Читайте также:
|
Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного "лица" товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?
В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:
· фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например "Луч", "Мастра", "Элема", "Интурист", "Адидас", "Макдональдс" и др.);
· фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменные знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.
Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы "Нивея" используется сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерии западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеленый цвет.
Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.
Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.
Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.
Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком – громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.
Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам "Адидас", "Пума" мы узнаем о фирмах – обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокое качество продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.
Проводимые за рубежом и у нас в Украине просы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт, то изделие, товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых – выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но и наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, в то же время почти не ошибается.
Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилоне на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. По мере развития ремесел использование особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. Так, еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом, контролировалось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цехах было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие неклейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.
В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование.
В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.
Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
· не имеющих признаков различия;
· представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;
· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
· являющихся общепринятыми символами и терминами;
· указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.
Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:
· с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого липа в отношении однородных товаров;
· товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений;
· фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
· наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
· промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;
· название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лип, их наследников или соответствующего компетентного органа.
Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями (рисунок 11.2).
 | |||||||||||
|
|
|
| ||||||||
|
Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % – вообще не обращают внимания на товарные знаки. 80 % продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки.
Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т. д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.
Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.
Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.
Для выполнения своей основной функции – индивидуализации товара и его производителя на рынке – товарный знак должен отвечать ряду требований:
· простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
· индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в "похожесть" знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль);
· привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.
Считается, что в целом большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей – изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполнении может быть очень высокой.
Относительно широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.
Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25 % ниже стоимости маркированных товарным знаком.
Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на телевидении, на выставках, ярмарках, аукционах и т. д.
Цель этих мероприятий – информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит. Причем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует товар высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.
Некоторые недобросовестные бизнесмены иногда пользуются чужим, хорошо зарекомендовавшим себя товарным знаком, проставляют его на своей продукции с целью получения прибыли. В любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины и киоски, увенчаные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистрированного товарного знака или знака обслуживания карается законом. Товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон " О товарных знаках и знаках обслуживания ", который основан на общих принципах, принятых в развитых странах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.
Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:
· компенсация ущерба в полном объеме (возможно, в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
· публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака;
· уничтожение незаконной маркировки и т. д.
Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет. В условиях рынка такие действия (а это не что иное, как элемент недобросовестной конкуренции) нередки.
Однако следует помнить, что, являясь "сопровождением" товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма – владелец знака имеет право не только пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.
Товарный знак – один из наиболее ценных объектов собственности. Товарный знак "Кэмел" оценен владельцем в 10 млн дол., а "Кока-кола" – 3 млрд дол., водка "Столичная" на внешнем рынке – 400 млн дол.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 103 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |