Читайте также:
|
Лекция 6. Ценовая политика
Содержание
6.1. Сущность, функции, виды цен в маркетинге
6.2. Цели ценовой политики в маркетинге
6.3. Зависимость политики ценообразования от конкурентной структуры рынка
Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам
6.5. Методы ценообразования
Определение цены на новые товары
6.7. Содержание процесса ценообразования
6.8. Модификация цен и ценовые стратегии
Сущность, функции, виды цен в маркетинге
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование, является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:
1. Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда.
В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:
-количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.;
- качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д. В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.
2. Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.
3. Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.
4. Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.
5. Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена, прежде всего, тем, что:
- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;
- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.
1) В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:
- Оптовые цены;
- Цены на строительную продукцию;
- Закупочные цены;
- Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- Розничные цены;
- Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
- Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
- Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.
2) В зависимости от территории действия различают:
- Цены, единые по стране, или поясные;
- Цены региональные (зональные, местные).
3) В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:
- Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления);
- Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения);
- Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);
- Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).
4) В зависимости от степени регулирования цен различают:
- Свободные цены;
- Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);
- Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).
5) В зависимости от степени новизны товара выделяют:
- Цены на новые товары:
- Цена “снятия сливок”;
- Цена проникновения (внедрения) на рынок;
- Цена следования за лидером на рынке;
- «Психологическая” цена;
- Цена с возмещением издержек производства;
- Престижная цена.
Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:
- скорость внедрения на рынок нового товара;
- доля рынка сбыта фирмы;
-характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, заимозаменяемость и т.д);
Методы установления цен:
= Цены на разрабатываемые товары:
- лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий;
- ориентировочные (на стадии разработки товара);
- согласованные (утвердительная цена на новые товары);
= Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время;
- скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;
- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;
= Цены потребительского сегмента:
- гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);
- преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;
= Цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще, эти цены даже выше, чем аналоги;
= Цены на дополняющие товары
- договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет - третья бесплатно)
= Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены):
- твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;
- твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);
- цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату, на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);
- скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)
- смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.
= Цены, используемые в учете и статистике:
- индексы цен;
- текущие цены;
- средние цены;
- сопоставимые цены;
- неизменные цены.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 195 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |