|
Читайте также: |
Д.ТРАУТ
МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ
Содержание
Введение...................................................... 14
Стратегия и тактика.......................................................... 15
Глава 1. Тактика диктует стратегию............. 17
Оспаривать очевидное.................................................... 17
Грехи мышления сверху вниз......................................... 19
Переверните процесс...................................................... 21
Что такое тактика?........................................................... 22
Что такое стратегия?........................................................ 24
Тактика против стратегии................................................. 26
Одна стратегия и разнообразие тактик............................ 27
Битвы выигрываются тактикой........................................ 28
Искать тактику, подходящую к стратегии........................ 29
Акцент на изменениях..................................................... 30
Задача стратегии.............................................................. 31
Снизу вверх против сверху вниз....................................... 32
Глава 2. Спуститься вниз к сути.................... 33
Вице-президент по линии фронта?................................. 33
Снизу вверх, по-японски.................................................. 34
Снизу вверх, по-авторски................................................. 36
Информация, а не подтверждение................................ 37
Где находится линия фронта?......................................... 39
Первые впечатления важны........................................... 40
Чего вы ищите?................................................................ 41
Руководитель обычно теряет связь................................ 44
"Дьявол сидит в деталях"............................................... 47
Преимущество у маленьких компаний........................... 48
Проблемы руководителя................................................ 50
Проблемы мальчика на побегушках............................... 52
Проблемы в середине..................................................... 53
Проблемы предпринимателя......................................... 55
Нет легкого пути.............................................................. 56
Глава 3. Отслеживание тенденций............. 57
День в жизни.................................................................... 57
Очковтирательство вместо реальности........................... 59
Офис будущего................................................................ 61
Невозможно предсказать будущее................................ 62
Фатальный изъян............................................................. 63
История Slice.................................................................... 64
Вы не можете предсказать врага.................................... 65
Вы можете создать будущее.......................................... 66
Тенденции против проходящих увлечений.................... 67
Никто больше не курит.................................................... 68
Тенденция подразумевает медленные изменения...... 69
Растущий уровень ожиданий.......................................... 72
Роль исследований.......................................................... 72
Роль обратного хода........................................................ 73
Роль реальности.............................................................. 76
Глава 4. Сужайте фокус................................ 78
Обратное человеческому инстинкту............................... 78
Таяние мороженого........................................................ 80
Съехать с дороги.............................................................. 80
Фокусировка нелогична................................................... 82
Понимание вопроса......................................................... 84
Обращение с восприятиями............................................ 86
Бесплатный сыр............................................................... 87
Прокатимся с расширением продуктовой линейки........ 88
Пытаясь обобщать........................................................... 90
Расширение продуктовой линейки и конкуренция........ 92
Уязвимость тех, кто обобщает......................................... 93
Парадокс расширения продуктовой линейки................. 93
Удлиненные сигареты..................................................... 95
Противоположность расширению продуктовой линейки 95
Сила узкого фокуса........................................................... 96
Фокус в колах................................................................... 97
Фокус на автоматизации офисов...................................... 98
MCI спотыкается.............................................................. 99
Не хороший год.............................................................. 100
Будет ли Du Pont следующим?...................................... 101
Сфокусируйтесь на розничных продажах...................... 102
Развод в стиле Dart и Craft.............................................. 102
"Я бы выпил Miller"....................................................... 103
Глава 5. Найдите свою тактику.................. 105
Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию 105
Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя 106
Отдельный случай: обход с флангов............................. 107
Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов 107
Избегайте тактику "вкус месяца"................................... 109
Когда вы являетесь своим собственным конкурентом 111
Простое лучше сложного............................................... 112
Отличающийся, но не обязательно лучший.................. 114
Концепция лучше, чем продукт.................................... 116
Концепция для бумаги.................................................. 119
Не бывает меда без мух................................................ 120
"Самые дорогие духи в мире"...................................... 122
Глава 6. Найти тактику, чтобы бороться с наркоманией 124
Вы в ответе..................................................................... 124
Мониторинг тенденций................................................. 125
"Вредно" не работает.................................................... 126
"Модное" против "немодного".................................... 127
Тактическая идея........................................................... 127
Превращение тактики в стратегию................................ 128
Глава 7. Построение стратегии.................. 130
Пора превратить вашу тактику в стратегию.................... 130
Последовательная маркетинговая стратегия................ 133
Сила единого направления............................................ 134
Поездка вокруг General Motors...................................... 136
Настоящая проблема Coca-Cola.................................... 138
Измените компанию, а не рынок.................................. 140
Глава 8. Создание стратегии для Avon...... 143
Когда путь становится трудным..................................... 143
Avon звонит.................................................................... 145
Сталкиваясь с проблемами у себя дома....................... 146
Что такое Avon?.............................................................. 147
Взгляд на конкурентов................................................... 148
ЛПК Avon........................................................................ 149
КК Avon........................................................................... 149
