Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Сущность сегментации товарного рынка в маркетинге

Сегментация — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку; разбивка на чет­кие группы покупателей, каждому из которых могут требоваться определенные товары.

Сегментирование рынка — это процесс моде­лирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Для сегментирования рынка альтер­нативой является агрегированный (совокупный) ры­нок или массовый маркетинг, при котором всем по­требителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментация и выявление целевого рынка состо­ят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характе­ром потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель — достижение преимуществ по срав­нению с фирмами-конкурентами, повышение эффек­тивности и целенаправленности своих действий, уход от конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможно­стям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкрет­ной группы потребителей, в отношении которой будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров.

Сегментация дает возможность:

1) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2) определить преимущества или слабости в борьбе за освоение данного рынка;

3) более четко поставить цели и прогнозировать воз­можности успешного проведения маркетинговой программы. Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать:

1) должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принци­пиальным параметрам покупателя;

2) сегмент должен быть достаточно широким и (или) рентабельным, чтобы для него стоило разрабаты­вать специфический план маркетинга;

3) возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте;

4) сегменты должны быть действительно различны­ми, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;

5) должна быть возможность выполнения предприя­тием своего плана.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, нужд.

Группы потребителей могут формироваться по географическим призна­кам (таким как регионы, города), демографическим признакам (таким как пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (по принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческим признакам (это повод для по­купок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на ос­нове различий в нуждах, характеристиках и (или) по­ведении называется сегментированием рынка. Потребители, выбирающие товар независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окружаются те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой пер­вый выбор на одной и той же марке товара. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои уси­лия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста­вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, что­бы оценить привлекательность каждого из них в ка­честве маркетинговой возможности для фирмы. Два возможных пути позиционирования товара:

1) разработка товара, которого еще не было на рынке;

2) позиционирование рядом существующих конку­рентов плюс борьба за рыночную долю. Цели предприятия могут быть заданы как коли­чественно, так и качественно. Целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими доста­точное время осуществлять выработанную страте­гию маркетинга

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.