Маркетинг – це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням ”суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Маркетинг орієнтується на ”створення” задоволених споживачів як необхідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовані на її внутрішні потреби та проблеми. Маркетинг орієнтований назовні – на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності
Рис. 1. Маркетинговий трикутник
.
Отже, маркетинг – це:
– стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
– управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
– розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свою частку;
– творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
– активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;
– інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.
4.Еволюція концепції маркетингу (схема)
Особливе місце в дисципліні ”Маркетинг” займає питання щодо еволюції його концепції. Це питання має не тільки суто історичне значення. Його розуміння дає змогу:
· по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу послідовного нарощування зусиль підприємства за освоювання своїх цільових ринків;
· по-друге, правильно вибрати необхідну й достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;
· по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.
Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в табл. 1
Таблиця 1
Ееволюція концепції маркетингу
| Концепції маркетингу | Час переважного застосування | Центр уваги | Інструментарій | Ринковий орієнтир | |
| Пасивний (епізодичний, інструментальний) маркетинг | Виробнича | Початок XX сторіччя | Виробництво | Обсяги виробництва, собівартість | Попит |
| Товарна | До середини 20-х років | Продукт (послуга) | Якість, функціональні характеристики, асортимент | Попит | |
| Збутова | До середини 30-х років | Система збуту | Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники | Попит | |
| Ринковий (управлінський, організаційний) маркетинг | До початку 60-х років | Комплекс ”виробництво-збут” | Маркетингові дослідження, програми маркетингу, marketing-mix | Попит, запити | |
| Стратегічний (активний) маркетинг | Нині | Комплекс ”підприємство–ринок” | Стратегічні плани маркетингу | Потреби |
5.Концепції управління маркетингом
У залежності від конкретних умов, в яких знаходиться фірма, вона може у своїй діяльності використовуючи одну із п’яти концепцій маркетингу.
Існують п’ять підходів, на основі яких фірми можуть вести маркетингову діяльність:
1) концепція удосконалення виробництва;
2) концепція удосконалення товару;
3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4) концепція маркетингу;
5) концепція соціально-стичного маркетингу.
1. Концепція удосконалення виробництва
Використання концепції виробництва ґрунтується на тому, що виробники основну увагу надають питанням удосконаленого виробництва певного товару, зниженню його собівартості. Питанням збуту і маркетингового стимулювання виробники не надають важливого значення. Вирішальний вплив на придбання товарів відіграє ціна. Тому вдосконалюючи виробництво, знижуючи собівартість продукції, виробники мають можливість знижувати ціни на товари, а цим вирішується і збут товарів.
Дана концепція використовується в двох випадках:
а) коли попит на товар перевищує пропозицію (ринок продавця);
б) коли собівартість товару дуже висока і її потрібно знизити.
При цьому ринок повинен характеризуватися:
– відсутністю жорстокої конкуренції;
– наявністю великої об’ємності ринку і ринок повинен бути ненасиченим.
Виходячи з даної концепції фірмі необхідно: збільшити виробництво товарів, знизити собівартість продукції. Дана концепція маркетингу може використовуватися в перехідний період економіки до ринкових відносин.
2. Концепція удосконалення товару
При даній концепції фірма приділяє увагу виробництву товарів високої якості, кращих експлуатаційних характеристик і пропонує їх споживачу за вигідними цінами.
При цьому вимагаються тільки незначні маркетингові зусилля для забезпечення реалізації запланованого обсягу продукції. Вивченню питань потреби і попиту приділяється недостатня увага.
Виробникам товару необхідно постійно звертати увагу для якої мети купляється споживачами товар, або надаються послуги (літаки можуть замінити поїзди), або студенту не обов'язково мати ручку для записів, є магнітофон. Тому необхідно думати про випуск нових товарів.
Дана концепція була широко розповсюджена для підприємств Радянського Союзу. Разом з тим концепція товару має право на тих підприємствах, які повністю зорієнтовані на державне замовлення (заводи оборонної промисловості, випуск обладнання для космічних досліджень).
3. Концепція збуту (концепція інтенсифікації комерційних зусиль)
При даній концепції фірма направляє зусилля на організацію збутової діяльності, і вважає своїм головним завданням виконання планового обсягу реалізації продукції. Здійснення даної концепції передбачає наявність потенційних покупців, які не в достатній степені мають намір купляти товари фірми, крім того ринок ще не перенасичений цією продукцією.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль – підтверджує, що споживачі не будуть купляти товари у виробника, коли він не вживе значних зусиль у сфері збуту і стимулюванні. Особливо необхідно використовувати дану концепцію при реалізації товарів пасивного попиту (страхування, енциклопедичних словників). Для цього розробляються спеціальні заходи реалізації. Продавці вдаються до спеціальної психологічної обробки покупців.
4. Концепція маркетингу
Дана концепція виступає новим підходом в підприємницькій діяльності. Вона ґрунтується на визначенні потреб та нужд цільових ринків та забезпечення їх певними товарами. Якщо в концепції збуту вихідним пунктом маркетингової діяльності є товар, то в концепції маркетингу є потреба у виробі. Кінцевою метою концепції маркетингу є задоволення потреб та одержання прибутку.
Відповідно даній концепції – фірми повинні виробляти те, що на даному етапі необхідно споживачу. Якщо є заяви від конкретних споживачів на певні товари, є потреба в них – приймається рішення про початок виробництва даного товару.
Суть концепцій маркетингу полягає у виразах (Ф. Котлера):
– “відшукайте потреби і задовольніть їх”;
– “любіть клієнта, а не товар”;
– “виробляйте те, що можете продати, замість, того щоби продати те, що можете виробити”.
5. Концепція суспільного маркетингу
(соціадьно-етичного маркетингу)
Дана концепція розглядається як дальший розвиток і вдосконалення загальної концепції маркетингу.
Метою соціального-етичного маркетингу є досягнення необхідного ступеня задоволення потреб окремого споживача, фірму та суспільство.
В основі соціально-етичного маркетингу лежать три фактори:
Спочатку фірми спрямовували свою діяльність головним чином для одержання прибутку. Після почали звертати увагу на задоволення потреб споживача (в результаті чого появилися концепція маркетингу). Сьогодні фірми звертають увагу на інтереси суспільства.
Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості всіх трьох факторів:
– прибутки фірми;
– задоволення потреб покупців;
– задоволення інтересів суспільства.
Концепція чистого маркетингу на відміну від соціально-етичного маркетингу не зачіпає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготермінового благополуччя.
6. Основні поняття маркетингу
Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном "потреба” розуміється відчуття нестачі людиною чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони є похідними складної природи людини.
Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання.
Запит - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Попит - це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Неважко визначити попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Людські потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром ми будемо розуміти те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.
Виробники товару повинні відшуковувати споживачів, яким вони хочуть запропонувати товар, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, який може найповніше задовольнити ці потреби.
Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Угода - це основна одиниця виміру в сфері маркетингу.
Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона припускає наявність декількох умов:
1. Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість.
2. Погоджених умов її здійснення.
3. Погодженого часу здійснення.
4. Погодженого місця проведення.
Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару. У розвинутому суспільстві ринок - це не обов'язково якесь фізичне місце для здійснення угод. За наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет тощо без вступу у фізичний контакт із покупцями.
В бізнесі термін "ринок" використовується для позначення групи споживачів, які об'єднані якою-небудь ознакою.
Маркетинг - це завершальне поняття ринкового циклу, це робота з ринком для здійснення обмінів, метою якої є задоволення людських потреб і запитів.
7. Сутність поняття “нужда”. Класифікація нужд
Нужда. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських вимог (необхідностей).
Нужда – відчуття людиною необхідності у чомусь, невистачання чого-небудь. Нужда людей багатоскладна:
а) фізіологічні нужди (в їжі, одязі, теплі, безпеці життя );
б) соціальні нужди (духовної близькості інтелектів, впливу прив’язаності);
в) особисті нужди (в знаннях, самовираженні).
Ці нужди є вихідними для людей. Незадоволена людина певними нуждами зробить одне з двох: або буде шукати об’єкт, який задовольнить нужду, або заглушить необхідність.
8.Сутність поняття “потреба”. Класифікація потреб
Потреби – це нужда, яка одержала специфічну форму відповідно до культурного рівня і особистого індивіда.
В людей завжди була нужда в їжі але в залежності від рівня розвитку змінюється їжа. В людей виникає потреба в новому товарі.
Потреби– специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає внаслідок того, що: по-перше, люди – біологічні істоти; по-друге, вони є часточками суспільної систем; по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).
Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.
А. Маслоу класифікуючи потреби поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів, розміщуючи в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 2).
Відповідно до розробок Мак-Клеланда (людям властиві три потреби: влади, успіху та причетності).
Знання теорій потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу. Саме тут потреби стали головним ринковим орієнтиром маркетингової діяльності.
Рис. 2. П’ятирівнева піраміда потреб А. Маслоу
9. Сутність поняття “цінності” і “побажання”. Класифікація цінностей
Цінності – це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем. Згідно теорії Рокіча існують два типи цінностей:
Термінальні – переконання щодо мети й кінцевого стану, якого прагнуть.
Інструментальні – уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей.
Класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом, Гроссом (1991 p.), розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні.
Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника (рис. 3), продукту, послуги та ін.
Рис. 3. Цінності постачальника
Побажання (запити) – це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.
Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому розумінні цього слова (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому (термін поставки товарів, асортимент поставки товарів, збереження товарів при транспортуванні, доставка товару в обумовлене місце, компетентність постачальників).
Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії.
10. Сутність поняття “попит”. Види попиту
Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має діло підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.
Існують такі види попиту:
1. негативний (відємний) – покупець може, але не хоче купувати даний товар, оскільки ставиться до нього негативно;
2. нульовий (відсутній) – покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
3. спадний (падаючий) – обсяги закупівель товару безперервно зменшуються;
4. сезонний (нерегулярний) – обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
5. латентний (що тільки зароджується) – існує у вигляді запитів або окремих покупок;
6. повноцінний – досить високий з погляду комерційних вигод продавця;
7. оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
8. ажіотажний (надмірний) – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин;
10. небажаний (нераціональний) – це високий попит на товари, небажані з погляду етичних норм або соціальних стандартів суспільства;
11 унікальний (перманентний) – сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
• особливий – на унікальні товари;
• інфляційний – на товари, які купуються з метою збереження вартості грошових заощаджень від інфляційного знецінення.
11. Типи вимірювання попиту
Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (рис. 4).
Рис. 4. Дев’яносто типів вимірювання попиту
Дев’яносто типів вимірювання попиту
· за способом виготовлення (стандартні й унікальні товари);
· за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);
· за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).
12. Визначення поняття “товар”. Маркетингова класифікація товарів
Товар – це все, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності тощо).
Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл:
– за призначенням (товари виробничого призначення та споживчого попиту);
– залежно від терміну використання (товари короткотермінового та тривалого використання);
– за способом виготовлення (стандартні й унікальні товари);
– за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);
– залежно від використання й ціни (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).
Специфічним різновидом товару є послуги. Їх особливості такі:
– нематеріальність;
– можлива зміна якості в часі;
– невід’ємність від постачальника;
– неможливість зберігання (накопичення запасів).
Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
– виконавця (виконують машини чи люди);
– присутності клієнта (обов'язкова чи необов'язкова);
– мотивів клієнта (для задоволення особистих чи ділових потреб);
– мотивів постачальника (комерційні чи некомерційні);
– форми надання (індивідуальна чи масова);
– характеру споживача (підприємство чи окрема особа;
– міри можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо).
Завжди впливає, що чим більше товар задовольняє потребу споживача, тим більшого успіху доб'ється виробник.
Суть маркетингу при цьому зводиться до того, що виробники повинні вияснити потреби споживачів, а після створити товар, який найбільше задовольняє ці потреби, і найбільший ефект буде тоді, коли товар задовольнить потреби повністю.
13. Послуги та їх особливість. Маркетингова класифікація послуг
Послуга – це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які,в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді
Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.
По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор-машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.
По-третє, чи є обов’язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об’єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу - послуги перукаря.
Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.
Нижче наведемо основні види послуг:
1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
6. Приватна освіта.
7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).
9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
10. Зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).
14. Види ринків.
Існує кілька типів ринків.
· ринок продавця — ринок, на якому попит перевищує пропозицію, на цьому ринку найактивнішими є покупці (ланцюжок збуту є таким: товар → ринок),
· ринок покупця — ринок, на якому пропозиція перевищує попит, найактивнішими є продавці (ланцюжок збуту є таким: вивчення ринку → дослідні роботи для виробництва того товару, якого потребує ринок → виробництво товару → стимулювання збуту → ринок),
· перехідний ринок — ринок продавця, де наявними є деякі риси ринку покупця (ланцюжок збуту товару є таким: товар → стимулювання збуту → ринок).
Сучасний ринок характеризується такими особливостями:
· покупців більше, ніж постачальників товарів та послуг, тому вигідніше виробляти масові товари,
· кожен окремий покупець економічно слабкіший, ніж кожен окремий постачальник товару чи послуги,
· сукупна ринкова сила групи покупців певного товару достатня, щоб забезпечити успішну роботу певного постачальника товарів чи послуг, або щоб змусити його відмовитися від свого бізнесу,
· продавці змагаються між собою за покупців,
· у конкурентній боротьбі продавці можуть опинитися під впливом покупців та змінити свою поведінку.
Види ринків: масовий, нішевий:
· Масовий ринок (англ. mass market) — велика група споживачів якогось товару або групи товарів. Якщо маркетингова стратегія не передбачає сегментування ринку, використовуються підходи масового маркетингу, мас-маркетингу або споживчого маркетингу (англ. Mass Marketing): використання ATL, однієї теми повідомлення (англ message) для всієї аудиторії тощо. Принципи мас-маркетингу було розроблено американським психологом Джоном Уотсоном.
· Нішевий ринок (англ. niche market) — невелика група споживачів, яка має певні характеристики; сегмент ринку. Зазвичай великі компанії не працюють на нішевих ринках, оскільки на таких ринках відсутня економія від масштабу (англ. economy of scale) (йдеться про зниження витрат у процесі збільшення обсягу виробництва та продажу товару).
· Бізнес-ринок або промисловий ринок, B2B ринок (англ. business market, industrial market, B2B) — ринок, який включає комерційні відносини між юридичними особами.
·
15. Суб’єкти маркетингу.
Суб'єкти маркетингу – це підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв'язки (рис. 5).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 162 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |