|
Читайте также: |
Из множества действующих методов сегментирования, можно выделить некоторые «базовые». Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и так далее. Выходом алгоритмов кластеризации может быть объединение потребителей в группы.
Основной недостаток метода кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке.
Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом.
В то же время существует прием сегментирования рынка такой, как «сегментация рынка по параметрам продукции». Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.
В современных условиях для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка,предприятию уже недосточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп лиц потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. В рамках данной проблемы важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям).
Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).
Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть,какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
В мировой практике используется 2 подхода к маркетинговому сегментированию.
В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов,их количество, характеристики,карта интересов. То есть подразумевается что, сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» используется в тех случаях, когда сегментирования не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «К-сегментирование» («post hos»),подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных, и далее в зависимости от высказанного отношения в определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определенна в отношении продаваемого продукта.
9.Товар в системе комплекса маркетинга
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 88 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |