Читайте также:
|
Процесс формирования самооценки способствует наилучшей социализации. Подтверждением тому является теория П.Леки.
П. Леки утверждает, что в момент совершения поведения возникает ощущение, что действия логичны и оправданы. Но по прошествии определенного времени в результате получения сигналов из внешней среды, прежде всего отрицательных, первоначальная убежденность меняется. Самооценка складывается из возможных вариантов интерпретации сигналов внешней среды:
если сигналы отвергаются, и поведение не корректируется, это характеризует завышенную самооценку
если сигналы воспринимаются, и поведение корректируется, то самооценка определяется как заниженная.
Самооценка всегда бывает либо заниженная, либо завышенная. Она колеблется, в чем и состоит процесс самосогласования.
Организация способна приобрести весомый ресурс укрепления конкурентоспособности в виде высокой самооценки ее сотрудников. Для подтверждения и корректировки самооценки сотрудников необходимо интенсифицировать их контакты с конкурентами, клиентами, контрагентами, дополнительные виды деятельности сотрудников, обучение и семинары.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.
Рисунок: Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений
Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
Решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
41. Разработка товарной политики компании
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать мультиатрибутивную модель товара;
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Разработка мультиатрибутивной модели товара
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей..
Формирование имиджа товара
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество
Планирование относительной полезности товара
Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.
Оценка фазы жизни товара
Знание фазы жизни товара необходимо для решения вопроса о перспективности товара по отношению к товарам-конкурентам, прогнозированию объемов сбыта, для выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга. Наиболее проблемным вопросом остается выбор критериев для оценки фазы жизни товара. Так, объем продаж данного товара, как наиболее распространенный критерий, может ввести в заблуждение, поскольку тенденции изменения объемов продаж часто вызваны конъюнктурой конкретного рынка. Поэтому, иногда фазу жизни товара для интересующего рынка оценивают, например, через показатели информированности населения о товаре, их отношения к товару и т.д.
Ассортиментная политика
Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:
- технологических возможностей предприятия;
- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;
- проблемами в позиционировании;
- необходимости получения конкурентного преимущества;
- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;
- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.].
Марочная политика
Товарная (торговая) марка - любое графическое изображение, которое позволяет отличать товары конкретного предприятия от товаров других предприятий.
Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, т.е. занесенная в реестр товарных знаков той страны, где продается товар с данным товарным знаком. В России регистрацией товарного знака занимается Патентное ведомство (г. Москва).
Зарегистрированный товарный знак сопровождается символом O, а только еще поданный на регистрацию - символом O.
В целом решения в области марочной политики могут быть следующими:
- использование для товара его родового товара (например, быстрозамороженные овощи);
- использование единой товарной марки для всех товаров (политика мономарки: Кодак, Бош и т.д.)
- использование политики мультимарок (стиральные порошки компании Проктер энд Гэмбл: Ариель, Тайд и др.).
Марочные названия должны выполнять функции запоминания, функции продаж, функции формирования имиджа, функции позиционирования, функции рекламы.
Упаковка товара
Упаковка товара решает три задачи:
1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;
2) помогает покупателю получить информацию о товаре;
3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.
Схема поэтапной разработки ценовой политики представлена на рисунке.
Формирование целей ценовой политики
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели:
- захватить намеченную долю рынка;
- увеличить спрос на продукцию;
- максимизировать текущую прибыль;
- максимизировать оборот;
- установить ценовые барьеры для новых конкурентов
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов.
В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками. В таблице 2.7 показан пример реализации данной модели.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 22375 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |