Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.
Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям -- и отсюда -- какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.
Психография -- термин, который часто используют вместо понятия «критерии А10» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.
Действие -- это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.
Интерес в каком-то объекте, событии или теме -- это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
Мнение -- это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуа-цию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
В табл.2 приведены примеры по каждой из этих категорий. В большин-ство психографических (АЮ) исследований также входят демографические показатели.
Табл.2. Категории АIО для изучения стилей жизни
| Деятельность | Интересы | Мнения | Демографические показатели | |
| Работа хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах общество Покупки Спорт | Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения | О самом себе Социальные аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура | Возраст Образование Доход Род деятельности Размер семьи Жилище Геофафия Размер города Стадия жизненного цикла | |
Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Ликерта: респондент должен указать свое отношение к объекту (целиком одобряю, отношусь нейтрально, не одобряю или совершенно не одобряю). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов -- по почте.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 63 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |