Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Наблюдение. Для получения описательной информации, которая вдаль- нейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных маркетинговых

Для получения описательной информации, которая вдаль- нейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных маркетинговых мероприятий, ис­пользуется метод наблюдения.

Наблюдение - метод маркетинговых исследований, пред­полагающий регистрацию определенных процессов, событий, ситуаций, действий й поступков людей [12, с. 75].

Отличие наблюдения от созерцания заключается в том, что первое преследует глобальную цель — понять, что и как происходит, вникнуть в суть процесса, составить впечатление об объекте в целом, а не только об отдельных его сторонах. Наблюдение служит определенным познавательным целям и позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить ранее полученные данные, получить как предва­рительное представление об объеюе, так и дополнительные сведения о нем. Безусловно, оптимальным образом с помощью наблюдения достигаются цели поискового исследования.

Наблюдение - достаточно гибкий метод получения; пер­вичной маркетинговой информации. Он может осуществлять­ся в различных формах, которые классифицируются по еле' дующим признакам [2,6, 12].

По характеру окружающей обстановки наблюдения под­разделяют на полевые (в естественной обстановке) и лабора­торные (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая же форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать специаль­ные технические средства (например, анализаторы движений глаза, частотные анализаторы голоса, регистраторы запазды­вания ответов и т.п.).

По способу осуществления различают скрытое и откры­тое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что ис­следователь (наблюдатель) не вмешивается в естественный ход процессов исследования (например, занимает такую по­зицию в зале ресторана, что его посетители не будут даже предполагать, что их поведение изучают). Оно может осу­ществляться также с использованием технических средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т.д.). Открытое наблюдение предусматривает, что исследователь преднамерен­но участвует в наблюдаемом процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии (например, в офисе туристической организации такой наблюдатель активно включается в про­цесс совершения покупки тура, дает консультации и обсуж­дает с клиентами достоинства и недостатки предлагаемых менеджером вариантов).

По степени стандартизации выделяют структурирован­ное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем по­ступков, отдельных элементов случайной ситуации, что пред­полагает хорошее предварительное знание исследователем предмета изучения. Структурированное наблюдение предпо­лагает формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет, что он будет фиксировать (например, как часто клиенты обращают внимание на рекламные материалы в офисе туристической организации). Все другие виды пове­дения не принимаются во внимание. Свободное наблюдение характеризуется тем, что сбор информации осуществляется без заранее заданной схемы (например, исследователь фик­сирует все доступные в конкретной ситуации особенности поведения посетителей выставочного стенда туроператора или турагента).

По характеру наблюдаемых событий различают пря­мое и непрямое (косвенное) наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением

людей (например, последовательности изучения содержания рекламного каталога туроператора). Непрямое наблюдение осуществляется за результатами поведения, когда информация собирается на основе физических признаков или свидетельств свершения некоторых событий (например, большое количество тарелок с недоеденной пшцей красноречивей всяких слов гово­рит о качестве ее приготовления в кафе или ресторане).

В большинстве случаев наблюдение используется совмест­но с другими методами маркетинговых исследований. По­лученные при. этом данные дополняют и контролируют друг друга. Подобным образом, например, мойсн'О выяснить:

• как ведет себя потенциальный покупатель при выборе туристического продукта и принятии решения 6 покупке; ■

• какие характеристики предлагаемых продуктой йайболее важны для покупателя;.,_г.. -..,;_;» • - -

• как долго задерживаются пешеходы, у. того или иного рекламного щита;

какой стенд.или экспозиция,щ выставке_;рривлекают наибольшее внимание и т.д.,.■.■•'..■;...,. ■₍ -_:

Популярность при проведении маркетинговых исследова­ний получила такая разновидность наблюдения, как Mystery Shopping («таинственный покупатель», «таинственный ви­зит», «инсценированная покути»), являющаяся инструмен­том оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, кл иентов). Прошедшие специальную подготовку «таинствен­ные покупатели» посещают офисы туристических органи­заций, гостиницы, рестораны, общаются с сотрудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность или их отсутствие. Также обращается внимание на использование приемов личной продажи, выполнение принятых в органи­зациях стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников,

чистоту в помещениях, свежесть и качество блюд в ресторане и т.д. Подобный подход дает возможность достаточно объек­тивно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые аспекты качества обслуживания потребителей.

Наблюдению как методу сбора первичной маркетинговой информации присущи как достоинства, так и недостатки.

Достоинства наблюдения:

■ независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражагь свои мысли (отсутствует также языковой барьер);

_.,г • высокая объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически, произошедшие события;

; [1] всвможно<п> восприятия неосознанного поведения людей;

• естественность обстановки исследования.

' Недостатки наблюдения:' '" '

• сложность обеспечения репрезентативности исследо­вания (например, можно наблюдать только тех, кп> пришел в офис туристической организации; Случайная выборка объ­ектов невозможна);

> субъективность восприятия (наблюдатель можег непра­вильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);

, • невозможность однозначного объяснения, поведения объекта наблюдения;

' • в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение;

Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом маркетинговых исследований, резуль­таты которых могут быть использованы не только для разра­ботки новых туристических продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребите­лями. Более того, в ряде случаев наблюдение является един­ственным способом получения необходимой информации. Так, с помощью наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или искажают в силу влия­ния исследователя или из-за желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле. Наблюдение также применяется для изучения стереотипов поведения потребителей, их привычек, образа жизни (персонал гостиницы может таким образом вы­яснить, например, время подъема клиентов, их предпочтения в еде, частоту посещения фитнес-центра, бара и т.д.). Широкое использование метод наблюдения получил и при исследова­нии эффективности рекламы..

3.5. Эксперимент

Для сбора информации о факторах, воздействующих на изменение состояния тех или иных объектов, явленной про­цессов, а также о степени и результативности этого воздей­ствия применяются эксперименты. Их объектами чаще всего становятся потребители. Предметом изучения, как правило, служит их реакция на инструменты маркетинга.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми пере­менными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов [12, с. 80].

Независимые переменные представляют собой факторы (например, цены на предлагаемые туры, затраты на рекламу,

содержание рекламного обращения и т.п.), которые могут меняться по усмотрению исследователя (экспериментатора) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит из­мерению и сопоставлению.

Зависимые переменные - это факторы, которые предполо­жительно (гипотетически) будут меняться под влиянием не­зависимых переменных. К ним могут относиться, например, объем продаж, доля рынка, прибыль и т.д.

Эксперимент направлен на выявление причинно- следственных связей между независимыми (причина) и за­висимыми (следствие) переменными. Логика доказательств взаимосвязей между переменными опирается как на измере­ние состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента^ Так и-путем, использования двух групп респон­дентов или объектов: экспериментальной, которая будет под­вергаться воздействию независимой переменной (эксперимен­тальным фактором), и контрольной, с которой сравниваются результаты проведенных экспериментов.

Применяемые в практике маркетинговых исследований экс­перименты классифицируются по ряду признаков 6,12].

По степени материализации объекта исследования раз­личают реальные и имитационные эксперименты

Реальные эксперименты проводятся в естественной об­становке на реально существующих объектах. Подобные ис­следования отличаются существенными временными и фи­нансовыми затратами, а также значительной зависимостью от состояния и стабильности внешней среды.

Имитационные эксперименты предусматривают построе­ние моделей состояния того или иного объекта (например, со­стояния рынка) с использованием энономико-матёмагических методов и компьютерных информационных технологий. По­добные эксперимента требуют гораздо меньше времени и

средств на реализацию, чем реальные. Недостатки же связаны с ограниченностью возможностей модели (результаты зависят от залаженных в нее исходных данных) и сферы применения (подобные эксперименты применимы только для достаточно хорошо изученных процессов).

В зависимости от масштаба поставленной задачи вы­деляются однофакторные и многофакторные эксперименты.

Однофакторные эксперименты предполагают изучение влияния только одного маркетингового фактора на зависимую переменную (например, как повлияет снижение цены тура на объем продаж).

Многофакторные эксперименты направлены на оцен­ку влияния на зависимую переменную действия нескольких маркетинговых факторов (например, влияние цены и инстру­ментов стимулирования сбыта на отношения потребителей к туристическому продукту).

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях (в специально оборудованных помеще­ниях, оснащенных необходимыми техническими средствами) для того, чтобы исключить возможность влияния на получае­мые результаты побочных факторов. Такие эксперименты при­меняются для оценки восприятия новых блюд в ресторане, тестирования рекламных обращений^ цен, мероприятий по стимулированию сбыта и др. ч

Палевые эксперименты осуществляются в реальных усло­виях, но не исключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невоз­можно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значи­тельного времени для своей реализации и сопряжены с боль­шими затратами. Местом проведения полевого эксперимента

может быть офис туристической организации_i гостиница, ресторан, различные населенные Пункты и географические регионы.^- ':'" • •! •• ••'.-.• л- г

Многие полевые эксперименты известны под названием «тестирование рынка». Основная особенность тестирования рынка Заключается в Т&м, чтоонопредетааляет собойуправ-.ляемый эксперимент на ограниченном, но тщательно подо­бранном рыночном пространстве с целью прогнозирования будущих объемов продаж или прибыли в зависимости рт одно­го из нескольких предполагаемых маркетинговых действий (внедрение на рынок новых продуктов, манипулирование эле­ментами комплекса маркетинга, рекламная кампания, новая программа маркетинга и т.д.)- Подобного рода эксперименты проводит, например, компания McDonald's перед внедрением на новые рынки (страны) для адаптации своих продуктов ко вкусам потребителей.

Как и любой другой метод сбора первичной маркетин­говой информации, эксперимент обладает достьйнств&ми и недостатками.

Достоинства эксперимента: '"" '. •

• возможность изучения причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами; •"'"'*'

• достаточно высокая объективность получаемых резуль­татов; •■-.:■■"■■"■■;■ ■■ ' •

^; • возможность проверки эффективности принимаемых маркетинговых решений.? ^ • ^f: • ^>;

Недостатки эксперимента:

• высокая трудоемкость, большие временные и финансо­вые затраты;;, •-"..,..:...... V.....

• сложность организации и обеспечения необходимых условий проведения, исключающих влияние на получаемые результаты побочных факторов;

U;fVfiwq«Hfi£Th ошибка TpajffigiBw результатов изменения одной переменной на счет другой);

• наличие временного интервала между завершением экс­перимента и принятием маркетинговых решений.

Несмотря на отмеченные недостатки, эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации доста­точно широко применяется на практике при принятии реше­ний, связанных с внедрением на рынок новых или усовер­шенствованных туристических продуктов, осуществлением мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта на конкретном рынке.