована кампанія зі спонсорування та яка складається з демографічних і психографічних характеристик потенційних споживачів товарної марки;...
* можливості самої товарної марки, тобто ті вигоди, які матиме цільова аудиторія від придбання товарної марки;
* фактологічні підтвердження можливого мотивування купівлі товарної марки;
* чітке усвідомлення того, що спонсор хоче отримати від проведення доброчинної акції;
* можливі заходи, засоби масової інформації для висвітлення акції та необхідний бюджет для її проведення;
* бюджети на виробництво рекламних звернень (творчий процес і виготовлення);
* строки проведення кампанії зі спонсорування, календарне планування окремих заходів, перелік осіб, які відповідають за проведення всієї акції та окремих заходів;
* обов'язкові умови (використання шрифтів, логотипів, слоганів).
Колись благочинна діяльність окремих підприємств і груп населення була не більш як пожертвуванням тим людям, які цього потребували. Сучасний характер доброчинних акцій має комерційний характер. А оскільки роль маркетингу завжди пов'язана із продажем товарної марки, то кампанія зі спонсорування сьогодні має бути спрямована передусім на зростання відомості та прихильності до товарної марки спонсора. Тому спонсорування як процес має стати складовою маркетингу підприємства-спонсора.
Більшість сучасних закордонних фірм, які займаються благочинною діяльністю, вважають, що найефективнішим за витратами та перекопувальними мотивами розвитку цінностей товарних марок є інтегрована кампанія комунікацій. У такій кампанії центральна ідея пов'язана з товарною маркою і доводиться до споживацької аудиторії за допомогою різних за призначенням каналів інформації з відповідною інтерпретацією зв'язку товару з потенційним споживачем.
Основні напрями визначення значущості прийняття рішення про ексклюзивність партнерства та залученості окремих сторін такі:
* марочні (корпоративні) комунікації;
* комунікації з працівниками;
* можливість добровільної участі співробітників у акції зі спонсорування;
* можлива участь третьої сторони;
* розмір корпоративних і приватних пожертвувань;
* інші вигоди співробітництва;
* спеціальні продукти комунікативної діяльності;
* існуюча та можлива підтримка з боку знаменитостей.
Підсумовуючи загалом, основна ідея маркетингу благодійності полягає у додаванні до товарної марки нових, «духовних», цінностей, створення у товарних марках нового, «духовного» спрямування задоволення потреб споживацької аудиторії. На створення «духовності» товарної марки має бути витрачена певна частина коштів бюджету рекламних комунікацій з метою надання цьому процесу творчого характеру, так і визначення носіїв комунікацій нового напрямку брендингу товарної марки.
Заявити про підтримку благодійної організації або благодійної акції у заголовку або гаслі рекламного звернення, поблизу пункту продажу товарів спонсора, у брошурах., на упаковці товару, з яким пов'язані заходи зі спонсорування, тощо — такі основні й традиційні для маркетингової політики комунікацій напрями діяльності. Вони відносно дешеві, й, як правило, збільшують обсяги поінформування потенційної цільової аудиторії про спонсора та його товарну марку. Навіть просте повідомлення телефонного номера або Інтернет-адреси благодійної організації може значно підвищити потенціал збирання коштів на проведення благодійної акції. Поліпшенню позиціювання товарної марки спонсора може сприяти надання цільовій аудиторії інформації щодо річного звіту та рахунків спонсора, які демонструють «обсяги» фінансової прихильності спонсора та його товарної марки до благодійної акції. Ця інформація є також важливим інструментом впливу на тих, хто формує думку в уряді, місцевій владі та у засобах масової інформації.
Але щоб кампанія зі спонсорування стала дійсно успішною, до неї мають бути залучені особи з керівного складу підприємства, які є одними з найбільш зацікавлених у просуванні його на ринку, та потенційна армія провісників спонсорської акції, тобто співробітників спонсора. У більшості підприємств є звичайні канали комунікацій з персоналом: наради у відділах або між окремими службами, періодичні інформаційні бюлетені та дошки оголошень. З'явилися підприємства, які використовують для внутрішніх і зовнішніх комунікацій спеціальні розділи своїх Web-сайтів, відеожурнали, а також більш амбіційні власні телемережі для комунікацій.
Регулярне та обгрунтоване з позицій надійності повідомлення про благодійну організацію, що розробляє та проводить спеціальні заходи зі спонсорування товарної марки підприємства, — найкращий засіб ненав'язливого поширення інформації про акцію та благодійну організацію. Це сприяє забезпеченню підтримки акції
та цієї благодійної організації, особливо за умов гласності та прозорості взаємовідносин і використання коштів спонсорів з боку значної частини штату співробітників спонсора, які стануть захисниками та розповсюджувачами ідеї благодійності товарної марки у повсякденному житті. Більшість з них можуть взяти участь не тільки матеріально, а й фізично у роботі благодійної організації, що повністю відповідає «духу» благодійності. Підприємство може дозволити своїм співробітникам частину робочого часу використовувати на проведення благочинної акції. Окрім очевидної користі від такої допомоги, це сприяє розумінню працівниками підприємства «духу» благодійності. Нині ми вже часто зустрічаємо на вулицях таких волонтерів благодійності, тому розуміння сутності їхньої діяльності має прийти в міру залучення значної частини суспільства до такої діяльності.
Крім того, існує й третій елемент потенціалу партнерства — це треті сторони, пов'язані з підприємством-спонсором. їх поділяють на дві категорії. До першої відносять постачальників підприємства. У роздрібній торгівлі є абсолютно комерційна сфера, в якій рішення великих оптових торговців щодо їхньої політики стосовно природоохоронних заходів стають ланцюговою реакцією постачальників товарів, тобто виробників товарних марок, що реалізуються на торгових точках. Інший приклад використання третьої сторони: підприємство вирішує підтримати певну благодійну організацію та певну благодійну акцію. Такий спонсор, спираючись на свій авторитет, може переконати своїх постачальників та інших партнерів з бізнесу приєднатися до такої акції, зобов'язавшись широко розрекламувати таке партнерство.
Інша категорія партнерів — це треті сторони у формі державних і місцевих органів влади, які мають значний потенціал у сприянні діяльності підприємства-спонсора благочинної акції. До таких партнерів можуть належати партії, які підтримують певні напрями діяльності у сфері наукових розробок, соціальних заходів у боротьбі з бідністю та щодо поліпшення здоров'я окремих груп населення тощо.
Корпоративні та приватні пожертвування — ще одне джерело збирання коштів для проведення акції зі спонсорування.
Керівництво підприємства-спонсора може поінформувати колектив своїх співробітників про угоду з доброчинною організацією та простимулювати їхню участь у благочинних акціях за персональні пожертвування та переведення частини заробітної плати
на користь цієї благодійної організації. Наступне інформування про суми пожертвувань може значно збільшити обсяги зборів коштів на такі акції.
Іще такі вигоди співробітництва — це продаж за мізерні кошти «секондхенду», надання безкоштовних обідів для безпритульних, організація будинків для безпритульних, для жінок, які зазнають домашнього насилля тощо.
До спеціальних продуктів, які можуть використовуватися за спонсорування, належать видання, створювані саме для залучення уваги споживачів й отримання додаткових коштів для благо-чинності. їх можуть безкоштовно роздавати у місцях продажу товарів масового попиту. Це можуть бути й публікації у засобах масової інформації про проведення акції з благочинності. ЗМІ, збираючи кошти для акцій пожертвувань, збільшують таким чином наклад своїх видань.
Більшість спонсорських заходів починається з того, що цільовій аудиторії надається інформація про участь в акції та її підтримку відомими людьми. Знаменитості та впливові люди рідко є повноправними членами благодійної організації чи штатними співробітниками (проте трапляється й таке), але у багатьох випадках вони приділяють цим акціям частку свого часу та енергії. Велике значення має правильне асоціювання такої людини з благодійною акцією.
3. РОЗРОБЛЕННЯ «ТЕРИТОРІЇ» ТОВАРНОЇ МАРКИ ТА ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ СТВОРЕННЯ ЇЇ «ДУХОВНОСТІ»
Для спонсорування товарної марки важливо визначити позиціювання її на певному ринку. Знаючи, що являє собою та чи та товарна марка, можна дослідити, яким чином і за рахунок чого можна додати до існуючого методу позиціювання щось таке, що визначатиме товарну марку як таку, що має «духовність».
Визначення позиціювання у такому разі фахівці проводять у рамках розроблення «території» товарної марки спонсора.
Для того щоб потрапити на «територію» товарної марки спонсора, фахівці вважають за необхідне:
1) зрозуміти правду про товарну марку;
2) узнати думку споживачів про товарну марку спонсора;
3) відчути характер товарної марки.
Правду про товар спонсора виявляють за допомогою значної кількості досліджень маркетологів і консалтингових фірм, «розкопуючи» таємниці споживчої поведінки, завдяки якій споживач купує чи не купує товарну марку спонсора. Нові підходи до проведення досліджень можуть розкрити найприхованіші почуття споживачів щодо таких сугубо інтимних питань, як благочинність та етика поведінки товарних марок на ринку. Результати досліджень (а це може бути репліка окремого споживача чи навіть сторонньої людини, кинута мимохідь) можуть використовуватися для «творчого прориву», спроможного надати новий імпульс спонсорській діяльності підприємства та його товарній марці. Класичний приклад — різного роду скарбнички за формою товару спонсора або із застосуванням логотипу та рекламного гасла товарної марки.
Характер нової товарної марки визначається у момент її створення, а для товарної марки, що деякий час існує на ринку, вже є складний спадок, оскільки товарна марка стає «особистістю», яка володіє низкою позицій в рамках своєї «особистості», і що підкріплюється певними інформаційними каналами комунікацій спонсора та його споживача. Характер товарної марки визначається, виходячи із правди про товарну марку спонсора та думку про неї споживацької аудиторії. Уже зазначалося, що споживачі ставляться до товарних марок як до людей: вони можуть так описати своє ставлення до неживої товарної марки або послуги, говорячи про її здатність надати певну вигоду, ніби йдеться про людину, а іноді й члена сім'ї або друга чи товариша (допомагає, робить зручним, мені симпатична ця річ тощо}. Сучасне суспільство починають цікавити й цінності товарної марки більш високого рангу (наприклад, її позиція у суспільстві або у певній групі громадян, її етика або симпатії).
Визначаючи характер товарної марки, необхідно повсякчас розглядати такі питання, як:
* Чи все досліджено в історії товарної марки?
* Чи це є цікавим для цільової аудиторії?
* Чи є результати досліджень суттєвими для споживача конкретної товарної марки?
* Чи має товарна марка характерні риси регіонального або національного масштабу?
* Чи є товарна марка «жіночою» або «чоловічою»!,
* Чи відповідає форма та сутність товарної марки сподіванням та нормам ринкового середовища?
* У чому сила товарної марки — у нововведеннях чи у традиційних цінностях?
Така археологія товарної марки може допомогти винайти щось таке, що було неактуальним у минулому та стане знахідкою для поєднання товарної марки з тим, що розглядатиметься як фундаментальне для спонсорування.
Визначення «території» товарної марки на основі цих трьох напрямів (рис. 11.1) уможливлює побудову бізнесу навколо товарної марки з використанням спонсорської діяльності за допомогою благодійних організацій, які мають таку саму або подібну до неї «територію».
Рис. 11.1. Визначення «території» товарної марки
Окресливши «територію» товарної марки спонсора, необхідно сформулювати основи організації поєднання та визначення особливостей співвідношення цієї нової позиції створення «духовної» товарної марки в її комунікаціях з уже існуючими темами та ідеями, які становлять основу проведення інтегрованої кампанії із застосуванням благочинності.
Фахівцями рекомендуються такі два прийоми.
Перший — так званий «храм» (рис. 11.2). Верхівка храму, тобто його фронтон, містить головну марочну ідею, яка знаходиться на «території» (наприклад, у кампанії із залучення добровольців до армії: «В армії може проявитися все те найкраще, що в тебе є» — Це «територія», творча ідея — «Стань кращим»)
Рис. 11.2. «Храм» маркетингу благодійності
Фронтон тримається на колонах. Кожна колона — це важлива підтримка творчої ідеї, кожна — основа елементу комунікацій у маркетингу товарної марки спонсора в рамках проведення інтегрованої кампанії з маркетингових комунікацій. Окремі колони можуть також бути сегментами цільової аудиторії підприємства-спонсора.
Колони спираються на фундамент храму, тобто на діяльність підприємства-спонсора з просування, яка має стати зв'язувальним елементом і підпорою, аби не зруйнувати єдиного цілого, тобто надбудови храму. Спонсорування є одним з елементів храму, який тісно зв'язаний із фундаментом храму, тобто комерційними цілями, які забезпечуються стратегією і тактикою просування товарної марки спонсора до споживача.
Другий прийом формування інтегрованої комунікативної кампанії спонсора— так званий «логічний потяг». Суть полягає в тому, що позиціювання товарної марки спонсора має визначити творчу ідею, наявність зв'язку якої з благочинністю та комерційними цілями спонсора має повсякчас перевірятися у процесі планування акції з благодійності та її проведення. Уважається, що модель «храм» використовується для організації кампанії, а роль «логічного потягу» полягає у дослідженні дійсних взаємозв'язків окремих елементів з цілями та завданнями проведення кампанії.
Вагони потягу — це потенційні споживачі, яких необхідно залучити до споживання товарної марки. Ці вагони підтверджують також зв'язок ідеї та цілей запланованої кампанії.
Відбувається процес, коли роблять два кроки вперед і один назад: спочатку висувається творча ідея, яка пов'язує спонсора та його товарну марку з благодійною акцією, потім ідея перевіряється та відкидається й висуваються інші ідеї, які також перевіряються та відкидаються, і так допоки не будуть знайдені кілька творчих ідей або одна ідея, що задовольняє вимоги спонсора. Щодо «логічного потягу», то процес полягає у зведенні ідеї у гіпотезу (творчу настанову) та перевірку її зв'язків з проблемами та завданнями кампанії за допомогою свідоцтв у вигляді результатів ринкових та інших досліджень. Тобто спочатку складається потяг, а потім намагаються його розчепити й визначити, наскільки вагони—творчі ідеї та сегменти цільової аудиторії відповідають цілям і завданням маркетингу спонсора цього потягу.
Формалізація процесу спонсорування та виокремлення комерційних цілей за проведення благодійних акцій не можуть закреслити ту потребу у пожертвуваннях, яка притаманна кожному з нас. Практичний підхід до таких комунікацій, як доброчинність, побудований на довірі людей (споживачів товарної марки спонсора), тому певна формалізація цієї діяльності має сприяти прозорості і чесності у проведенні таких акцій, які можуть бути зведені до організації сумнозвісних «пірамід» 90-х років XX ст.
Дата добавления: 2015-01-05; просмотров: 109 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |