Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Изменения факторов маркетинга марки

Первая из причин уменьшения сбыта, не связанных с рекламой, кроется в изменении факторов маркетинга (marketing mix) марки. Это могут быть изменения в самом про­дукте, цене, схеме распределения или продвижения.

• Если эти изменения лишь сдерживают сбыт товара или услуги, то рекламную страте­гию следует адаптировать к новым условиям. (См. содействие покупке, гл. 5.) Сама стратегия при этом не меняется, а лишь слегка корректируется.

* Если произошли крупные, обдуманные изменения факторов маркетинга, то реклам­ную стратегию необходимо пересмотреть полностью.

Особый случай — новые марки. Падение сбыта может свидетельствовать о том, что марка достигла «действительного» уровня повторных покупок. Дело в том, что боль­шие объемы продаж на начальном этапе в большинстве случаев вызваны многочис­ленными пробными покупками. Поэтому, когда позже марку продолжают покупать не все 100 % покупателей, совершивших пробную покупку, сбыт падает.

» Эффект «действительного* уровня пробных покупок новой марки обычно не требует пересмотра рекламной стратегии. Однако он может послужить сигналом к переоцен­ке стратегии стимулирования сбыта, если число повторных покупок уменьшается чересчур сильно (подробнее об этом рассказывалось в гл. 14).

Изменение факторов маркетинговых программ конкурентов

Падение сбыта может быть обусловлено также изменениями в комплексе маркетинга конкурентов. Например, появление на рынке «большой» новой марки способно при­вести к уменьшению сбыта и доли рынка других марок из той же категории. Падение продаж может быть вызвано и изменением схемы распределения марок-конкурентов (например, когда фирма объединяется со своими поставщиками через приобретение или слияние).

Сюда же можно отнести и изменения в рекламных стратегиях фирм-конкурентов (то есть смену целевых аудиторий или принципов позиционирования). Такие переме­ны, однако, не включают в себя изменение стратегии использования средств рекла­мы, если только эти изменения не вытекают из новой рекламной стратегии, О переме­нах в использовании средств рекламы мы поговорим позднее.

» Изменения факторов маркетинга конкурентов, не связанные с новой рекламой иди стимулированием, и ведущие к падению сбыта нашей марки, требуют пересмот­ра плана маркетинга, а значит, и совершенно новой стратегии рекламы. * На изменения в рекламе или стимулировании конкурентов, вызывающие падение сбыта нашей марки, можно ответить корректировкой только стратегии рекламы (сти­мулирования).