Глава 9. Внесение изменений................... 152
Пытаясь изменить рынок............................................... 153
Меняя название............................................................. 154
Диссонирующие названия............................................. 156
Меняя продукцию или услугу........................................ 157
Меняя цену.................................................................... 159
Меняя сознание............................................................. 160
Глава 10. Смена поля боя.......................... 163
Настегивая мертвую лошадь......................................... 164
Смена аудитории........................................................... 165
Цель это не рынок......................................................... 169
Смена продукции........................................................... 172
Смена фокуса................................................................. 174
Смена дистрибьютора................................................... 176
Глава 11. Смена поля боя на General Motors 178
Представляя Seville....................................................... 178
Представляя Cimarron.................................................... 179
Представляя Allante....................................................... 179
Вновь представляя LaSalle............................................. 180
Глава 12. Проверка стратегии.................... 182
Проверка рекламой....................................................... 182
Поверка клиентом......................................................... 185
Подбор интересной тактики.......................................... 186
Поверка торговыми агентами........................................ 188
Поверка прессой............................................................ 189
Поверка конкурентами.................................................. 190
Поверка продуктовой линейкой.................................... 191
Глава 13. Как продать вашу стратегию...... 193
Новичок и ветеран......................................................... 194
Простота - залог успеха.................................................. 194
Не надо представлять альтернативы............................ 195
Когда личные планы становятся поперек дороги......... 196
Когда поперек дороги становится структура компании 198
Когда высшее руководство становится поперек дороги 200
Имя - это стратегия........................................................ 201
Глобальный маркетинг не работает.............................. 202
Глава 14. Добывая ресурсы....................... 204
Разделяй и проигрывай................................................. 205
Участие высшего руководства........................................ 209
Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны 210
Выбор тактики................................................................ 210
Видеть очевидное.......................................................... 211
Вечный человек со стороны: представитель рекламного агентства 212
Когда агентства теряют объективность.......................... 214
Когда страны теряют объективность............................. 215
Глава 16. Запуск вашей программы.......... 219
Военный подход............................................................ 220
Деловой подход............................................................ 220
Компания, движимая стратегией.................................. 222
Подход "большого взрыва"........................................... 224
Подход "выкатывания"................................................. 225
Агрессивность оправдывает себя.................................. 226
Глава 17. Сохранить набранную скорость. 228
Вести в бой с линии фронта............................................ 229
Развивая успех............................................................... 230
Оставаться централизованной....................................... 231
Сохранять фокусировку................................................. 233
Консолидировать операции........................................... 234
Опасайтесь раненых...................................................... 236
Глава 18. Чувствовать успех....................... 237
Глава 19. Нажимайте на газ....................... 240
Бороться за долю, а не за прибыль................................ 240
Оторваться от основной группы..................................... 242
Глава 20. Сокращайте свои потери............ 244
Элемент везения........................................................... 245
Изящное отступление.................................................... 245
Глава 21. Игра............................................. 248
Окунитесь в грязь битвы................................................ 249
Гэйтс, Монэгэн и Смит.................................................... 250
А как на счет вас самих?................................................. 251
Введение
Две наших первых книги были "учебниками" по принципам коммуникации и принципам маркетинга.
Первая книга, Позиционирование: битва за ваше сознание, была учебником по коммуникации. В соответствии с теорией позиционирования, человеческое сознание содержит ячейки или позиции, которые компания пытается заполнить. Это просто сделать, если позиция пуста, но сложно сделать, если позицией владеет конкурент. В последнем случае компания должна "перепозиционировать направление своей конкуренции", если хочет войти в сознание.
Наша вторая книга, Маркетинговая битва, была учебником по маркетингу. Новая точка зрения, вынесенная на арену маркетинга, была основана на уверенности, что маркетинг не односторонний процесс обслуживания клиента.
Природа маркетинга сегодня состоит в том, чтобы перехитрить, обойти с фланга, перебороть конкурента. Короче, маркетинг - это война, в которой врагом является ваш конкурент, а завоевание - ваш клиент. Как и в настоящей войне, нет одной тактики ведения войны маркетинговой. Или, скорее, тактики четыре: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская. Первое и самое важное решение, которое вы принимаете, касается того, какую тактику ведения войны выбрать.
Третья книга. В отличие от первых двух, книга "Маркетинг снизу вверх" не учебник. Это самоучитель, разработанный для бизнесмена, который хочет действовать быстро. В этой конкурентной среде, в соответствии с результатами последнего исследования, большинство руководителей попадает на верхнюю ступеньку корпоративной лестницы из отделов продаж и маркетинга, а не из других отделов.
Мы живем в "век конкуренции". Практически в каждой категории, сегодняшняя арена бизнеса стала полем битвы. Это изменение среды сделало традиционный подход "сверху вниз" к маркетингу устаревшим. Какой толк от долгосрочных стратегических планов, если вы не можете предсказать последующие шаги конкурентов? Как вы можете отреагировать на действия вашего конкурента, если ваши ресурсы связаны долгосрочным планом?
Стратегия и тактика
Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете. Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.
Маркетинг, как подчеркивается в книге «Маркетинговая битва», является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.
Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице-президента по долгосрочному стратегическому планированию.
Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.
Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.
Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выберет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.
Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 74 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |