Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникнове­ния на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;

• избирательное (селективное, выборочное);

• исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении — (много продавцов на мно­гих рынках) предприятие стремится реализовать свой то­вар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как про­дукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлека­тельного имиджа и др.

Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка ко­торых требует предварительного выбора, например пред­меты одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объе­мы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избиратель­ного распределения связаны с более эффективным функ­ционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенци­ально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получа­ет статус «уполномоченного дилера». Используется при орга­низации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рын­ка, связанности обязательствами.

Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью то­варов массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);

• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);

• относительного покрытия рынка (ОПР);

• средней доли в обороте (СДО);

• доли рынка (ДР).

Интенсивное распределение характеризует доступность то­вара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процен­тах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение характеризует доступность то­вара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение об­щего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту опреде­ленного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка данной маркой товара ха­рактеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называ­ют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчиты­вается как отношение оборота данной марки товара в выб­ранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Доля рынка данной марки представляет собой обобщен­ный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИР ´ ОПР ´ СДО или ЭР ´ СДО.