Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта и Интернет. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на за­каз, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труд­нее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.

Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, по­лучаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Теперь, когда мы вошли в XXI в., все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге), потребитель стано­вится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не как единица агрегатированного массового рынка. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее реклам­ных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых ее продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании… Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ».

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать не возможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует — пока без покупки — о проявленном интересе к продукции (например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке).

Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Его авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществ­ляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем переходить к его отправителю.

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда (см. рис. 4).

Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги.

В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции.

Рис. 4. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента канала выступает бренд

ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отно­шение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация — это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В нашем обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих про­дуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать как марке­тинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рын­ке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.

Модель ИМК включает нечто большее, чем простое марке­тинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию фактических, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится хотя и неизмеряемым, но очевидным преимуществом эффективных Паблик Рилейшнз, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых бренды могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может огра­ничиваться простыми утверждениями о приверженности по­добным ценностям, однако требует их как части системы корпоративных ценностей адаптации бизнеса. Интегрированные маркетинговые коммуникации не являются преходящим, времен­ным, модным направлением, а обладают ценностью долго­срочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, т.е. с тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом». С данной точки зрения в высшей степени справедлив известный тезис: «целое - это больше, чем сумма составляющих его частей».

Таким образом, если организация хочет получить максимум эффективности при заданном маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для повторения:

1. Что понимается под “маркетинговой коммуникацией”? Какова структура комплекса коммуникаций?

2. За счет каких элементов реализуется коммуникационная стратегия? Назовите этапы ее разработки.

3. Что такое реклама? Назовите виды рекламы, применяемые в зависимости от объекта рекламирования и ее направленности.

4. Что представляет собой рекламная кампания?

5. Расскажите об основных этапах осуществления рекламной деятельности?

6. В чем заключается сущность понятия “стимулирование сбыта”? Какие цели при этом достигаются?

7. Расскажите об основных направлениях стимулирующих мероприятий.

8. Назовите основные инструменты стимулирования сбыта?

9. В чем заключается сущность ценового стимулирования сбыта?

10. Что понимается под “личной продажей”?

11. Опишите процесс личной продажи.

12. В чем состоят цели и содержание “Паблик Рилейшнз”?

13. Какие основные направления деятельности ПР вы знаете?

14. С какой целью проводится большинство акций ПР?

15. Какова роль ПР в комплексе маркетинговых коммуникаций?

16. В чем заключается привлекательность Интернет для коммерческих компаний?

17. Как отразилось появление Интернет на маркетинговых коммуникациях?

18. Какие вам известны виды, принципы, особенности рекламы в Интернет?

19. Роль Интернет для Паблик Рилейшнз? Какие особенности выделяются в России?

20. Дайте понятие «интегрированным маркетинговым коммуникациям».

21. Опишите модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.

22. Какие принципы лежат в основе ИМК?