Студопедия
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ PUBLIC RELATIONS

Читайте также:
  1. A content of legal relations.
  2. B 1. Как Вы относитесь к совместной работе государственных учреждений и религиозных организаций в социальной сфере?
  3. BACHELOR OF ARTS IN INTERNATIONAL RELATIONS AND EUROPEAN STUDIES
  4. Combining relations
  5. Current trends in the international system relations
  6. HUMORAL INTERRELATIONS IN ORGANISM
  7. Lexical features of Colloquial Style, Familiar Colloquial Style, Publicist style, The Style of Official Documents and Scientific Style
  8. N-ary relations
  9. Notion of coherence. Types of coherent ties (isotopic relations; referential identity proper; partial identity; semantic affinity).
  10. P.37 BUSINESS RELATIONSHIP

Репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации СМИ.

Длительный опыт деятельности института public relation доказал важность некоторых правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:

1. Постоянно советоваться с компетентными PR-менами-профессионалами.

2. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

3. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь с внутренней и внешней общественностью.

4. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

Существует два пути использования института public relation в решении этих проблем:

- создавать в структуре организации собственное PR-подразделение,

- постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

 

Штатные PR-сотрудники организации

Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью – это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.

Штатные PR-мены связаны с консультировавшем линейного руководства оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не быть PR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом public relation.

Линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства. Руководство организации ожидает от штатных PR-менов:

лояльности;

помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;

умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;

действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;

работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.

Штатные PR-мены со стороны руководства организации ожидают:

положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики public relation;

личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;

разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;

соответственного финансового обеспечения работы в сфере public relation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;

оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

 

Условия, необходимые для качественной работы PR-структуры

Человеческие ресурсы. В рамках этого условия людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Необходимо наличие взаимозависимости и духа единой команды.

Органичная структура предполагает отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.

Дух предпринимательства содействует поощрению инновационной деятельности.

Симметричная система коммуникации. Наличие двусторонней коммуникации и диалога говорит об умении слушать и вести переговоры и что умение разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.

Лидерство предполагает демократичный метод управления. Принцип делегирования полномочий превалирует над авторитарной моделью.

Развитая культура соучастия способствуетвключению людей в процесс принятия решений.

Стратегическое планирование. Окончательные сроки выполнения программ оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.

Социальная ответственность означает, чтоорганизация уравновешивает собственные и общественные интересы.

Приоритет качества предполагает наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.

Эффективные операциональные системы присутствуют в организациях, где руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

Культура социального сотрудничества предполагает соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.

 

Компетентность, требуемая для работы в PR-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента предполагают у сотрудников умение:

разрабатывать стратегию решения проблем;

управлять реакцией организации на возникающие проблемы;

определять цели и задачи PR-отдела;

составлять бюджет;

руководить людьми.

Знание исследовательской работы предполагает у сотрудников умение:

осуществлять анализ ситуации;

определять отношение общественности к организации;

использовать научные методы сегментации общественности;

проводить оценочные исследования.

Знание переговорного процесса предполагает у сотрудников умение:

вести переговоры с активистами групп общественности;

помогать руководству организации разбираться в общественном мнении;

пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью.

Умение убеждать предполагает у сотрудников умение:

убеждать общественность в правильности политики организации;

пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний;

добиваться желаемого для организации поведения людей

 

Организационная структура, размер организации и объем PR-функций

Создание и активное использования отделов по связям с общественностью в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Бизнес сегодня рассматривает public relation не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.

Распространенным стал прагматический подход к public relation, как к средству повышения эффективности бизнеса. Считается, что public relation помогают корпорациям:

экономить средства, ранее шедшие на тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

«делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, инвесторами, акционерами, клиентами и законодателями.

Руководство корпораций требует от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Роль public relation в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения связей с общественностью ее высшим руководством.

 

Функциональные обязанности отдела public relation по их приоритетности выгладят примерно так:

определение общей PR-политики;

подготовка заявлений корпорации;

паблисити для корпорации в целом;

паблисити продукции корпорации;

связи с государственными органами;

связи с местным населением;

связи с клиентами;

институциональная реклама;

донорская деятельность корпорации;

печатные органы для персонала копании;

прием гостей;

координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений;

Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам public relation должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

 

Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз

Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют «public relations» и «public affairs» (общественные дела), «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия – связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.

Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в США по данным журнала «PR Reporter» в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников PR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным PR-фирмам или отдельным консультантам.

PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам public relation. В крупных корпорациях работой PR-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. В небольших фирмах или там, где служба public relation не получила должного признания или доверия, ее работу возглавляет менеджер по вопросам PR.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.

 

Преимущества и недостатки работы ПР-отдела организации

Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:

принадлежность PR-менов к одной команде;

знание сотрудниками организации;

экономия средств организации при выполнении PR-программ;

обоюдная доступность в общении.

Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:

PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;

штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;

стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-мена в жизнедеятельности организации;

лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией.

 

Контакты с консультативной PR-фирмой

Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями.

1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представить отчет, который должен содержать следующие пункты:

Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.

Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.

Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.

Общую цель программы действий в работе с различными группами общественности.

Немедленные действия и реакция на информацию в СМИ в случае возникновения критической ситуации.

Перспективный план достижения целей.

Планы оценки хода выполнения программы.

Кадровые планы и бюджет.

Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация нанимает PR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:

1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками PR-подразделения организации.

2. Подает рекомендации и работает вместе с работниками PR-подразделения организации над их выполнением.

3. Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.

Преимущества обращения к внешним консультационными фирмам:

1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-менам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, а потому независимы и более объективны.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Беспроблемное преодоление языкового барьера при необходимости контактов со СМИ в новых географических районах.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.

Вместе с преимуществами, существует и ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой:

1. Посторонние люди обычно вызывают у сотрудников организации внутреннее сопротивление. Уровень отчуждения может колебаться от неприятия чужака до полного его отторжения.

2. «Старая гвардия» в руководстве всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу сложившемуся привычному порядку вещей.

3. Вопросы стоимости услуг так же становятся препятствием в обращении к независимым PR-агентствам. Как правило, услуги зарекомендовавших себя PR-фирм оцениваются в значительные суммы.

4. Боязнь руководителей принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом.

Исходя из вышесказанного, можно сделать короткий вывод – наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры public relation организации, если прибегать к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ PUBLIC RELATIONS




Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 97 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2025 год. (0.021 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав