Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Товарный знак и брэнд магазина, зоны их использования в торговом маркетинге.

Товарный знак – термин, который означает зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, имя, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг с целью их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Товарный знак является средством индивидуализации продукции, выполняемых работ, предоставляемых услуг. Его можно официально зарегистрировать, а, следовательно, получить право на владение им. Товарный знак может быть оформлен в виде словесных, изобразительных, объемных обозначений и их комбинаций. [4]

К товарному знаку предъявляется большое количество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже существующие знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он изображен. Он не должен включать в себя элементы, которые могут ввести потребителя в заблуждение.

Европейские специалисты по рекламе считают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Обычно при слове «бренд» в умах возникает некий образ: вроде все понятно, но объяснить сложно. Бренд – это относительно новое явление рекламной практики, которое занимает очень важное место в работе продавца.

Те же функции выполняет и торговая марка, но торговыми марками владеют практически все компании, а бренд имеют единицы. Бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем (имидж – это образ фирмы или товара). [3]

Бренд (brand) – набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо его основных потребительских свойств.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торго­вая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» бо­лее широкое, и в него дополнительно входят:

· товар или услуга;

· brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассо­циаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

· информация о потребителе;

· обещание каких-либо преимуществ потребителям;

· лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Если произнести известные названия, все понимают, какой товар продается под этой маркой. Например, Colgate – зубная паста, Kodsk – фотографическая бумага, Lipton – чай, Gillette – бритвенные станки и лезвия.

Все эти названия уникальны, они охраняются законодательством. Они – «бренд-неймс», нечто большее, чем просто торговая марка. Эти компании на протяжении нескольких десятилетий приобретали авторитет на рынке и завоевали его высоким качеством своих товаров. [1]

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Дэвид Огилви).

Мы рассматриваем бренд как отпечаток в памяти, клеймо в сознании, комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования данного товара. Отличие от торгового знака, бренд представляет собой эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя.

В основе успешных брендов всегда находится востребованный товар или услуга.

Бренд – это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, которые предлагают потребителю конкуренты. Образно бренд можно представить в виде сияющего разноцветного воздушного шарика, внутри которого находится товар или услуга.

Понятие «бренд» только начинает формироваться на российском рынке. И это закономерно, так как рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Каждый производитель товаров и услуг стремится идентифицировать свою компанию с помощью торговой марки, а в дальнейшей перспективе – сформировать на рынке свой «бренд-нейм», свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

Бренд — торговая марка или товарный знак, характери­зующийся высокой степенью известности и лояльности пот­ребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам. [2]

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффектиный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания, как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным. [3]