Читайте также:
|
4. Необходимо продумать дизайн: место в анкете должно использоваться эффективно,
чтобы она была понятной и легко читаема. Вопросы и варианты ответов следует располагать
в стандартном формате и, если анкета будет использоваться на улице зимой, шрифт должен
быть достаточно крупным, чтобы читаться.
5. Следует заботиться о респонденте: вопросы должны свободно вытекать один из дру-
гого и быть сгруппированы по темам в логической последовательности.
6. Необходимо продумать типы вопросов: интервью может быть структурировано пу-
тем включения в него разных по стилю вопросов.
7. Продумывая вопросы, нужно одновременно представить и возможные ответы:
цель вопроса состоит в получении на него ответа, поэтому важно подумать и над возможны-
ми ответами, поскольку ответы, в свою очередь, могут влиять на форму вопроса.
Правила постановки вопросов:
• Позаботьтесь о том, чтобы вопросы были сформулированы нейтрально. Вопросы не долж-
ны быть сформулированы так, чтобы подталкивать респондента к тому или иному ответу.
• Максимально упростите вопросы. Вопросы должны быть не только короткими — они долж-
ны быть простыми. Вопрос, выражающий сразу несколько мыслей или совмещающий два вопроса, приведет респондента в замешательство либо будет неправильно понят.
• Используйте максимально конкретные вопросы.
• Избегайте жаргона и аббревиатур.
• Обходитесь без сложных и редких слов.
• Не привлекайте неоднозначные слова.
• Избегайте оборотов с отрицаниями. Вопросы труднее понимать, если их задают в негатив-
ном смысле. Лучше сказать: ≪Случалось ли Вам...?≫ вместо: ≪Не случалось ли Вам...?≫
• Не применяйте гипотетические вопросы.
• Не используйте слова, которые можно неправильно расслышать.
• Разработка анкеты. Максимальное количество вопросов при устном интервьюировании на
улице – 7-10, в помещении — до 12. При письменном интервьюировании максимальное количество
вопросов составляет 20—25. Как уже говорилось, анкета состоит из трех основных частей и четвертой — служебной.
Типы вопросов, задаваемых при анкетировании:
- прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса;
- косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту;
- открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами;
- закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.
Виды закрытых вопросов:
- альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);
- вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;
- вопрос с относительной шкалой. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия;
- вопрос с порядковой шкалой. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); словамицифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом);
- вопрос с интервальной шкалой. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге;
- вопрос с номинальной шкалой. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах (например - деление на пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки, номера футболистов);
- вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);
- семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»).
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 64 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |