Лекция 4. Маркетинговая среда.
План лекции:
Микросреда.
Макросреда.
Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил,
действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда слагается из микро-, медиа- и макросреды.
Микросреда представлена структурными подразделениями самой организации и силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации, к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами.
Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.
Поставщики – это различные юридические и физические лица, обеспечивающие организацию в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, комплектующими изделиями, канцелярскими принадлежностями, продуктами питания, спецодеждой.
Можно выделить три типа поставщиков. «Эксклюзивные» работают только с данной фирмой. Их нужно холить и лелеять, вникать в их нужды и потребности и искать пути еще большего сближения. «Лояльные» - обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, во-первых, потому, что перед ними открыты оба пути, а во-вторых, потому, что они могут выступать источниками ценной информации как о самой фирме, так и о ее конкурентах. «Сторонние» - обслуживают только конкурентов. После выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня и стоимости предоставляемых товаров и услуг, на их счет можно не беспокоиться. Поставщиков может быть много или мало, но они есть всегда. Их положение и возможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности организации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качество и цена, ритмичность производства и т.д. Совершенно понятно, что за поставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены, сорвать сроки поставок (в том числе и по не зависящим от них причинам), оказаться банкротами. Контрольный пакет акций поставщиков могут попытаться купить конкуренты, или сами поставщики по тем или иным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы и опасности, организации очень часто приходится решать вопрос: «Делать или покупать?» - относительно того, следует ли самостоятельно производить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.
При решении этого вопроса рекомендуется придерживаться следующих правил:
Маркетинговые посредники – это все, кто помогает организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. Это дилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.
Дилеры – это участники бизнеса, физические или юридические лица, закупающие продукцию оптом и торгующие ею в розницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящих продукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. Дилеров, особенно у больших организаций, очень много. При выборе дилера обычно обращают внимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умение работать с другими организациями и т.д. Действующий дилер должен иметь приемлемые темпы роста продаж.
Дистрибьюторы – это организации или предприниматели, осуществляющие оптовую закупку или сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно они обладают преимущественным правом и возможностью приобретать и продавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, на основе соглашения, является единственным представителем фирмы (генеральный дистрибьютор). Одновременно дистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги по наладке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называются дистрибьюторскими.
К микросреде относятся и клиенты. Обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этом клиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, на рынке производителей, на международном рынке. У них всех разные запросы и разное поле деятельности. Нет нужды напоминать о том, что организации необходимо тщательно изучать своих клиентов, знать их стоимость.
Брокер – это физическое или юридическое лицо, способствующее переговорам по сделке между продавцом и покупателем.
Конкуренты – это физические или юридические лица, соперничающие с организацией в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка. Конкуренция может носить как очень мягкие – вплоть до ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жесткие формы – вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы и насилия. Общепринято также деление методов ведения конкурентной борьбы на добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы и прочие приемы современного маркетинга) и недобросовестные (демпинг, лишение сырья, транспорта, рабочей силы, поставщиков, коррупция, шантаж и террор физический и моральный).
К микросреде относятся также контактные аудитории: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.
Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на «благотворные» - деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты), «искомые» - чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, СМИ, банки) и «нежелательные» - интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (рэкет, различные группы контроля, экологические организации).
Внутренние контактные аудитории (КА) – трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров, друзья фирмы. Для поддержания контактов с ними на крупных предприятиях имеются собственные издания. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.
Местные КА – это окрестные жители, ЖСК, ЖЭК, ТСЖ и т.д. Важно наладить хорошие отношения с ними. Сделать это совсем нетрудно и не требует больших затрат.
КА госучреждений – это чиновники государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.д. Предприниматели должны уведомить представителей власти о начале или прекращении своей деятельности, конечно, за исключением особых случаев, таких, как медицинская или юридическая практика, торговля оружием или банковское дело.
Финансовые КА – банковские служащие, аудиторы, кредиторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты. От них зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредитов, размещение временно свободных денежных ресурсов. Именно многолетнее пренебрежение финансовыми показателями и интересами финансовых кругов привело в свое время добрую половину российских промышленных предприятий на грань банкротства.
КА СМИ – это, прежде всего, корреспонденты, обозреватели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и журналов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ – это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов, с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории. С помощью СМИ можно оказывать давление на правительство, лоббируя свои интересы, а также вести конкурентную борьбу.
КА гражданских групп действия – это активисты и юристы экологического движения,, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни. Они могут оказать существенное влияние на деятельность любой фирмы. Специфической группой давления являются консьюмеристы, которые появились в начале 60-х годов ХХ века в США, когда там началось массовое движение за права потребителей. Как выяснилось, стремление организаций во что бы то ни стало сбыть товары приводит к нарушению интересов потребителей: цены являются чрезмерными, качество низким, товары небезопасны для употребления и т.д. В России активное движение консьюмеристов было предотвращено своевременными действиями органов власти. В 1994 году (т.е. когда наш рынок только насытился товарами) в Гражданский кодекс были включены требования возмещения вреда, причиненного вследствие недостатков товаров, работ или услуг, а в1996 году был принят Закон «О защите прав потребителей».
КА широкой публики – это люди, к мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/поп идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники.
Макросреда фирмы слагается из факторов, не поддающихся контролю организации, и включает демографические, экономические, природные, политические, научно-технические и культурные факторы. Эти факторы постоянно открывают перед фирмами новые горизонты возможностей. Они же являются источником постоянной опасности и беспокойства.
Под демографическими факторами понимаются факторы, связанные с численностью, возрастно-половой и национальной структурой, географическим распределением, рождаемостью и движением (миграцией) населения. Для осознания демографических факторов организации исследуют так называемый демографический профиль, представляющий результат статистического анализа клиентуры, приобретающих товар организаций. Основные критерии, по которым создается демографический профиль потребителей, - возраст, социальное положение, уровень доходов и место жительства. Целью проведения такого исследования является выбор средств массовой информации для размещения рекламы, ее направленности и т.д.
После распада СССР Россия с ее почти 150-миллионным населением заняла шестое место в мире по численности населения, уступая Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Однако, в отличие от перечисленных стран численность населения в России не только не росла, но и снижалась, что вызвало демографический кризис. К началу 90-х годов в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивыми ориентациями на малодетную семью. Системный кризис, разрушивший экономику Советского Союза, привел к существенному и резкому падению реальных доходов населения, в результате чего многим молодым семьям пришлось по чисто экономическим соображениям отложить рождение второго ребенка. Все это привело к резкому снижению рождаемости. А это, в свою очередь, привело к сужению рынков детских товаров и услуг. Однако с окончанием социально-экономического кризиса положение несколько стабилизировалось, и в настоящее время рождаемость повысилась. Но вместе с этим в последнее время возросла смертность, особенно среди мужчин средних возрастов, средняя продолжительность жизни снизилась. Основными причинами смертности являются болезни системы кровообращения, новообразования и внешние причины – травмы, отравления, самоубийства, убийства и т.д. Возрос спрос на услуги похоронных контор и оздоровительных учреждений. Средний возраст россиян продолжает расти, в структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет), растет доля старшей возрастной группы. Процесс старения населения также ограничивает одни рыночные возможности и открывает другие. Его необходимо учитывать с корректировками покупательной способности различных возрастных групп.
Женщин в России на 10 миллионов больше, чем мужчин. Это превышение достигается целиком за счет старших возрастов.
Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий или этапов жизненного цикла:
Помимо демографических факторов для рынка важны экономические факторы – фаза экономического цикла, инфляция и безработица, общий уровень и распределение богатства, доходов и сбережений в обществе, социальные слои и модели потребительского поведения, система налогообложения, структура доходов и расходов семьи. Среди этих факторов особое место занимает безработица. О ней немало говорили вчера, говорят сегодня и будут говорить завтра. Безработица – это состояние, при котором люди способны и хотят работать, но найти работу не могут. В результате утрачивается потенциальная возможность дополнительного выпуска товаров, а жизненный уровень снижается.
Уровень безработицы оказывает противоречивое воздействие на организацию. С одной стороны, ее наличие выгодно из-за легкости приобретения персонала. Но, с другой стороны, снижение спроса ведет к ухудшению состояния организации. Получается замкнутый круг, который разорвать под силу только правительству.
К экономическим факторам можно отнести также социальную структуру общества, т.е. деление общества на социальные классы: высший, средний и низший. Критериями такого деления являются уровень доходов, профессия, образование и даже место жительства. Здесь важно помнить, что средний класс и средний уровень жизни – это разные понятия. В США к среднему классу причисляют себя 95% населения (даже Билл Гейтс); В Европе – 60-70; в России - около 30%. Аналитики причисляют у нас к среднему классу от 4 до 20% населения. Среди российского среднего класса выше доля тех, кто, покупая что-нибудь, обращает внимание на фирму, а не на цену.
В России верхняя граница среднего класса (высший средний) следующая: ежемесячный совокупный доход в семье из трех человек 1500-3500 долларов (в Москве – 3500-7000 долларов). Средняя граница среднего класса: совокупный доход – 850-1500 долларов (в Москве – 1500-3500). Нижняя граница среднего класса (низший средний): совокупный доход – 300-850 долларов (Москва – 850-1500).
Несомненное влияние на организацию оказывают природные факторы – климатические условия, обеспеченность важнейшими видами полезных ископаемых, энергией, качество почв, воздуха, воды, степень загрязнения окружающей среды со всеми вытекающими отсюда рыночными возможностями и ограничениями. Природные факторы оказывают значительное влияние на развитие общества и производства, с ними связано понятие абсолютного преимущества. Организация (страна) обладает абсолютным преимуществом при торговле некоторым товаром, если расходует при его производстве меньшие объемы ресурсов, т.е. затраты того, кто обладает абсолютным преимуществом, ниже в денежном выражении. Например, организация, производящая бананы на Ямайке, обладает абсолютным преимуществом перед другой организацией, производящей бананы в России, что объясняется более благоприятными климатическими условиями, более благоприятными природными факторами.
По мере научно-технического прогресса природные факторы все больше используются людьми, что остро ставит перед организациями и маркетологами проблемы взаимодействия природы и общества, охраны природы. В России законодательством предусмотрены различные экологические нормы и правила, например, Федеральный закон от 23.11.1995 г. «Об экологической экспертизе».
К политическим факторам относится, например, политическое устройство, режим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, возможные повороты экономического и политического курсов, законодательное регулирование предпринимательской деятельности, виды и влияние общественных организаций. Понятно, что те или иные законодательные акты, политические решения самым непосредственным образом влияют на организацию. Постоянно принимаются новые законы, меняющие основы предпринимательской деятельности. Налоговый режим весьма изменчив, что усиливает неопределенность и ухудшает предпринимательский и инвестиционный климат в стране.
Говоря о политических факторах, можно отметить такое явление, как движение антиглобалистов. Под глобализмом, глобализацией понимается сближение потребительских предпочтений, универсализация ассортимента предлагаемой продукции по всему миру, в ходе которой вытесняется местная продукция (например, Макдональдс вытесняет местные закусочные). Но глобализация связана еще и с интернационализацией культуры, взаимными инвестициями и т.д. При этом во многих отраслях приспособление к требованиям местного рынка – необходимое условие глобального успеха.
Научно-технические факторы – уровень развития науки и техники, темпы научно-технического прогресса, степень использования научного потенциала, связь науки с производством, основные направления научных исследований - приводят к выработке новых продуктов, менее затратных технологий или повышению производительности, в результате чего может понижаться себестоимость товаров или наблюдаться значительный экономический рост. Внедрение научно-технических факторов в практику именуется инновационным процессом.
Под культурными факторами понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринимаемая членом общества от семьи и других общественных институтов. Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности, но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире – семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности, а не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте – общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг которого сформирована настоящая субкультура. В последнее время россияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, что во многом объясняет высокий спрос на услуги образовательных учреждений. И лишь за этим идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации». Совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и жизнь в загробном мире.
Происходящие в маркетинговой среде изменения способны нанести организации, бизнесу тяжелые удары. Кто, например, рассчитывал на «обвал» рубля в 1996 году или акцию террористов в сентябре 2001 года?
Для успешного функционирования организация должна, обязана самым внимательным образом следить за всеми изменениями в окружающей среде маркетинга, проводя для этого тщательный сбор информации и регулярные маркетинговые исследования
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 145 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |