Читайте также:
|
I. Посредники от предприятия
1. Торговые представители. Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.
2. Агенты предприятия. Действуют от имени и за счет предприятия.
ІІ. Независимые посредники
1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.
ІІІ. Оптовики-купцы.
Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.
Посредники на потребительском рынке
Классификация предприятий розничной торговли:
= Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.
= Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.
= Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600-1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.
= Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.
= Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.
Каналы распределения и уровни сбыта, функции каналов распределения.
Каналы распределения - это совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.
Существуют три основных метода сбыта:
1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
3. Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числам участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Длина канала - это число независимых участников. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала определяется по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. В связи с этим различаю т:
- Канал нулевого уровня;
- Одноуровневый канал;
- Двухуровневый канал;
- Трехуровневый канал.
= В канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Существуют три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
= Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках промышленного назначения - агенты по сбыту или брокеры.
= Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы или дилеры.
= Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его.
Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов:
- от самого продукта,
- от отношения к нему потребителей,
- от функций и принципов работы магазина,
- от сбытовой сети,
- от типов оптовых и розничных предприятий торговли.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны выбрать не только каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Обычно применяют три основных метода реализации изделий:
1. Экстенсивное распределение;
2. Исключительное распределение;
3. Выборочное распределение.
- При экстенсивном распределении продукция размещается и реализуется на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Такой метод типичен при реализации изделий массового спроса.
- Исключительное распределение состоит в выборе одного торгового посредника, который продает продукцию предприятия в пределах данного географического района. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым уполномоченным дилером предприятия-производителя.
- Метод выборочного или селективного распределения представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным.
ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА:
В системе маркетинга каналы распределения выполняют следующие функции:
- Распределение и сбыт произведенной продукции;
- Закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
- Маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а так же сбор соответствующей информации;
- Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;
- Коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;
- Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы;
- Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
- Принятие на себя рисков торговых сделок;
- Участие в формировании цены на реализуемые изделия;
- Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и работы по обслуживанию проданных товаров;
- Организация товародвижения, включающая транспортировку, складирование, хранение, сортировку, подборку, фасовку товара.
Рассмотрим данные функции более подробно. Решающую роль в маркетинговых исследованиях могут играть участники каналов сбыта. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о потребностях населения.
Условия закупки могут меняться: оплата возможна как при получении продукции, так и после. Если посредник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части продукции, ее устареванием, порчей и потенциально низким объемом продаж.
При распределении ответственности за продвижение производители товаров стимулируют и обучают персонал розничной торговли и обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников канала сбыта.
Каналы распределения участвуют в планировании продукции. Обычно посредники влияют на решения по ценообразованию, определяя требуемую надбавку, если она нужна.
Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации продукции, участвуя в процессе преобразования производственного ассортимента в торговый.
Преобразование включает: сбор, распределение, сортировку и подбор.
- Сбор - функция оптовиков, которые собирают небольшие партии товаров от различных производителей с целью более экономичной транспортировки.
- Распределение - оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные рынки.
- Сортировка – оптово-розничная функция, связанная с направлением на подбор продукции, предварительно разбитой по сортам, цветам и размерам.
- Подбор - функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем, чтобы потребители могли выбирать товары разных марок, цен, моделей.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 105 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |