Price
цена:цена покупки.цена потребления.цена и ценность
Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через:
систему ценообразования (“издержки+прибыль” или маркетинговое ценообразование).ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.).скидки и накидки
Наиболее распространенные ценовые стратегии:
Снятия сливок
Проникновения
Психологическую
Издержки + прибыль
Лидерства по затратам
а также разнообразные ценовые политики
Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:
манипулировать объемами продаж и прибыли
воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии,скидки и т.д.)
узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей
определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора
отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка
и т.д.
Билет 10
1) В зависимости от состояния проса на рынке возникает необходимость применения различных типов стратегий или видов маркетинга.
Различают следующие виды спроса: отрицательный; отсутствие спроса;скрытый спрос;падающий спрос;нерегулярный; полноценный;чрезмерный;нерациональный.
Для каждого из видов спроса применяют соответствующий тип маркетинга:конверсионный;стимулирующий; развивающий;ремаркетинг;синхромаркетинг;
оддерживающий;демаркетинг;противодействующий.
Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга, который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей, поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующих потребителей для зарождения спроса.
Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг – это специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг.
Синхромаркетинг направлен на стабилизацию сбыта и сведению к минимуму последствий колебаний спроса путем введения специальных скидок и повышения тарифов в периоды спада и чрезмерного подъема спроса.
Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги соответствуют предложению. Его задача – поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном и нормальном режиме.
Демаркетинг – это набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу, превышающему предложения до момента наращивания объема их выпуска.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары и услуги, которые с точки зрения общества и потребителей расцениваются как нерациональные и даже вредные.
2)
Билет 11
1) Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.
1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.
2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.
Виды ценообразования.
1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:
1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены;
2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;
3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;
4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.
2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические факторы.
3. Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.
4. Ценообразование по географическому принципу – это установление разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В основном это применяется для покрытия транспортных издержек.
2) Виды.
1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).
2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).
3) сегментация по основным конкурентам.
Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия
Билет 12
1) Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.
За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации, в частности:
· выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения);
· наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару);
· большое значение приобрели психографические критерии, объясняющие потребительское поведение;
· использование множественных критериев сегментации (например, в силу того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов).
2)Суть М. п. в том, что на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка проводится контролируемыйэксперимент по реальному воспроизведению маркетинговой программы, планируемой для рынков большихмасштабов (например, общенациональных). Эксперимент преследует две основные цели: предварительнооценить степень успешности возможного выведения на рынок нового продукта и опробовать вариантыкомбинаций некоторых независимых факторов (например, элементов маркетинга-микс). На практикеиспользуются такие методики М. п., как стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты, моделируемый М. п. Основной фактор выбора конкретного рынка — степень его«типичности», отражение им основных тенденций, действующих на намечаемом рынке в целом.Рекомендуемый временной период тестирования — не менее шести месяцев, хотя часто на практикеограничиваются тремя и даже меньше. На стандартном пробном рынке товар реализуется по обычнымканалам распределения. На первый план выходит собственно определение количества и отбор пробныхрынков (сегментов), определение продолжительности эксперимента и исследуемых факторов (например,продукты, цены, каналы распределения, интенсивность продвижения). Для определения влияния каждойкомбинации исследуемых факторов пробных рынков должно быть не менее двух. Продолжительностьпроведения эксперимента должна быть не менее десяти месяцев.
Билет 13
1) Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
2) Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:
по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Билет 14
1)
2) Целевая аудитория – это каналы продвижения информации от производителя товара до участников целевого сегмента рынка. В качестве целевой аудитории могут выступать грузовладельцы, пользующиеся услугами транспортной организации. Посредники, привлекающие грузы на транспортное предприятие; средства массовой информации; реклама; система коммуникации.
Каждый из таких каналов продвижения информации имеет свои особенности, свои затраты на реализацию.
Работа непосредственно с грузовладельцами требует много времени, обученного персонала и средств доведения информации до грузовладельцев.
Работа через посредников снимает часть расходов с транспортного предприятия и переключает эти расходы на посредников. Организация выставок позволяет привлечь в одно место и время всех заинтересованных участников перевозочного процесса, включая конкурентов.
В период проведения выставок существенно расширяется целевая аудитория и, следовательно, экономятся средства на продвижение информации от транспортного предприятия до потенциального клиента.
В период проведения выставки осуществляются непосредственные контакты, как с грузовладельцами, так и с посредниками, с другими транспортными предприятиями, которые могут быть привлечены для совместного оказания услуг в прямом смешанном сообщении.
Во время этих контактов осуществляется обмен информации между транспортным предприятием и его клиентом, то есть, устанавливается обратная связь. Здесь можно выявить недостатки в своей работе и откорректировать предлагаемые услуги на те требования, которые предъявляет к ним клиент.
Основная информация о предлагаемых услугах доводится до участников выставки на пресс-конференциях.
Билет 15
1) Позиционирование - это уникальная и сильная идея, которая отличает вашу компанию (торговую марку) от множества других.
Ключевая задача при формировании идеи — отыскать характеристики, отделяющие торговую марку, продукт или компанию от конкурентов.
Основные условия позиционирования рынка:
1)Быть первым — вывести на рынок товар (услугу), который до этого момента был недоступен, или усовершенствовать его (предложить потребителю самый производительный, компактный или легкий компьютер, максимально тонкий смартфон, смесь водки с лимонадом).
2)Отличаться от конкурентов — производить «мужской» напиток с ориентиром на женщин (пример пива REDDs), экипировку, инвентарь или одежду исключительно для игры в хоккей (компания CCM) или занятий плаванием (Arena).
3)Иметь доступную и логичную идею — если она запутана и непонятна, реакция будет негативной.
4)Обеспечивать выгоду для потребителя, который должен получать стимул от покупки определенного товара (услуги). Например, Orbit обеспечивает белоснежную улыбку, защищает от кариеса, Snickers способен быстро утолить голод, снять раздражение.
2)
Билет №16
Вопрос 1.
Конкуренция- термин латинского происхождения, в буквальном переводе означает ''сталкивание''. Понятие конкуренции многозначно и не охватывается каким-либо универсальным определением. Конкуренция- это и способ хозяйствования, и такая форма существования капитала, при которой один индивидуальный капитал соперничает с другим. Конкуренция- соперничество, соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция- это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественным путём возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития
Виды конкуренции
В современной экономической науке выделяют четыре модели рынка, а соответственно и видов конкурентной борьбы:
· Совершенную (чистую) конкуренцию,
· Монополистическую конкуренцию,
· Олигополию,
· Чистую монополию.
Вопрос 2.
Критерии сегментации.(См. Билет № 12,вопрос 1.)
Билет №17.
Вопрос 1.
Понятия (См. Билет №11,вопрос 2.)
Основные принципы сегментирования рынка
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:
1) сегментирование по географическому принципу;
2) сегментирование по демографическому принципу;
3) сегментирование по психографическому принципу;
4) сегментирование по поведенческому принципу
выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Вопрос 2.
Планирование рекламной кампании
Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.
Планирование рекламной кампании необходимо в следующих случаях:
1. выход на новые рынки (продукт предлагается новым категориям потребителей);
2.производство новой продукции;
3.изменение ситуации на рынке (появление конкурентов, падение спроса);
4. необходимость в смене имиджа компании.
Данные причины чаще всего заставляют заняться разработкой рекламной кампании.
Планирование рекламной кампании: процесс создания концепции
Планирование рекламной кампании предполагает построение грамотной креативной концепции. От этого фактора зависит, насколько успешно будет реализован проект. Менеджеры отделов рекламы используют разработки институтов маркетинговых исследований, учитывая специфику требований клиентов.
В процесс планирования рекламной кампании вовлечены все структуры рекламного агентства. Согласованная работа всего отдела позволяет добиться четких результатов в требуемый период времени. Особую роль играет менеджер по работе с клиентами, который в свою очередь контролирует работу всего агентства.
Возможность планирования рекламной кампании дает шанс избежать дальнейших проблем при ее проведении. Это очень важно, так как если у потребителя сложится неверное представление о продукте или услуге, усилия агентства не принесут желаемого результата. Рекламодатель может корректировать план в соответствии со своими требованиями, опираясь при этом на состояние рынка в данной области.
Во время планирования рекламной кампании становится возможным упорядочить процесс продвижения торговой марки, сделать его более сбалансированным и гибким. Кроме того, планирование позволяет экономно расходовать бюджет и ведет к прибыли от вложенных средств.
Билет №18
Вопрос 1.
Жизненный цикл товара - концепция, определяющая последовательность периодов существования товара Каждому этапу соответствует своя маркетинговая стратегия и своя тактика
1. Этап разработки продукта связан со значительными инвестициями на создание первой неприбыльной продуктовой модели Конкретные стратегические мероприятия этого этапа - исследование рынка, сегментация и разработка новых продуктов с учетом требований потребителей определенного сегмента; прогноз-продажи на основе подсчета емкости этого сегмента, проведение тестов производства и маркетинга, подготовка и подбор пе рсоналлу.
2.Этап внедрения - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж Сбыт растет медленно, что объясняется задержками в производстве, поставке, переломом традиционного мировоззрения в у потребителей Стратегические меры, которые помогут устранить неслаженность процесса: закрепление деловых отношений с надежными поставщиками и расширение объемов производства и маркетинговых западедів.
3.Этап роста - свидетельствует о признании продукта потребителями Появляются его модификации и активизуюеться конкуренция Начинает расти прибыль Стратегия этого периода должна ориентироваться на стираем ОГУ в конкурентной борьбе Цену необходимо уменьшить с учетом прибыли предприятийства.
4. Этап зрелости (насыщения) Темпы роста сбыта на этом этапе уменьшаются, обостряется конкуренция Для поддержания высокого уровня продаж необходимо: увеличивать удобство и надежность использоваться ать новые приложения или составляющие продукта; активизировать рекламу; акцентировать внимание потребителей на особенностях услуги, отсутствующие у конкурентов; предлагать широкий выбор модификаций продукта; применяться ать различные методы стимулирования сбыта: скидки, купоны, подарки, формировать общественное мнение посредством личных интервью в прессе, улучшения сервиса, поиск новых сегментов рынкаку. 5. Этап спада или упадка Предусматривает сокращение сбыта и соответственно доходов Стратегические меры, сопровождающие этот этап, предусматривают снятие товара с производства, распродажа продукции по низким ценам.
Вопрос 2.
монополистической конкуренцией — монополистической в том смысле, что каждый производитель является монополистом над своим вариантом товара и конкуренцией — поскольку существует значительное число конкурентов, продающих подобные товары.
Основы модели монополистической конкуренции и само название были разработаны в 1933 г. Эдвардом Х. Чемберленом в работе "Теория монополистической конкуренции".
Основные черты монополистической конкуренции:
1.Дифференциация продукции
2.Большое количество продавцов
3.Относительно низкие барьеры вхождения и выхода из отрасли
4.Жесткая неценовая конкуренция
Билет №19
Вопрос 1.
Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.
Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
Вопрос 2.
Методы (См. Билет №11,вопрос 1.)
Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
- научность обоснования цен;
- целевая направленность цен;
- непрерывность процесса ценообразования;
- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Билет№20
Вопрос 1.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.
Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.
2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.
Вопрос 2.
Маркетинговая стратегия на этапах жизненного цикла товара
По общепринятой теории маркетинга, товар имеет определённый жизненный цикл — вывод на рынок, рост спроса, зрелость и спад спроса на товар. Для каждого этапа этого цикла разрабатывается своя маркетинговая стратегия и применяются свои маркетинговые инструменты.
Вывод товара на рынок
На этом этапе ставится задача — создать рынок сбыта для нового товара. Рост продаж зависит от новизны товара и от нужности потребителю. В зависимости от вовлечённости потребителя варьируется и цена. Реклама на этом этапе должна быть подробно-информативной: описываются отличительные преимущества, создаётся УТП. Если товар массового спроса, возможна раздача бесплатных образцов.
Маркетинговые инструменты:
на рынок выводятся только базовые модели товара;
реклама носит информационный характер;
для лучшего продвижения товара стремятся привлечь внимание лидеров мнений — потребителей-новаторов;
реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
на товар назначается твердая, обоснованная цена.
Цель продвижения — сокращение времени вывода товара на рынок и ускорить следующий этап.
Рост спроса на товар
Темпы роста спроса на товар и уровень сбыта зависят от признания товара потребителем и его адекватное распространение.
Маркетинговые инструменты:
на рынок выводится вся ассортиментная линейка товаров;
расширяется торговая сеть;
реклама приобретает убеждающий характер, увеличиваются расходы на неё;
к потреблению товара привлекается массовый рынок;
устанавливается широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты.
Цель продвижения — ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.
Зрелость товара
На этапе зрелости товара конкуренция достигает максимума. Делается упор на отличительные преимущества (более низкая цена, качества товара, гарантии и пр.). Реклама напоминающая.
Маркетинговые инструменты:
сохраняется вся ассортиментная линейка товаров;
для реализации товара используется широкая торговая сеть;
привлекают к потреблению товара массового потребителя;
применяют полную ценовую линию на товары;
придают рекламе конкурентный характер.
Цель продвижения — сохранение достигнутого уровня продаж, увеличение продолжительности данного этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль на этом этапе максимальны.
Спад спроса на товар
На этом этапе сокращается сбыт товара, поскольку сокращается число потребителей. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены. Производитель может поступить так:
Оживить товар, изменив его позиционирование на рынке, упаковку или стратегию сбыта.
Снизить количество производимого товара и уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа товара.
Прекратить выпуск товара.
Маркетинговые инструменты:
на рынке остаются только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
сокращается число торговых точек;
проводят различные акции и распродажи;
подключают к потреблению товара лидеров мнений — потребителей-консерваторов;
реклама становится информационной и напоминающей.
Цель продвижения — сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.
Билет 21
1)Параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд.
При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров
может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.
Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой
Цн= Цб* {КП}
где Цн– цена нового изделия ряда;
Цб– цена базового изделия;
{КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;
К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.
Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:
Цн= Цб+ Нз * {КП}
где Цб– цена базового изделия;
Цн– цена нового изделия;
Нз– нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;
КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.
Формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.
В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.
Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 долл. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 долл. (100: 10). Тогда цена нового электродвигателя — 500 дол. (10 * 50). В данном случае цена растет пропорционально улучшению качества (при прочих равных условиях).
Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от улучшения качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит 450 вместо 500 долл.
Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.
2) Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
генерация идей;
отбор идей;
разработка концепции и ее проверка;
разработка маркетинговой стратегии;
анализ бизнеса;
разработка непосредственно продукта;
пробный маркетинг;
коммерческое производство.
Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).
Рис. 9.8. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта
Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.
Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.
Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.
Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.
Билет 22
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 90 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |