Читайте также:
|
Відповідно до правила Дорфмана-Стэймана [6] відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажів рівняється відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод опирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величинау рекламного бюджету:
Р/П = Ер/Эц,
де Р — рекламний бюджет компанії; П — загальний обсяг продажів компанії; Ер — еластичність попиту по рекламі; Эц — еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб:
Р = П x Ер/Эц.
Згідно McMeekin [6] при такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тім, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає утруднення.
У самому загальному випадку еластичність попиту по якому-небудь показнику являє собою коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажів при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів більше чим на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується по наступній формулі:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р)
де q — загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни; ∆q — зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни; Р — ціна товару до її зміни; ∆Р — зміна ціни товару.
Еластичність попиту по рекламі розраховується по наступній формулі:
K = (∆q/q)/(∆R/R)
де q — загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу; ∆q — зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу; R — витрати на рекламу до їхньої зміни; ∆R — зміна витрат на рекламу.
Звичайно розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в стані зробити сама. А от еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Lambin [2] у результаті досліджень численних європейських торговельних марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1.
В огляді початку 80-х рр., виконаному Leone et al. [8], значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Tellis [8] і більше пізні дослідники також підтверджують, що еластичність попиту по рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2.
Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки відносно товарів з еластичним попитом за ціною.
Приклад розрахунку рекламного бюджету по методу Дорфмана-Стэймана.
Туристична фірма, що продає путівки, визначила наступні параметри:
• вартість однієї путівки = 500 доларів;
• прогноз продажів = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);
• еластичність попиту за ціною = -2;
• еластичність попиту по рекламу = 0,1.
Підставляючи ці дані у формулу, одержуємо оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. доларів.
При зміні ціни рекламний бюджет перерозраховується в кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів. Таке зниження в ціні приведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу, одержимо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат саме по собі приведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (або приблизно на 2 x 450=900 доларів). Таким чином, загальний прогноз продажів буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність сум можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті й не коректувати його далі. Однак при більше значних сумах «настроювання» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 117 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |