Читайте также:
|
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинговое исследование – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения (см. рис.4.1).
Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.
Рис. 4.1. Элементы комплекса маркетинга
Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.
Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга.
На рис.4.2 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации
между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 4.3).
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Г. Черчилль по этому поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».
Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
· прогнозную – предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
· описательную – сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
· аналитическую – сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям.
Помощь в изучении – в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
Рис. 4.2. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом на предприятии
Рис. 4.3. Маркетинговые исследования в системе маркетинговой среды предприятия
Помощь в принятии решений – в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
Помощь в контроле – в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:
- макроуровне – анализ состояния рынка и тенденции его развития;
- микроуровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.
Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
принцип объективности – означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;
принцип точности – означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.
принцип тщательности – означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.
принцип научности – маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.
Структура маркетингового исследования
Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.
Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.
Исследователь производит сбор интересующей информации.
Исследователь анализирует собранную информацию.
Исследователь представляет полученные результаты в определённой форме.
Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во-вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 4.4).
Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем.
Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.
Рис. 4.4. Цели и задачи маркетингового исследования
Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. С установлением проблемы и для ее решения определяются направления маркетинговых исследований, результаты которых используются для решения конкретных маркетинговых программ. Для решения проблемы предпринимаются исследования, включающие в себя исследования по товару, цене, сегментированию, продвижению и распределению.
Основными источниками маркетинговых проблем являются:
· непредвиденные изменения;
· спланированные изменения;
· латеральные изменения.
Источником непредвиденных изменений является внешняя среда. К факторам внешней среды, влияющим на маркетинговую деятельность организации, относятся демографические, политические, правовые,
экономические, технологические и конкурентные изменения.
К спланированным изменениям относятся мероприятия компании направленные на будущее с целью улучшения своей позиции на рынке. Роль маркетинговых исследований заключается в выявлении и изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.
Латеральные изменения – это уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайт (озарение) в решении проблем.
8.Сегментирование рынка: алгоритм и признаки сегментирования
Сущность сегментирования рынка
Без выделения конкретных сегментов по определенным признакам производителю (продавцу) трудно будет найти своего покупателя, а покупатель, в свою очередь, не будет знать, где именно искать интересующий его товар. Чаще всего сегментация рынков на небольшую группу существующих или потенциальных клиентов фирмы (сегмент рынка) обладающие похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Сегментирование (сегментация) рынка - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, услуги и комплексы маркетинга.
Сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые условия
Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Использование предпринимателями в технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, то есть работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям». Понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.
Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
Главные доводы в пользу проведения сегментации:
- Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, кого они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке).
- Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
- Возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 69 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |