Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Принципи маркетингу.

У маркетингу можна виділити такі засадні принципи:

n 1. свобода вибору цілей і стратегії функціонування та розвитку;

n 2. обернення до споживача;

n 3. спрямованість на кінцевий результат;

n 4. комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем;

n 5. оптимальне поєднання централізації та децентралізації;

n 6. активна політика;

n 7. науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

n 8. гнучкість у досягненні поставлених цілей;

n 9. вартісність;

n 10. наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Загальне завдання маркетингу

n Загальним завданням маркетингу є можливість одержання обгрунто-ваних відповідей на запитання:

n хто (споживачі, постачальники, посередники, конкуренти);

Види маркетингу. Ознаки й види сучасного маркетингу (таблиця)

21. Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу (таблиця)

22. Нові види маркетингу

Нині у зв’язку з поглибленням маркетингу у сфері ділової активності, поширенням маркетингових концепцій на неприбуткові організації з’являються нові його види. З них важливі такі:

Міжнародний маркетинг – ділова активність для задоволення потреб іноземних споживачів.

Екологічний маркетинг – діяльність, що бере за мету увагу до якості навколишнього середовища, захист споживачів.

Гуманістичний маркетинг – концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства.

Соціально-етичний маркетинг – концепція, яка об’єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду суспільства в цілому, а не лише з власних вузькопідприємницьких інтересів фірми.

Мегамаркетинг – дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу. У ньому екологія та держава розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій.

Постачальницький маркетинг – концепція, що орієнтує підприємство не тільки на збут, а й на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення.

За іншою версією – це маркетинг, який завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на цю продукцію, так і на допоміжні атрибути.

Маркетинг персоналу – діяльність для забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили (у широкому розумінні).

Внутрішньоорганізаційний (управлінський) маркетинг – це діяльність, спрямована на інтеграцію апаратів управління фірми і збутової системи за пріоритету останньої.

23. Система засобів маркетингу (схема)

Система засобів маркетингу є конкретним інструментарієм, кий використовується фірмою для досягнення поставленої мети, розв’язання відповідних ринкових завдань.

З кінця 50-х років система засобів маркетингу трактується як ”маркетингова суміш” (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші були об’єднані в чотири групи (концепція ”4Р”) (рис. 1).

product – (продакт) продукт, товар;

place – (плейс) місце розподілу;

promotion – (промовшн) просування, комунікації;

price – (прайс) ціна. Нині цю концепцію доповнено ще кількома ”Р”, зокрема:

people – (піпл) люди (споживачі, персонал фірми);

personal – selling (песонал селінг) персональний продаж;

package – (пекідж) упаковка.

Таке доповнення не означає чогось принципово нового. Йдеться про те, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення і знаходять своє місце в системі як окремі важливі блоки питань.

24. Навколишнє середовище маркетингу (схема)

Кожне підприємство чи фірма формують свої комплекси маркетингу, виходячи передусім з умов навколишнього середовища.

Навколишнє середовище маркетингу – це сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура.

Це сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльності суб’єкта господарювання (рис. 2).

Основне завдання дослідження навколишнього середовища є досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших ринкових суб’єктів.

25. Схема маркетингового дослідження

Кожне підприємство повинно організувати дослідження з метою вивчення потреб клієнтів, можливостей конкурентів, а також інших факторів що діють на ринку.

Існує п’ять основних етапів маркетингового дослідження.

Схема маркетингового дослідження

1. Виявлення проблеми і формування мети.

2. Відбір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації.

5. Видача одержаних результатів.

26. Виявлення проблеми і формування мети

Важливим в дослідженнях є виявлення проблеми, яку необхідно досліджувати. Проблема повинна бути конкретною. Ринок можливо досліджувати по сотні параметрів. Після визначення проблеми починається дослідження.

Мета дослідження може бути:

а) пошукова;

б) описова;

в) експерементальна.

Пошукова мета передбачає збір попередніх

даних, які вже існували до цього часу і характеризують проблему.

Описова мета передбачає характеристику певних явищ, чи товару (наприклад кількість осіб, які купують даний товар, кількість осіб, яким відома фірма, що випускає даний товар).

Експериментальна мета передбачає перевірку варіантів, які вимагають зниження ціни товару, привернення покупців до даного товару.

27. Відбір джерел інформації. Відбір вторинних даних

Вторинні дані – це інформація, яка вже до цього часу існувала для інших цілей.

До вторинних даних відносяться:

n а) внутрішні джерела:

n – звіти;

n – показники збуту;

n – рахунки фактури;

n – облікові відомості;

n – звіти попередніх досліджень.

n б) видання державних організацій:

n – статистичні збірники за роки;

n – перспективи розвитку держави;

n – довідник маркетингової інформації.

n в) періодика, книги, телепередачі:

n – статті про підприємництво, бізнес;

n – енциклопедії;

n – журнали;

n – газети;

n – відео передачі.

n г) комерційна інформація:

n – видавництво фірм про реалізацію товарів, закупку товарів;

n – інформація про торги, виставки, аукціони, ярмарки;

n – інформація про ринки збуту;

n – реклама.

28. Відбір первинних даних

n Відбір первинних даних.

n Для збору первинних даних необхідно розробити спеціальний план. В план включаються:

n – методи дослідження;

n – знаряддя дослідження;

n – план складання вибірки;

– способи зв’язку з аудиторією

План відбору первинних даних

29. Методи дослідження

Існують три способи збору первинних даних:

– спостереження;

– експеримент;

– опитування.

Спостереження – це спосіб збору інформації, коли дослідники безпосередньо вивчають потреби споживачів, товари та інші явища. Спостерігачі слухають, що говорять люди, самі купують, продають товари, їздять у транспорті і т.д.

Експеримент. Експериментальні дослідження вимагають: відбору груп, які співставляються між собою; створення для цих груп різних обставин; контроль за обставинами; встановлення значення цих обставин. Мета дослідження – виявити причини впливу на явище яке досліджуються.

Опитування. Фірми проводять опитування, щоб одержати інформацію про переконання людей, про ступінь їх задоволення, про відношення людей до фірми.

При опитуванні важливо визначитися: кого опитувати, яку кількість людей опитувати, про що опитувати.

30, Знаряддя дослідження

До знарядь дослідження відноситься

– анкета;

– механічні пристрої.

Анкета. Найбільш розповсюджений засіб дослідження при зборі первинних даних є анкета. Анкета – це ряд питань на які респондент повинен дати відповіді. Анкета вимагає детальної підготовки. Запитання в анкетах можна задавати різні. При розробці анкети дослідник маркетингу вибирає:

– питання, які необхідно задати;

– зміст питань;

– послідовність питань.

В анкетах при формуванні запитань зустрічаються помилки:

– питання, на які неможливо відповісти;

– питання, на які люди не заохотять дати відповідь;

– питання, які не потребують відповіді та інші.

Існують два типи питань:

– закриті;

– відкриті.

Закриті питання включають в собі можливі варіанти відповідей,

тому респондент вибирає одну із них.

(“Так “,”Ні”), (“Відмінно”, ”Добре”, ”Задовільно”).

На відкриті питання, наприклад “яка ваша думка про товар” респондент відповідає своїми словами: ”товар задовольняє потреби” тощо.

Механічні пристрої.Незважаючи, що анкета є найбільш розповсюдженим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях користуються механічними пристроями. До них відносять: гальванометри, аудіометри, апарат для фіксації руху очей.

Гальванометри – використовують для заміру інтенсивності інтересу особи, яку опитують, або яка слухає рекламні оголошення, або зображення товарів. Гальванометр фіксує виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження.

Аудіометри – електронний пристрій, який підключається до телевізора в квартирах тих, кого опитують. Апарат фіксує відомості про всі включення телевізора і канали, на яких працює телевізор.

Апарат для фіксації руху очей. За допомогою апарату визначають, на які ділянки падає погляд покупця в першу чергу і як довго затримується на певних ділянках товару, чи реклами.

31, План складання вибірки

Дослідник маркетингу розробляє план вибірки, згідно якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять при дослідженні.

При цьому враховують:

– кого опитувати;

– яку кількість людей опитати;

– як вибирати учасників вибірки.

Кого опитувати – визначається хто може дати відповідь на запитання: бізнесмени, керівники, пасажири, студенти тощо.

Яку кількість людей опитувати – передбачає охоплення всієї верстви населення або певного проценту, чи певної групи, яка характерна для всієї сукупності респондентів. Більші вибірки надійніші від малих.

Як вибрати респондентів:

– випадкововий вибір;

– відбір за ознаками приналежності до певної групи або категорії;

– відбір за інтуїцією дослідника.

32, Способи контакту з аудиторією

В контакт з аудиторією можна вступити за допомогою:

– телефону;

– пошти;

– особистого інтерв’ю.

– INTERNET

Опитування по телефону – кращий метод збору інформації (можна скоро зібрати інформацію). При цьому можливо пояснити незрозумілі питання.

Недоліки: опитувати можна тільки тих у кого є телефон, розмова повинна бути короткою і не носити особистого характеру.

Розсилання анкети поштою. Анкета яка розсилається через пошту може бути ефективним джерелом збору інформації, коли респонденти:

– не згоджуються на інтерв’ю;

– не бажають впливу особи, яка бере інтерв’ю.

Поштова анкета вимагає простих питань і чітко сформульованих.

Недоліки: менша кількість анкет, більше часу на їх повернення.

Особисте інтерв’ю – найбільш універсальний із трьох методів проведення опитування.

Особа, яка проводить інтерв’ю може:

– задати більше питань;

– доповнити результати розмови своїми спостереженнями.

Особисте інтерв’ю буває двох видів:

– індивідуальне; – групове.

Індивідуальне опитування – коли з відповідачем зустрічаються: дома, на місці роботи, на вулиці. Розмова може продовжуватися від хвилини до години. Можлива плата за витрачений час.

Групове опитування – запрошуються 6 – 10 осіб на декілька годин для розмови про товар, послугу фірмі, маркетингові програми.

INTERNET – висилається користувачам інформація із питаннями.

33, Збір інформації. Проблеми, які виникають при проведенні опитування

Збір інформації найбільш дорогий і трудний етап дослідження. Тут можна одержати багато помилок.

При проведенні опитування виникають чотири проблеми:

– осіб, яких необхідно опитати може не бути ні дома, ні на роботі. Тому опитувати їх прийдеться іншим разом;

– деякі особи можуть відмовитися від опитування;

– деякі особи можуть відповідати не точно;

– сам ведучий може бути не чесною людиною.

34, Аналіз зібраної інформації

Цей етап маркетингового дослідження передбачає вилучення із сукупності одержаних даних найбільш важливих відомостей і результатів.

Одержані дані зводяться в таблиці. На основі цих таблиць визначають показники:

– розподіл потреб, думок, вимог;

– середні рівні;

– ступені відмінності.

Дослідник може обробляти одержані дані за допомогою статистичних методик.

35, Видача одержаних результатів

Дослідник видає керівнику маркетингу основні результати досліджень, які необхідні фірмі для прийняття маркетингових рішень.

Виходячи із результатів досліджень фірма приймає рішення: яку продукцію випускати, які встановлювати ціни, які вибирати сегменти ринку, можливо припинити випуск товару.

36, Метод і процес вибірки

n 1. Вибірка, що ґрунтується на теорії ймовірності:

n 1.1 Необмежена випадкова вибірка.

n 1.1.1. Жереб.

n 1.1.2. Систематична вибірка (беруть кожного 10-го, чи кожного 3-го).

n 1.1.3. Випадкові числа.

n 1.1.4. Буквенний вибір (метод дня народження).

n 1.1.5. Метод кінцевих цифр.

n 1.2. Особливі форми.

n 1.2.1. Метод розшарування (групи людей, райони, підприємства: малі, середні, великі).

n 1.2.2. Поверхневий метод (за територіями, за осередками).

n 1.2.3. Багатоступінчастий метод (кожний 2-й або 5-й район області, а там кожне 2-е село, кожна 2-та вулиця, кожна друга квартира).

n 1.2.4. Багаторазовий метод (опитувавння однакових людей однаковими питаннями через певний період часу).

n 2. Вибірка, що не грунтується на теорії ймовірності.

n 2.1. Довільна вибірка (наугад, інтерв’ю беруть у випадкових людей).

n 2.2. Свідома вибірка.

n 2.2.1. Типова (беруть інформацію в домогосподарок про засоби миття).

n 2.2.2. Квотова (це мала частина великої частини, розраховують інститути).

n 2.2.3. Концентраційна (вибірка відсіканням, звертається увага на головних покупців, які купують найбільше товару, наприклад – 35%).

37, Ключові питання дослідження ринку

Чи є перевага над лідером ринку?

1. Продукція.

Як співвідноситься продукція за своїми характеристиками з продуктами конкурентів, основна користь, додаткова користь.

2. Упаковка.

Чи домінує вона над оточенням. Наскільки вона кидається в очі. Чи є вона сильною в конкурентному полі.

3. Ціна.

Якою є ціна у групі товарів. Яке ігрове поле цінової політики переважає. Де лежать цінові межі. Додаткова виручка, чи отримується вона в результаті пониження ціни. Як розвивається середній рівень цін.

4. Дистрибуція.

Чи забезпечується збут товару. Як швидко продукція знаходить шлях до споживача. На якому рівні перебуває. Як переміщується.

5. Імідж і відомість товару.

Як реагує цільова група на товар. На скільки відома продукція. Що про товар знають покупці. Які уявлення про товар (власний імідж) та серед інших. Чому його купують та не купують.

6. Купівельний процес.

Як приймає рішення клієнт про купівлю товару. Скільки людей купує продукцію. Скільки купує знову (потенціал повторної покупки). У якому обсязі продукт купують сам по собі та в комбінації з іншими. Цінність марки продукту. У кого цей продукт відбирає покупців і на чому він їх втрачає.

7. Реклама.

Чи дієва. Наскільки вона привертає увагу покупця. Як впливає реклама на покупця. Ціна реклами

38, Маркетингове дослідження навколишнього середовища

Маркетингові дослідження навколишнього середовища – головна передумова успішного маркетингу. Дослідження дає змогу визначити:

– коню’нктуру та місткість ринку;

– конкурентне середовище;

– поведінку споживачів, конкурентів, постачальників тощо.

Основним завданням дослідження навколишнього середовища є досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших суб’єктів ринку. У зв’язку з цим важливим є також урахування міри вдач і невдач підприємства щодо досягнення мети своєї діяльності, процесу адаптації до цього ринку.

Дослідження навколишнього середовища передбачає:

– дослідження ринку поставок;

– дослідження ринку робочої сили;

– дослідження ринку збуту;

– дослідження фінансового ринку.