Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Глава 1. Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга

1.1 Понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет его следующим образом.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и продвижение.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Также под продвижением понимается любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга – товара, цены, продвижения и распределения именно понятие "продвижение" чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение – тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание – это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Важнейшие функции продвижения:

ü создание образа престижности, низких цен, инноваций,

ü информация о товаре и его параметрах,

ü сохранение популярности товаров (услуг),

ü изменение образа использования товара,

ü создание энтузиазма среди участников сбыта,

ü убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ü ответы на вопросы потребителей,

ü благоприятная информация о компании.

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Методами продвижения товаров являются:

s информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара;

s убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

s напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса [6].

Таким образом, продвижение является элементом комплекса маркетинга и направлено на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Программа продвижения – это совокупность инструментов (видов) продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Более подробно инструменты (виды) продвижения рассмотрены в следующем подразделе.

1.2 Брендинг, его роль и место в продвижении товара

Брендинг играет немаловажную роль в системе продвижения товара.

По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

· Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

· Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

· Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

· Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения им. Сильная торговая марка или бренд – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на предпринимателя.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1) Товарный знак.

2) Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

3) Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).

4) Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).

5) Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).

6) Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).

7) Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

ü облегчать восприятие различий и создавать различия;

ü давать товарам имена;

ü облегчать запоминание товара;

ü сообщать информация о товаре;

ü стимулировать желание купить;

ü символизировать гарантию.

Товарный знак – это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

ü поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

ü обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

ü использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

1.3 Оценка эффективности методов продвижения

Прежде всего, следует определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, сданными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными сих реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как ипри анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в этоже время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы (формула 1)

Тд = (Тс * П* Д) / 100, (1)

где Тд- дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс- среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д- количество дней учета товарооборота врекламном процессе;

П- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению сдорекламным (%).

2) Расчет экономического эффекта рекламирования (по формуле 2)

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, ирасходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100- (3р + Рд), (2)

где Э- экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт- торговая надбавка за единицу товара (в % кцене реализации);

Зр- затраты на рекламу (руб.);

Рд- дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным- затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным- затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными- затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования (формула 3).

Эффективность затрат на рекламу может быть определена спомощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (3)

где Р- рентабельность рекламирования (%);

П- дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З- общие рекламные затраты (руб.), З= 3р + Рд.

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив (по формуле 4)

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых ифактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств врекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К- уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф- фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По- планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, водном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом- нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия – это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Руководство компании часто и совершенно обоснованно интересует, как стоимость рекламной компании прогностически связана с количеством продаж нового продукта. Главный вопрос звучит так: «при каком бюджете отдача рекламной компании будет выше, то есть, при какой стоимости рекламной компании дельта между прибылью от продаж и затратами на рекламу будет максимальна».

Оценка бюджета рекламной компании

В общем случае зависимость торговой прибыли от затрат на продвижение продукта связана нелинейной функцией (рисунок 1).

Верхний пунктир отмечает максимально возможный уровень продаж и торговой прибыли, соответствующий насыщению рынка. Пунктирная диагональ отмечает рубеж, на котором торговая прибыль равна расходам на продвижение. Вертикальная линия отмечает оптимальный бюджет на продвижение продукта.

График идет полого в начале, затем круто вверх в середине и вновь полого в конце, приближаясь к линии предела. Точки графика выше диагонали отмечают участки превышения прибыли от продаж, а ниже диагонали – области превышения расходов на продвижение. Таким образом, график делится на 4 области:

Область около-нулевых расходов на продвижение. Продажи все равно будут тем больше, чем выше известность марки и значительнее фактор случайности. В некоторых случаях именно тут оптимальная зона, в ней пребывают компании, которые вообще обходятся без рекламы и затрат на продвижение.

Рисунок 1. Обобщенный график зависимости торговой прибыли от затрат на продвижение массового продукта

Область "слишком мало рекламы": тут расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Очень важно не оказаться здесь.

Оптимальная область: прибыль от продаж превышает расходы на продвижение. Внутри этой области есть точка оптимального бюджета на продвижение, в ней отдача рекламной компании максимальна.

Область "слишком много рекламы": тут вновь расходы на продвижение превышают прибыль от продаж. Продажи достигают стадии максимума, происходит насыщение рынка продуктом. Увеличение расходов на продвижение не дает заметного эффекта.

На практике многие используют схему постепенного развертывания, которая позволяет найти нужный бюджет автоматически. Она заключается в том, что рекламная компания планируется с постепенным (по недельным или по двухнедельным) развертыванием и увеличением расходов. Одновременно с развертыванием компании оперативно собираются и анализируются данные по продажам. Данные по расходам и продажам наносятся на этот график, и когда однажды становится ясно, что дело приближается к оптимальной точке, расходы на продвижение замораживаются на достигнутом уровне (естественно, нужно помнить об инерционности и запаздывании данных). Конечно, планирование и организация такой компании сложнее обычной, когда бюджет просто, "не глядя", спускается сверху, но если маркетолог хочет отвечать за результативность своей работы, игра стоит свеч.

Вывод: Комплекс продвижения является элементом комплекса маркетинга и направлен на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Брендинг – это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения им. Брендинг играет важную роль в продвижении товара, так как сильная торговая марка или бренд – это огромный капитал, который каждый день работает на компанию.

В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение.

Глава 2. Анализ деятельности компании ЗАО «ДК Авалон» по продвижению торговой марки «Золотая чаша»

2.1 Характеристика деятельности ЗАО «ДК Авалон»

Дистрибьюторская компания ЗАО «ДК Авалон» является частью многопрофильного холдинга – группы компаний Avalon.

Avalon – это российская инвестиционная группа, диверсифицированная по направлениям деятельности, каждое из которых демонстрирует уверенный рост и стремительное развитие:

· Девелопмент недвижимости;

· Контрактная логистика;

· Дистрибуция потребительских товаров, управление брендами;

· Промышленное производство

Являясь убеждённым сторонником долгосрочного и взаимовыгодного партнёрства, Avalon зарекомендовал себя в качестве надёжного партнера для реализации совместных проектов у российских и иностранных компаний, которые уже работают или только планируют начать свою работу на рынках Стран Содружества.

Целью группы компаний является предоставление обществу качественных товаров и услуг по справедливой цене, достаточной для формирования фондов развития компании, достойного материального поощрения сотрудников и удовлетворения финансовых интересов акционеров и инвесторов группы Avalon.

Группа компаний Avalon имеет более чем 15-тилетний опыт работы на рынках России и стран Содружества, национальный масштаб деятельности с прямым присутствием в ключевых городах.

Avalon осуществляет целевую инвестиционную стратегию и продуманную экспансию. Группа компаний имеет транспаратную модель бизнеса и систематизированное бизнес-планирование.

Вся работа строится на трех основных принципах, формирующих политику группы компаний Avalon.

1. Актуальность

Группа Avalon развивает только те проекты, которые востребованы сегодня и будут актуальны в будущем. Специалисты компании внимательно отслеживают меняющиеся потребности рынка и новые тенденции в мировом бизнесе. На их основе строятся подходы к реализации проектов группы Avalon, и происходит их адаптация к условиям изменяющейся среды.

2. Инновационность

Все проекты группы Avalon являются передовыми в своих отраслях. Благодаря подходу, сочетающему последние научные разработки, передовые технологии и современный менеджмент, компания стремимся к достижению наивысших отраслевых стандартов и к предопределению будущих тенденций.

3. Профессионализм

Люди – основа бизнеса. Команду Avalon составляют опытные профессионалы со всего мира. Каждый проект, за осуществление которого берется Avalon, создается и исполняется под управлением сильных специалистов, подтвердивших свою компетентность на практике. Группа компаний выбирает только те отрасли, где есть возможность реализовать весь опыт и здоровые лидерские амбиции команды сотрудников. Avalon принципиально выполняет свои обязательства в полном объёме и точно в срок.

2.2 Анализ положения ЗАО «(ДК) Авалон» на рынке чая

При всем разнообразии марок и сортов предлагаемой продукции российский рынок чая является достаточно консолидированным – 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний-лидеров розничных продаж чая, среди которых Ahmad, Unilever, «Май», «Орими Трэйд», «Сапсан», «Авалон». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28,9% рынка в денежном выражении и 30% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» и «Ahmad».

Процесс консолидации на российском рынке чая начался три года назад. Именно в это время начали уходить мелкие игроки. В настоящее время небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20% рынка в натуральном выражении. Такие игроки будут и далее покидать рынок, так как крупные компании продолжат свое развитие за счет их вытеснения. Вполне вероятно, что через несколько лет в России останутся только игроки федерального значения, продукция которых будет представлена во всех ценовых сегментах.

К тенденциям развития рынка игроки относят обострение марочной конкуренции: появляются новые торговые марки, новые коллекции в уже известных брендах.

Компанией «TNS Россия» было проведено исследование, посвященное популярности торговых марок чая. Самыми известными марками чая у россиян в 2011 году были:

Ÿ Ahmad – 74,5%,

Ÿ Lipton – 71,3%,

Ÿ «Принцесса Нури» – 69,2%,

Ÿ «Беседа» – 64,3%,

Ÿ Brook Bond – 62,8%,

Ÿ «Майский чай» – 62,5%,

Ÿ «Золотая Чаша» – 56,8%,

Ÿ «Принцесса» (Гита, Канди, Ява) – 52,1%,

Ÿ «Индийский со слоном» – 50,6%,

Ÿ «Лисма» – 49,7%.

По потреблению в аналогичный период лидировали:

Ÿ Ahmad – 55,8%,

Ÿ Lipton – 54,9%,

Ÿ «Принцесса Нури» – 46,2%,

Ÿ Brook Bond – 40,7%,

Ÿ «Майский чай» – 40,1%,

Ÿ «Беседа» – 38,1%,

Ÿ Greenfield – 37%,

Ÿ Dilmah – 37%,

Ÿ «Принцесса (Гита, Канди, Ява) – 32,9%,

Ÿ «Золотая Чаша» – 30,6%.

Сумма больше 100%, т.к. опрошенные могли выбрать несколько ответов.

По потреблению в 2011 году также лидировали Lipton и Ahmad. Dilmah и «Золотую чашу» потребляли треть опрошенных россиян.

Рисунок 2. Российский рынок чая

Лидером российского чайного рынка с большим отрывом от конкурентов является петербургская компания "Орими Трейд". Ее чаи пьет около 30% российских граждан.

Экономичные чаи выпускаются под марками "Принцесса Канди" - цейлонский чай, и "Принцесса Гита" - индийский. Самые недорогие варианты пакетированных чаев лишены ниточки и этикетки. На 2-ом месте компания "Май", которая поит "эконом-класс" чаем "Лисма". Особенных изысков тут тоже не наблюдается: листовой, гранулированный и ароматизированный бергамотом. "Золотая чаша", "Беседа", "Бодрость" и другие представители этой ценовой категории тоже не блещут разнообразием. К "экономичной" ценовой категории относятся и чаи "Индийский", "МК", "Тот самый чай".

В том, что потребители переметнулись к среднему ценовому сегменту, нет ничего странного: разница в цене иногда очень несущественна, а выбор поражает.

Популярность ароматизированных и травяных чаев растет, и производители не устают изобретать новые букеты. Например, "Орими Трейд" под маркой "Принцесса Нури" выпускает коллекцию ароматизированного чая, а "Принцесса Ява" объединяет несколько сортов зеленого чая из Китая, Индонезии и Вьетнама, как с естественным запахом, так и ароматизированного, и фруктовые чаи.

"Орими Трейд" предлагает плантационные чаи под маркой Greenfield. Это 6 сортов черного чая, в том числе "Дарджилинг" и "Ассам", и 3 сорта зеленого. Осенью компания обещает разнообразить ассортимент "премиум" "неожиданными сортами" листового и пакетированного черного и зеленого чая из Китая, а также несколькими сортами травяного.

Следующая по популярности чайная компания – ОАО «Компания «Май» (Московская область, ТМ «Лисма», «Майский»), ее доля рынка – 13%. «Май», долгое время выпускающая чай сегмента «эконом» и «медиум», пополнил коллекцию премиальным чаем английской компании Curtis&Patridge, так что "обычный" чай все же понемногу сдает позиции.

Третья компания по объему продаж – Юнилевер СНГ (торговые марки «Липтон», «Брук Бонд», «Беседа»). Эта компания занимает 10% чайного рынка.

Чай "Липтон" сами участники чайного рынка относят к категории "премиум". Недавно компания решила наверстать упущенное и выстрелила целой серией ароматизированных чаев. Теперь под маркой "Липтон" можно пить Royal Ceylon, Orange Jaipur с ароматом апельсина, Darjeeling Himalaya, Green Tea Jasmine и Orient Green Tea c ароматом восточных пряностей.

Четвертое место по объему продаж занимает английская компания Ahmad Tea (доля рынка – 9,5%), которая предлагает: крепкий тонизирующий "Английский завтрак", "Английский чай N1", "Английский полдник" и "Эрл Грей" с интенсивным ароматом бергамота. Есть еще "фруктовая коллекция" из десятка наименований. Компания Ahmad, вся продукция которой отнесена к категории "премиум", выделяет свой собственный "премиум". В эксклюзивную коллекцию входят: "Ассам", "Оолонг", китайский "Юннань", "Английский полдник". Зеленые чаи представлены двумя видами: "Жемчужина королевского дракона" "Серебряные иглы".

В пятерку крупных чайных компаний входит также ГК «Сапсан» (Москва, ТМ «Акбар», «Гордон», «Китайский монах»). Ее доля рынка – 9%.

Шестое место занимает «Авалон» с марками «Золотая чаша» (экономичный сегмент) и Dilmah (доля рынка – 5%). Главное очарование компании MJF, выпускающей чай Dilmah заключается в том, что она семейная, а все чаи собираются в собственных чайных садах компании. Основатель - М. Дж. Фернандо является улыбающимся лицом компании. В серии "золотая линия" Dilmah предлагает 3 классических вкуса: Dilmah Ceylon Gold, Dilmah Lady Gold и Earl Grey. В "серебряной линии" присутствуют "Английский завтрак", "Английский ужин", "Английский премиум" и другие традиционные английские чаи. Один зеленый чай и 17 фруктовых чаев. Название "фруктовые" довольно условно, поскольку есть чай "Ром" (безалкогольный), а также "Карамель", "Ваниль" и "Имбирь".

На долю 7-й крупной компании ООО «Императорский чай» (Московская область, ТМ «Императорский чай») приходится соответственно 3,5%. Все доли рынка приведены в натуральном выражении.

2.3 Анализ деятельности ЗАО «(ДК) Авалон» по продвижению бренда «Золотая чаша»

С 1999 года «Авалон» занимается производством и продажей собственной торговой марки Золотая Чаша, которая позиционируется на границе среднего и экономичного ценовых сегментов. Проект был разработан и воплощен совместно с индийской компанией J.V.Gokal & Co.

Под продвижением традиционно понимают деятельность компании по убеждению конечных потребителей купить свой товар. При этом маркетинговых кампаний, направленных на продвижение товаров конечному покупателю недостаточно для успешных продаж. Маркетологи компании ЗАО «ДК Авалон» разрабатывают акции по продвижению товара как для фирм-дистрибьюторов и торговых точек, так и непосредственно для покупателей.

Продвижение товара дистрибьюторам

Как было сказано выше, ЗАО «Авалон» сотрудничает с такими дистрибьюторами, как ООО «Сибчай-Сервис», ООО «ТД Калина». Основным видом продвижения товара дистрибьюторам является стимулирование сбыта. Например, в период с 01.12.11 по 31.12.11 проводилась программа мотивации торговых представителей ООО «Сибчай-Сервис». Руководством фирмы-дистрибьютора по согласованию с региональным представительством «ДК АВАЛОН» были установлены индивидуальные ежемесячные планы продаж чая «Золотая Чаша» для торговых представителей. План продаж составлял: среднемесячные продажи за октябрь-ноябрь 2011 года + 20%. При выполнении плана каждый торговый представитель получал бонус на сумму от 1000 до 2000 руб в зависимости от плана продаж. Такие акции компания проводит регулярно.

Продвижение товара оптовым клиентам (trade promotion)

Оно также осуществляется путем стимулирования сбыта. Например, в период с 11.08.11 по 11.09.11 проводилась акция по стимулированию сбыта оптовых клиентов дистрибьютора ООО «Сибчай-Сервис». Для оптовых клиентов были установлены планы отгрузки на период проведения акции, равные среднемесячным закупкам за май-июль 2011 года + 20%.

Также с 11 августа по 11 сентября проводилась акция по стимулированию сбыта для розничных торговых точек. Каждая торговая точка за закупку 5 видов чая Золотая чаша минимум по 5 пачек каждого вида получала 50 полиэтиленовых пакетов Dilmah в подарок, а за закупку 3 видов чая Золотая чаша минимум по 5 пачек каждого вида – 25 пакетов Dilmah в подарок.

Продвижение товара конечным потребителям

Как было сказано выше, компания ЗАО «ДК Авалон» использует такие методы продвижения конечным потребителям, как реклама, PR и стимулирование сбыта.

Реклама и PR. PR-компания с участием медийного лица – дополнительная возможность создать оригинальную и яркую рекламу своего продукта. Реклама оказывает огромное влияние на подсознание человека, стало быть, он и в жизни предпочитает этот продукт. Даже если это не так, дополнительный интерес к товару не помешает.

К деятельности по PR можно отнести также размещение собственной web-страницы «Золотой чаши». Здесь можно узнать об истории этого бренда, его ассортименте, прочитать условия проводящихся акций, а также посмотреть рекламный ролик.

Cтимулирование сбыта. Этот способ регулярно используется для продвижения торговой марки «Золотая чаша». На местах продаж происходит стимулирование сбыта при помощи мерчендайзинга. Грамотный мерчендайзинг способствует эффективному представлению товара в торговой точке, а следовательно, и росту его продаж, так как по статистике в 82%случаях покупатель принимает окончательное решение о покупке у места продажи. Для размещения чая «Золотая чаша» используется как вертикальная, так и горизонтальная выкладка.

При горизонтальной выкладке все виды чая располагаются на одной полке, обычно на уровне руки.

Также для стимулирования сбыта применяются такие элементы мерчендайзинга как, например, паллеты, то есть расположенные на видном месте дублирующиеся единицы товара, они часто используются со специальными яркими ценниками, на которых указана старая цена товара и цена со скидкой. Также для стимулирования сбыта чая «Золотая чаша» используются акции «1+1», например, при покупке одной или нескольких пачек чая покупатель получает в подарок одну бесплатную пачку.

Также стимулирование сбыта осуществляется при помощи промо-акций, розыгрышей и лотерей. Часто эти виды стимулирования проводятся совместно, то есть, для информирования покупателей о розыгрыше призов проводятся промо-акции. Кроме того, для стимулирования сбыта торговой марки «Золотая чаша» постоянно организуются лотереи. Так, с «1 сентября 2010 года по 21 февраля 2011 проводилась лотерея, в которой разыгрывались золотые слитки весом от 1 до 100 грамм, всего 580 призов и 5000 поощрительных подарков в виде кухонных полотенец. Для участия в лотерее необходимо было приобрести в организациях розничной торговли 4 любых пачки чая «Золотая Чаша», отрезать от потребительской упаковки чая «Золотая Чаша» верхнюю крышку-клапан и выслать письмом организаторам лотереи. Победители определялись путем случайной выборки из всех писем.

3. Рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша»

3.1 SWOT-анализ компании ЗАО «ДК Авалон»

Целью SWOT-анализа является определение проблем и возможностей организации на рынке. По своей сути он характеризует:

- силы (strengths) – преимущества организации;

- слабости (weaknesses) – недостатки организации;

- возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- угрозы (threaths) – факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

В таблице 7 представлен SWOT-анализ ЗАО «ДК Авалон».

Таблица 1. SWOT-анализ ЗАО «ДК Авалон»

Далее разработаны 4 группы мероприятий:

1) SO (использование возможностей для увеличения сил): использовать растущий спрос на чай экономичного ценового сегмента для привлечения большего количества покупателей к торговой марке «Золотая чаша», сделав акцент на его относительно низкой цене.

2) WO (использование возможностей для уменьшения имеющихся слабостей): развивать рекламную деятельность для привлечения дополнительного спроса (для чая торговой марки «Золотая чаша» в качестве основной выгоды выбрать его цену, для Dilmah – его эксклюзивность).

3) ST (защита сильных сторон компании от угроз): постараться сохранить невысокие цены на чай собственного производства, несмотря на удорожание сырья, за счет сокращения каких-либо других затрат так, чтобы это не повредило компании (затраты на маркетинг сокращать не стоит, так как маркетинговые мероприятия имеют долгосрочный эффект и это может негативно отразиться на будущем компании).

4) WT (избежание угроз для имеющихся слабостей): для того, чтобы сохранить свои позиции в условиях обостряющейся конкуренции, необходимо развивать связи с общественностью, чтобы поддерживать хороший имидж своей продукции, совершенствовать фирменный стиль торговой марки «Золотая чаша». Также следует расширить ассортимент продукции «Золотая чаша» для успешной борьбы с конкурентами. Необходимо создавать не более дешевую линейку, а более оригинальную, например, с кусочками фруктов и ягод.

3.2 Рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша»

Программа продвижения представляет собой совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. К этим инструментам относятся реклама, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. Как было сказано выше, персональные продажи применяются для дорогих или технически сложных товаров, для товарной категории «чай» этот вид продвижения не используется. Остальные 3 инструмента могут и должны использоваться для продвижения чая торговой марки «Золотая чаша».

Основываясь на проведенном анализе деятельности по продвижению и SWOT-анализе торговой марки «Золотая чаша», разработаны следующие рекомендации.

Реклама. Самым предпочтительным видом рекламы для такой товарной категории как чай является реклама на телевидении. Так как чай рассчитан на большую целевую аудиторию, а телереклама имеет, пожалуй, самый большой охват людей, контактирующих с ней. Также несомненное достоинство такой рекламы – ее эмоциональная убедительность.

Как было сказано выше, показ рекламы чая «Золотая чаша» прекратился в конце 2011 года. Специалисты по рекламе советуют менять рекламные ролики. Поэтому ролик можно изменить. У многих опрошенных торговая марка «Золотая чаша» ассоциируется с семьей, очагом, теплотой. Поэтому можно создать ролик, вызывающий такие же ассоциации. Также можно воспользоваться идеей, предложенной участниками московской фокус-группы – идеей патриотизма и русской истории. При разработке нового рекламного ролика нужно рассчитывать на ту же целевую аудиторию, что и ранее (женщины 20-40 лет). Основными задачами этого ролика должны быть:

- вызов благоприятных эмоций,

- формирование у потребителя признания товара,

- переключение решений потребителя на его покупку.

Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает. В телерекламе очень эффективен диалог. Нужно использовать простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.

Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ, при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить. Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд – способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. Поэтому в целях экономии можно использовать 15-секундный ролик.

Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

Обязательно нужно показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других марок чая. Также желательно показать, как люди пьют этот чай, и какие эмоции испытывают, нужно сделать это так, чтобы возбудить аппетит у зрителя, и он захотел его попробовать.

Кроме того, в телерекламе следует информировать потребителя и сделать акцент на одной из основных выгод торговой марки «Золотая чаша» - его невысокой цене (что очень актуально при нынешнем значительном росте цен, и на чай в том числе).

Связи с общественностью(PR). Из анализа деятельности ЗАО «ДК Авалон» по продвижению становится ясно, что PR торговой марки «Золотая чаша» развит довольно слабо. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке необходимо, помимо рекламы, развивать также связи с общественностью, чтобы иметь хорошую репутацию на фоне конкурентов, имеющих известные и достаточно сильные бренды.

Из направлений PR для продвижения торговой марки «Золотая чаша» наиболее эффективными будут следующие:

1) PR посредством печатной продукции: публикация отчетов о деятельности компании ЗАО «ДК Авалон», оплаченные статьи о компании, бренде в средствах массовой информации. Оплаченные статьи – самый простой способ взаимодействия со СМИ, хотя и достаточно затратный.

2) Участие продукции торговой марки «Золотая чаша» в процессе производства художественных фильмов, телешоу с рекламными целями (Product placement). В настоящее время этот вид PR очень популярен, рынок продакт-плейсмента один из самых быстрорастущих в мире. Что же касается потребителя, то здесь исследования показали, что большинство россиян не против продакт-плейсмента и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают его ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом.

3) Организация и проведение брендом всевозможных социальных мероприятий событийного характера или спонсорское участие в них. Цель таких мероприятий: привлечение внимания общественности к бренду. Это могут быть праздники, шоу, концерты, спортивные соревнования. Организация таких мероприятий поддерживает интерес к бренду и является финансово-эффективной альтернативой традиционной рекламе.

Проведение различных праздников – действенный инструмент формирования имиджа и репутации. Встречаясь на мероприятиях, обсуждая его достоинства и уникальность, люди тем самым вместе говорят о бренде, организовавшим это мероприятие, вместе обсуждают его и вместе начинают иметь к бренду отношение.

Стимулирование сбыта. Компания ЗАО «ДК Авалон» ведет достаточно активную деятельность по стимулированию сбыта как среди дистрибьюторов и оптовых клиентов, так и среди конечных потребителей.

Для стимулирования сбыта дистрибьюторов и оптовых клиентов используется стимулирование сбыта посредством денежного премирования за определенный объем сбыта (в случае дистрибьюторов) или закупки (в случае торговых точек). Можно также предложить следующую акцию, например, при заказе, 10 пачек черного чая 1 пачка фруктового чая дается бесплатно в качестве бонуса. Или при заказе чая «Золотая чаша» на определенную сумму выдаются бонусные пачки определенного вида, их количество зависит от суммы заказа, например, за каждые 300 рублей 1 бонусная пачка.

При работе с конечными потребителями компания ЗАО «ДК Авалон» использует практически все доступные способы стимулирования сбыта и это ее несомненное преимущество. Среди них скидки, акция «подарок при покупке», промо-акции, лотереи. Помимо этого, можно также использовать так называемый сэмплинг, то есть бесплатную раздачу образцов товара. В местах продажи можно бесплатно раздавать по несколько пакетов чая. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто поднять продажи товара в какой-то конкретной точке. Если сэмплинг организован правильно, то он может значительно повысить продажи товара.

Промо-акции, как уже говорилось, проводятся довольно регулярно. Можно порекомендовать сделать эти акции частью интегрированной маркетинговой кампании, то есть, совмещать их, к примеру с проведением социальных развлекательных мероприятий, о которых говорилось выше.

Брендинг. Как было сказано выше, у торговой марки «Золотая чаша» присутствуют не все элементы фирменного стиля или они недостаточно хорошо развиты. Можно дать следующие рекомендации по усовершенствованию фирменного стиля:

1) сделать фирменный блок более лаконичным, стильным и оригинальным;

2) придумать новый, более запоминающийся слоган;

3) сделать упаковку более стильной, яркой, но в то же время однотонной, без излишеств;

4) сделать все основные надписи на упаковке товара единым фирменным шрифтом, изменить цвет и шрифт, которым написано название;

5) учитывая интересы целевой аудитории, выбрать «лицо компании», то есть человека, который будет являться посредником в маркетинговых коммуникациях торговой марки с ее потребителями.

Все коммуникации торговой марки «Золотая чаша» (главным образом, рекламу), а также упаковку продукции необходимо выполнить в едином фирменном стиле, чтобы в сознании потребителей сложилось четкое представление о ней как о бренде.

Заключение

Из четырех элементов комплекса маркетинга именно продвижение чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Продвижением называется всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Программа продвижения – это совокупность видов продвижения, используемых фирмой, таких как реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью.

Поставленная в работе цель была достигнута. Была разработана программа продвижения торговой марки «Золотая чаша». Для этого были изучены теоретические основы понятия продвижения товаров, виды продвижения.

Также дана характеристика деятельности компании ЗАО «ДК Авалон», входящей в инвестиционную группу компаний «Авалон». Дистрибьюторская компания «Авалон» обеспечивает продвижение и продажи чая собственной торговой марки «Золотая чаша», а также эксклюзивно представляет на рынке интересы стратегического партнёра компании, группы MJF (Dilmah). Проведя анализ российского рынка чая, было выявлено, что данный рынок достаточно консолидирован – 80% объема продаж (в натуральном выражении) приходится на долю 7 компаний-лидеров. ЗАО «ДК Авалон» находится на шестом месте, ее рыночная доля составляет 5%.

Кроме того, был проведен анализ деятельности ЗАО «ДК Авалон» по продвижению чая «Золотая чаша». Было определено, что компания занимается продвижением товара как среди фирм-дистрибьюторов и торговых точек, так и среди конечных потребителей, во всех случаях главным инструментом продвижения является стимулирование сбыта. Был также проведен SWOT-анализ ЗАО «ДК Авалон», в ходе которого выявлено, что растущий в связи со сложной экономической ситуацией, спрос на чай среднего и экономичного сегментов может быть выгодно использован для привлечения потребителей к торговой марке «Золотая чаша».

На основании проведенного анализа были даны рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «Золотая чаша», среди которых реклама продукции на телевидении; product-placement в художественных фильмах, телешоу; организация и проведение брендом социальных мероприятий или спонсорское участие в них; бонусы для дистрибьюторов и оптовых клиентов при заказе определенного количества продукции; бесплатная раздача образцов товара в торговых точках; интегрированные маркетинговые кампании (промо-акции совместно с проведением социальных мероприятий); усовершенствование фирменного стиля; создание у потребителей единого образа бренда.

Безусловно, претворение в жизнь всех предложенных рекомендаций требует от компании больших затрат. Но даже в сложившейся сегодня непростой экономической ситуации нерационально экономить настатье продвижения, так как в будущем можно потерять из-за этого свою репутацию и долю рынка. Компании необходимо оценить предполагаемую эффективность предложенных мероприятий по продвижению и выбрать для себя наиболее подходящие.

Список литературы

1. Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2008. - 241 с.

2. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2009. - 267 с.

3. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2007. - 606 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. М.; Триз-шанс,2007

5. Дженкинс Френк, Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебник для ВУЗов. – М: Омега-Л, 2007 г.

6. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

7. Харрисон Ширли. Связи с общественностью: Учебник. – М.: «Вильямс», 2008 г.

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2010 г.

9. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом "Гребенников", 2003, 2008 (переиздание). — С. 440.

10. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2009. — С. 240.