Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Introducing Ovid Full Text.

Try out the Bose Wave® radio in your home. The Wave® radio is available directly from Bose, the most respected name in sound, for just $349. For a free information kit, simply call the toll-free number or send/ fax the coupon below. Or to try out the Wave® radio in your home for 14 days, satisfaction guaranteed, call; 1-800-845-BOSE, ext. RP338A.

В предложении The Wave radio is available directly from Bose... посредством сдвоенных запятых выделяет­ся достаточно протяженное парентетическое внесение. В данном случае вполне возможно было бы употребить сдвоенные тире — как грамматически (для выделения

протяженной, не клишированной парентезы), так и семантически (слова the most respected name in sound подчеркивают достоинство и солидность фирмы Bose, являющейся крупным производителем музыкальной аппаратуры).

Рассмотрим случай употребления сдвоенного тире:

Introducing Ovid Full Text.

Ovid Full Text connects bibliographic searching with the next step in the research process, retrieving the actual article. Ovid users now can link from a bibliographic citation directly to full text and color graphics. With Ovid, every word is searchable and — once in the full text — users can navigate easily throughout the structure of the article. For more information, contact the Ovid Technologies sales department.

You'll see that getting to the heart of the literature has never been easier.

Информация, заключенная в сдвоенных тире, обра­щает внимание читателей на основное достоинство рекламируемой системы Ovid Full Text: для пользовате­ля, безусловно, является важным тот факт, что данная система позволяет найти нужное слово (главу, строчку и т. д.) в составе целого текста. Тире выполняет эксп­рессивную функцию, привлекая внимание к наиболее существенным особенностям рекламируемого товара.

В скобки может заключаться как второстепенная, так и очень важная информация. Оформление выска­зываний в виде отдельных предложений и их выделе­ние посредством скобок усиливает эксперссивность текста и подчеркивает значимость информации.

(We Planted The Seeds For Their Growth.)

Употребление в одном тексте разных пунктуаци­онных знаков позволяет авторам достичь определен­ной иерархичности в восприятии парентетических внесений. В рекламных текстах знаки, служащие для выделения парентетических внесений (сдвоенные за­пятые, тире и скобки), различаются по частотности и эффективности употребления. Запятыми выделяются разнообразные парентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности о клиширо­ванных внесениях. Сдвоенные тире и скобки оформ­ляют более протяженные парентетические внесения.

Нередко создатели рекламы обращаются к исполь­зованию идиом, цитат, образов знаменитых личностей. Например:

«For I ne'er saw true beauty till this night».

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act 1, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the l^sl November:

www.

Обращение к литературным, культурным и истори­ческим традициям является мощным оружием создате­лей рекламы. В то же время подобные явления пред­ставляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, ис­каженных идиом, а также иноязычных внесений в рек­ламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообще­ний с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Например, для адекватного восприятия текста, рекламирующего компанию AT&T, необходимо пони­мание значения фразы «No woman is an island, unless she wants to be», которая является аллюзией на строку из стихотворения Джона Донна «Meditation XVII» «No man is an island, entire of it self». Данная фраза означа­ет, что ни один человек не может находиться в абсо­лютной изоляции от других, а ее аллюзивное исполь­зование в рекламном тексте помогает убедить потен­циальных клиентов в том, что именно компания AT&T поможет людям стать ближе друг другу.

Необходимо высказать несколько замечаний, об аббревиатурах в рекламных текстах. Следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатура используется для повышения инфор­мативности текста и экономии рекламного пространства. Как известно, рубричная реклама характеризует­ся преобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку к определенному разделу, пред­ставляющему рубричную рекламу в газете или журна­ле, потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первую очередь предоставление чи­тателю интересующей его информации. Поскольку читатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходится прибегать к тща­тельно продуманному использованию ярких стилисти­ческих приемов, делающих текст привлекательным и

запоминающимся. Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличаться яркостью, вы­разительностью и запоминаемостью. В противном слу­чае она будет проигнорирована потребителем.

В рубричной рекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии и по­зволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. В рекламе на развороте аббревиатуры нередко исполь­зуются для придания тексту выразительности и ориги­нальности. Так, аббревиатуры могут играть роль ино-стилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество абб­ревиатур научного характера. Авторы текста обраща­ются к использованию аббревиатур, желая доказать, что рекламируемый продукт был тщательно разрабо­тан и протестирован и в его создании принимали уча­стие специалисты высокой квалификации.

Реклама на развороте отличается большей долговеч­ностью: она остается актуальной на протяжении боль­шего временного отрезка, чем рубричная реклама, кото­рая теряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной в течение всего сро­ка существования размещающей рекламу организации.

Одним из наиболее спорных аспектов рекламы яв­ляется лингвистический. Например, насколько допусти­мо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет прини­мается повышение уровня продаж, то' подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама являет­ся частью массовой культуры, поэтому следует учиты­вать, что реклама влияет на мировоззрение и общий куль­турный уровень нации.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном биз­несе, о профессиональной лексике становится все бо­лее актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые россий-

ские специалисты весьма интенсивно и успешно заим­ствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транс­литерацию. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т. п.), вста­ет ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода речь идет прежде всего о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, термин promotion переводится как про­движение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслите­рированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с обще­ственностью). Следует отметить, что перевод не пере­дает полностью сущность этого емкого определения — public relations. Наряду с указанными вариантами ис­пользуются также и аббревиатуры: как оригинальная {PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (на­пример, «черный пиар»). Иногда указанный термин подменяется термином паблисити.

Определенную сложность представляют перевод и интерпретация аббревиатур, встречающих ся в рекламе.

Для разрешения вопросов рекламной терминоло­гии требуется привлечение различных сфер знания: лингвистов, журналистов, редакторов, представителей бизнеса, дизайнеров и др.

Структура текста телепередачи: жанровая зависимость

С середины 1980-х гг. на отделении прагматики Института немецкого языка проводится программа исследований, часть которых посвящена роли телеви­дения в Германии.

Немецкое телевидение выступает в качестве ин­станции, вырабатывающей и распространяющей язы­ковые и коммуникативные нормы, и одновременно является ареной для общественной полемики по этим проблемам. Имеется в виду необходимость ответа на следующие вопросы: какой языковой стиль является уместным в каждой конкретной ситуации, в каком случае можно говорить об удачном диалоге, какое по­ведение участников диалога можно назвать успешным?

Областью исследования в узком смысле являются разные виды передач, существенную часть которых составляет диалог. В большинстве случаев это теледис­куссии и ток-шоу.

Осуществление программы исследований базиру­ется на следующих методических установках:

— телевидение всегда рассматривается в контек­сте и во взаимосвязи с другими средствами массовой информации;

— работа основывается на количественных данных социально ориентированной науки о средствах массо­вой информации, компьютерно-лингвистическом поис­ке в корпусе газетных текстов Института немецкого язы­ка, анализе диалога в теле- и радиопередачах, интер­вью с создателями и реципиентами телевизионной продукции и частично на анализе записей коммуника­ции зрителей во время и после просмотра телевизион­ных передач.

В результате исследований было установлено сле­дующее.

1.Любая форма коммуникации на телевидении инсценирована для зрителей. Основные принципы инсценировки определяют манеру выражения и формы взаимодействия. Ключевые понятия в этой связи -

«многократная адресация» (к участникам диалога «на сцене» и к зрителям), или «триалогичность», а также условное взаимодействие (интеракция) с телезрителя­ми, или «парасоциальное взаимодействие».

2. Существуют разные формы выражения оценки языка и коммуникации в самих передачах и коммента­риях к ним в других радио- или телепрограммах, а так­же в прессе, включая опубликованные высказывания производителей телевизионной продукции относитель­но целей своих передач.

З.В эксплицитных и имплицитных указаниях на нормы и представления о построении успешной ком­муникации просматриваются различные элементы простой модели управления коммуникацией, на кото­рую ориентируются ее участники. Эта модель содер­жит следующие элементы:

а)условия, при которых возможна коммуникация и социальное взаимодействие. Речь идет о необходимых с коммуникативно-логической точки зрения предпосылках, при которых возможна коммуникация как коллективное действие. Эти предпосылки формулируются в качестве основных принципов, постулатов и максим («социальные идеализации»; «базисные правила» или «основные прин­ципы диалога», всеобщие моральные принципы);

б)правила построения диалога и социальный по­рядок, а именно:

— содержательные нормы, т. е. правила построе­ния диалога в форме требований и запретов;

— стандартные представления, касающиеся того, что обычно происходит и чего в результате этого мож­но ожидать. Стандартное ожидание может, например, заключаться в том, что определенные нормы будут формулироваться, а потом игнорироваться;

— модели диалога и типы ситуаций, такие, как «дискуссия» или «круглый стол с участием экспертов» (диспут в эристике, сократовский диалог, гомилетиче­ская беседа, разговор в аристократических и буржуаз­ных салонах);

— категории социальной компетентности и соци­альные образцы. Под ними подразумеваются образцы использования общих норм коммуникации, которые связаны с такими социальными категориями, как «по­рядочный человек», «образованный человек», «умный тип», «кляузник», «нарушитель спокойствия».

в)стратегии индивидуального поведения, направ­ленного на гибкое, ориентированное на успех исполь­зование норм и образцов, часто связанное с наруше­нием или демонстративным соблюдением правил.

Демонстративное соблюдение правил может быть очень эффективным, если стандартным ожиданием для данной ситуации является несоблюдение офици­ально установленных правил. С помощью такой мо­дели можно классифицировать эксплицитные указа­ния на правила коммуникации со стороны участни­ков коммуникации и реконструировать имплицитные указания.

4. Имеют место общественные процессы «вытор-говывания» норм коммуникации и общесвенных образ­цов поведения. В этих процессах участвуют разные действующие лица и организации, чьи позиции час­тично проявляются в общественном дискурсе, частич­но остаются на заднем плане. Например, влияние, оказываемое экономикой, построенной на рекламе, на программу частных теле- и радиокомпаний.

Наиболее актуальными в последние годы стали следующие проблемы:

— преобладание развлекательных программ, что в том числе приводит к смешению жанров (например, «Information» и «Entertainment» объединяются в жанр «Infotainment» — развлекательная информация); агрес­сивные формы ведения диалога, служащие для развле­чения (так называемое «ревущее телевидение»);

— изображение повседневного в ток-шоу с людь­ми, «как ты и я» (например, в «гладильном телевиде­нии», названным так потому, что домохозяйки смотрят телевизор во второй половине дня во время глажения белья);

— нарушение границ частной сферы, потеря стыд­ливости (эксгибиционистское телевидение);

В процессе «выторговывания» предложения и спроса происходят значительные изменения. Так, в настоящее время в обществе стала заметной тенден­ция широкого сопротивления «воспитанию», культур­ной опеке и диктату высокой культуры.

Лингвистами Института немецкого языка в Ман-гейме осуществляется все больше совместных проек­тов по изучению коммуникации в СМИ. Благодаря этому становятся возможными сравнительные иссле­дования, направленные на решение общей проблемы влияния глобализации на развитие национальных или георегиональных культур. В связи с этим хотелось бы надеяться на дальнейшее сотрудничество с россий­скими коллегами в области исследования языка средств массовой информации.

Языковой пуризм и нормализаторство: позитив и негатив

Научная языковая нормализация проходит в постоянной борьбе с двумя крайностями: пуризмом и антинормализаторством.

Пуризм – это неприятие всяких новшеств и изменений в языке или прямое их запрещение по различным мотивам: логическим, научным, эстетическим.

В основе пуристического отношения к языку лежит взгляд на норму как на нечто неизменное, невозможное с точки зрения закреплённой временем традиции.

В широком смысле пуризм – это излишне строгое, непримиримое отношение к любым заимствованиям, новшествам вообще, ко всем субъективно понимаемым случаям искажения, огрубления и порчи языка. В разные исторические эпохи объект пуристической оценки, да и сам характер пуризма различны. Они состоят, прежде всего, в субъективно вкусовом подходе, в не научности и антиисторичности, в непонимании объективных законов поступательного развития языка. Пуризм проявляется в прямом консерватизме.

Истоки и виды пуризма различаются в разные исторические эпохи:

1. эстетическо-вкусовой (эмоциональный).

2. логический (учёный).

3. идеологический (общественно-политический).

Пуризм проявляется обычно в периоды важных общественных событий (подъем демократического движения, революции, войны).

Антинормализаторство – это проповедь вседозволенности в языке. Обычно в позиции ложно понимаемой народности языка в целом. В основе взглядов убеждённых антинормализаторов лежит отрицание научной нормализации языка.

Методы редактирования телепередач

Редактирование — понятие сложное и многогранное. Латинское redactusбуквально означает «приведенный в порядок». В печати, на радио и телевидении редактированием называют область общественно-литературной деятельности, связанную с подготовкой материала к публикации. Нередко в определении задач редактирования подчеркивается лишь одна сторона — правка текста. Бесспорно, правка представляет собой важнейший процесс в деятельности любого редактора, но далеко не исчерпывающий. Главной заботой редактора является всесторонний критический анализ содержания и формы произведения с целью его правильной оценки и усовершенствования. В этом смысле редактирование имеет богатые традиции, связанные с историей русской журналистики, с опытом писателей-классиков, с практикой работы СМИ в современном обществе.

Задача редактирования состоит в том, чтобы наиболее полно выявить общественную значимость произведения, добиваясь большей эффективности в деятельности печати, радиовещания, телевидения. Предметом редактирования на ТВ может быть самый разнообразный материал, начиная от текстов различных жанров до иллюстраций видеоряда. Хотя в каждом конкретном случае редактирование имеет свои особенности, можно выделить некоторые общие закономерности в работе над любым материалом. Редактирование включает политический или общественно значимый аспект. Редактирование предполагает критический подход к материалу, чтобы устранить имеющиеся в нем недостатки. Задача редактора — добиться максимального эффекта воздействия того материла, над которым он работает. Редактор несет полную ответственность за подготовленную к публикации или эфиру работу, поэтому его оценка может служить и окончательным «приговором». И в этом его отличие от критика-рецензента, который определяет достоинства и недостатки уже увидевшего свет произведения, помогает зрителю или читателю правильно оценить его, дает полезные советы автору для дальнейшей работы.

Выполняя информационную функцию, материалы СМИ должны быть доходчивыми, популярно изложенными, ибо адресуются разным слоям населения. В то же время поставленные проблемы должны освещаться глубоко, без упрощения, чтобы активизировать мысль. На практике это означает, что материал должен быть последовательно, логично изложен, приводимые факты — проверены, убедительны и ярки.

Работа редактора над языком произведения есть в то же время и работа над уточнением, усовершенствованием мысли. От профессиональной зрелости и мастерства редактора зависят качество материала, сила его воздействия. Профессия редактора — это одна из тех редких профессий, в которой одновременно сочетаются критик и знаток языка, стилист и педагог, организатор и художник. Редактор обязан совершенствовать свои знания в той области, которая составляет предметную сферу его деятельности. Специализация позволяет редактору профессионально разбираться в материале, а следовательно, и находить наибольшие возможности для повышения его эффективности.

Необходимо помнить, что при всем многообразии труд редактора главным образом — литературный. Редактором может быть только человек всесторонне образованный, владеющий законами логического мышления, знающий нормы литературного языка. Редакторская оценка — это взгляд на произведение со стороны, преследующий определенную цель: выверить работу автора масштабом истины. Поэтому не правы те, кто ставят знак равенства между редактором и цензором и под этим предлогом не желают принимать замечаний.

Редактор — лицо заинтересованное, причем ничуть не меньше, чем автор. Нередко уступая автору в знании конкретного материала, редактор имеет (должен иметь) более широкое представление о социальной ценности и актуальности произведения и вместе с тем объективное, беспристрастное суждение о нем.

Редактор должен знать весь производственно-технологический процесс, связанный с подготовкой и выпуском книги, газеты, радио- или телепередачи. Знание основ полиграфии или технических возможностей радио и телевидения поможет ему правильно использовать выразительные средства, которые усилят воздействие произведения.

Редактирование — процесс творческий, его во многом определяют индивидуальные особенности и вкусы редактора. Тем не менее в практике сложилась общая методика редактирования. Речь идет о системе наиболее распространенных и рациональных приемов, используемых в определенной последовательности.