Читайте также:
|
В2003 г. в России затраты на рекламу составили более 2 млрд. долл. Однако, по оценкам специалистов, 90% денег тратится впустую. Товар не замечается или вовсе отвергается. Причина — в непонимании того, как работает голова потребителя. Воспринимая информацию, потребитель ищет выгоду для себя и больше ничего.
Основные заблуждения состоят в следующем:
1. Рекламируется не товар, а некоторый стиль жизни. (Сравнить: сок «Чемпион» пьют классные и веселые бухгалтеры, а мыло Dove делает «мою кожу лучше».) Кроме того, не все воспринимают изображаемый стиль жизни. Например, пиво «Руски» в обстановке плясок и закусок.
2. Рекламируется не товар, а товаропроизводитель («Вимм-Билль-Данн»). Потребитель может хорошо относиться к производителю, но его интересует конкретный товар.
3. Рекламируется не товар, а зарекомендовавший себя бренд. Например, пиво «Балтика» (зонтичный бренд — чума российского бизнеса).
4. Считается, что эффект рекламы может быть достигнут короткими роликами (менее 15 секунд). На самом деле практически (как показывают исследования) вовлечение зрителя в сообщение достигается роликами в течение не менее 20—30 секунд.
5. Преимущество рекламы в электронных СМИ перед печатными не оправдывается. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, раздражает, а объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не раздражают. К тому же она в 1,5—2 раза дешевле.
6. Отработка креативных решений рекламы на фокус-группах. Проблема в том, что чаще отрабатываются идеальные представления (предпочтение продуктов с минимальным содержанием жира, а в жизни практически не знают, какой жирности майонез покупают). Кроме того, при умелых действиях модератора можно получить практически любые оценки. Ведь обсуждаемые ситуации искусственны.
7. Рекламодатели чаще заказывают маркетинговые исследования не для выработки концепции рекламной кампании, а для выяснения внутри корпоративных отношений (например, споров относительно провальности ранее проводимой рекламы).
8. Для оценки рекламы используется показатель продаж. Продажи растут, но не из-за рекламы. Платя за рекламу, руководство гоняет отдел продаж «со страшной силой». Рекламные расходы — оригинальный способ самомотивации российских производителей. Дороговато, зато по-русски.
Задание • Согласны ли вы с приведенными выше утверждениями относительно причин провальности ряда рекламных кампаний в России? Аргументируйте свой ответ.
• Приведите свои примеры неудачных рекламных сообщений. Обоснуйте их.
Контрольные вопросы
1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?
2. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления предприятием.
3. В чем заключаются различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?
4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.
5. Какова взаимосвязь между целями предприятия, целями маркетинга и целями маркетингового исследования?
6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования?
7. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?
8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
9. Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.
10. В чем заключаются основные требования к составлению анкеты, какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?
11. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?
12. В каких случаях целесообразно привлекать специализированные фирмы для исследований?
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 140 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |