Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки:

· комплексные маркетинговые исследования рынка;

· анализ потенциального спроса;

· планирование объема продаж;

· проверка производственных и технологических возможностей;

· прогнозирование реакции потребителей на товар.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

· низкий объем продаж;

· высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

· незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы — создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);

· использование монопольного преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Необходимо:

· информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

· побудить их к опробованию товара;

· обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Преимущественные типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов:

· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

· решение (выбор: принять — отвергнуть);

· реализация (человек использует товар);

· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы — освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга:

· завоевание позиций на рынке;

· отработка базовых решений;

· укрепление приверженности покупателей через рекламу;

· увеличение продолжительности этапа роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

· проникнуть в новые сегменты рынка;

· использовать новые каналы распределения;

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10—15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

· поиск новых рынков сбыта;

· оптимизация каналов товародвижения;

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры.

· Модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара:

· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями;

· перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

· Модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:

· Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

Стратегия эффективна, если:

· качество можно улучшить;

· покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

· достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· Стратегия улучшения свойств — имеет целью придать товару новые свойства.

· Стратегия улучшения внешнего оформления — имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

· изменение вкусов потребителей;

· обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Преимущественные типы потребителей: запаздывающие — противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15—20 % числа конечных потребителей.