Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Товарная политика. Инструменты анализа.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.

.
Цели товарной политики.
1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.
2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.
3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.
4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.
5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.
1. Организация должна четко представлять себе дальнейшее развитие производства и сбыта, каковы должны быть стратегические цели и какова миссия.
2 Для выживания в долгосрочной перспективе фирма должна иметь корпоративную стратегию действий.
3. Для эффективности развития и успешного продвижения товара на рынке фирма должна быть хорошо ознакомлена с тем сегментом рынка, на котором работает, с его требованиями и перспективами.
4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне.

Задачи товарной политики: управление конкурентоспособностью товаров, управление жизненным циклом товаров, управление товарным ассортиментом товара и его номенклатурой.

Товарная политика включает в себя следующие основные понятия:
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (телевизор «Электроника», зубная паста «Новый жемчуг»)

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы одним признаком: общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов - широкий и узкий. А не большой и маленький.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

Глубина ассортимента – это количество позиций в каждой ассортиментной группе.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Гармоничность ассортимента –это сбалансированный, логически увязанный набор товарных групп в рамках одного торгового предприятия. Это означает, что в колбасном магазине не должно продаваться молоко, сыр, свежее мясо, рыба и пр.

Жизненный цикл товара –

Задание группам №1.

1 – придумайте ваше узкоспециализированное предприятие.

2 – придумайте для него название.

3 – в соответствии с тем, чем он будет заниматься, придумайте для него наиболее эффективный ассортимент.

4 - Определите широту, глубину и гармоничность его ассортимента и занесите в таблицу.

Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл товара - это время пребывания товара на рынке.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:
– разработки товара;
– выведения на рынок;
– роста спроса;
– насыщения рынка (зрелости);
– упадка (спада спроса)

Для начала попробуйте сами заполнить данную таблицу по жизненному циклу товаров.

Задание группам №2.

И так, каждый товар имеет свой жизненный цикл, т. е. период времени, когда объем продаж изменяется с течением времени. Существует четыре фазы жизненного цикла:

1. фаза внедрения товара на рынок.Это время выведения и распространения нового товара на рынке. Данная фаза характеризуется медленным ростом продаж и значительными затратами;

2. фаза роста – Здесь происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает из-за того, что популярность товара у потребителей увеличивается. Увеличение объемов производства товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия;

2. фаза созревания – повышение степени насыщенности рынка. Это этап замедления темпов роста продаж товара. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Это приводит к накапливанию запасов непроданной продукции, к обострению конкуренции, увеличению затрат на рекламу;

3. фаза падения – это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются на более современные. Основная масса потребителей - “консерваторы”. Сбыт товара резко снижается и у производителя на этом этапе есть 3 варианта возможных решений: 1) сокращение маркетинговых программ, 2) как-то оживить продукт, (например, его упаковку), 3) снять товар с производства.

Таблица 3. Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

Как мы уже знаем, конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.д. Чем конкурентоспособен товар, тем длиннее его жизненный цикл.

Задание группам №3.

Определите способы продления жизненного цикла продукции вашего узкоспециализированного предприятия.

Оцениваться в 1 балл будут только оригинальные предложения, которые не совпали с предложениями другой команды.