Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Виды рекламы. Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну­шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опре­деленной марки продукта с другими марками, подчеркивает достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про­дуктами.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук­тах.

Планирование рекламной кампании:

Первый этап — определение целей:

· Определение реальных временных рамок.

· Коммуникативные цели.

· Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

· Позиционирование (со­здание имиджа).

· Определение целевого рынка.

· Определение структуры формирования бюджета рекламы

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

· Конкретные целевые рынки;

· Конкретные каналы коммуникации;

· Финансовая креативная смета;

· Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений;

· Нахождение «уникальных торговых предложений»;

· Влияние цен конкурентов;

· Разработка «новой» упаковки;

· Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта;

· Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа; Цикличность рекламной кампании;

· Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

· Какие каналы задействовать.

· Какой канал будет основным.

· Какому рекламодателю отдать предпочтение.

· Какие рекомендуются рекламные элементы.

· В какое время давать рекламу.

· Периодичность рекламы.

· Цикличность рекламы.

· Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

· Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку;

· Определение «рекламных территорий»;

· Выбор «мишеней для стрельбы»;

· Поиск компромиссов;

Пятый этап —медиа-план:

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

- особенности рекламной политики;

- план рекламных мероприятий;

- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

- размер расходов на рекламу;

- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

- оценку возможной эффективности этого участия;

- определение средств стимулирования сбыта;

- стимулирование посредников по сбыту;

- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

Структура плана маркетинга и технология его разработки

План маркетинга составляется методом последовательной разработки его составляющих. Под составляющими подразумеваются разделы плана.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1) Резюме

2) Системный анализ

· Анализ рынка (сегментация, размер рынка, динамика, тенденции)

· SWOT – анализ

· Конкурентный анализ

3) Цели маркетинга

4) Стратегии маркетинга

5) Программы действий

6) Бюджет маркетинга

7) Контроль

Процесс маркетингового планирования начинается с определения корпоративных целей и проведения маркетингового аудита.

С точки зрения Ф.Котлера, маркетинговый аудит – это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблемы и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым.

Маркетинговый аудит состоит из двух частей: аудит внешний и внутренний. Внешний аудит касается неконтролируемых переменных – экономики и рынков. Внутренний же связан с контролируемыми переменными, отражающими внутренние ресурсы фирмы.

Цель аудита состоит в определении целей и в целом стратегии маркетинга компании. Поэтому аудит полезен, если разработан формат для представления его основных результатов. Одним из способов такого аудита является SWOT – анализ, представляющий выводы о внутренних сильных и слабых конкурентных сторонах компании в их связи с внешними возможностями и опасностями.

Следующий этап планирования – это предположения. Существуют основные показатели, определяющие успех любой компании. О них надо сделать ряд предположений, прежде чем будет продолжен процесс маркетингового планирования. Предположения могут касаться деятельности конкурентов, ценовой ситуации и т.д. Предположений должно быть немного, а если они не влияют на план, можно обойтись и без них.

Ключевым этапом для маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели – это то состояние, результат, который фирма хочет достичь. Стратегия – это то, как фирма планирует достичь цели, то есть это средства достижения маркетинговых целей, касающихся комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнять сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции. Для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.

Кроме того, обозначаются альтернативные планы и их комбинации.

На следующем этапе планирования общие маркетинговые стратегии разбиваются на отдельные подзадачи, каждая из которых сопровождается более длительными стратегиями и необходимыми действиями.

Завершающим этапом маркетингового планирования является оценка и контроль. Контроль используется для отслеживания выполнения плана. Отчеты о выполнении задач подаются, как правило, ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству оценивать результаты каждого периода и выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются. Менеджеры этих направлений деятельности и товаров должны будут объяснить, в чем заключается их проблемы и рассказать о корректирующих действиях, которые они намерены предпринять.

План маркетинга должен содержать:

· Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть результаты SWOT – анализа.

· Предложение об основных детерминантах успеха или неудач маркетинга компании.

· Цели и стратегии маркетинга.

· Программы, детально указывающие сроки, обязанности и затраты и прогнозирующие продажи и бюджет.

Планировавние бюджета маркетиинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга.

Составление бюджета помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитают переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Другой подход к разработке бюджета основан на планировании на основе оптимизации прибыли. Прежде всего определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного сбыта в течение определенного отрезка времени, на разные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных и экспертных методов. Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

Следующий раздел плана маркетинга – это программа действий. Она представляет собой детальную программу, которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга.

Программа действий может быть представлена в виде таблицы, в строках которой отражаются конкретные мероприятия, а в столбцах – даты завершения мероприятия и получения конкретного результата. Такая таблица состоит из двух частей. В первой части формулируются специфические задачи для отдельных структурных подразделений, сроки их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы (денежные средства). Во второй части представлен перечень общефирменных мероприятий и мероприятия по отдельным структурным подразделениям, также привязанных к срокам, ответственным исполнителям и ресурсам.

Помимо графика реализации мероприятий и ответственных исполнителей, в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресурсов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).

Завершает план маркетинга раздел «Порядок контроля». Данный раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Подытожив все сказанное в данной главе, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Главными направлениями маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели, являются маркетинговые стратегии.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые организацией на трех уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала организации с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников организации по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей. Корпоративные стратегии определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами организации на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы BCG и матрицы Джи – И – Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое планирование предприятия»).

В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

§ органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

§ приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

§ диверсификацию – разнообразие; проникновение предприятий в отросли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отросли их действия.

Они дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться организации, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления организацией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Управление ростом осуществляется с помощью:

- матрицы И.Ансоффа («продукция/рынок»);

- матрицы внешних приобретений («область деятельности / тип стратегии»);

- новой матрицы BCG («товары / затраты»).

Конкурентные стратегии.

Данные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Для управления конкурентным положением организации используются следующие модели и матрицы:

- общая конкурентная матрица;

- модель конкурентных сил М.Портера;

- матрица конкурентных преимуществ;

- модель реакции конкурентов.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие организации выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

- стратегии сегментации рынка, позволяющие организации выбрать участки рынка, сегментирование по различным признакам;

- стратегии позиционирования, дающие возможность найти привлекательное положение продукции организации на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

- стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс, обеспечивающий организации решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции организации на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют организации выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

- продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качество товаров организации той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке;

- ценовые стратегии, позволяющие довести информацию и ценности продукта до потребителей;

- стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товаров организации «в нужное время и в нужном месте»;

- стратегии продвижения, которые доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разрабатывая стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, необходимо одновременно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.