Читайте также:
|
|
Процесс управления маркетингом включает в себя следующие основные моменты:
- определение рыночных возможностей;
- отбор целевых рынков;
- разработка комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1) Определение рыночных возможностей.
Определение рыночных возможностей осуществляется с помощью различных приемов. Среди них анализ ССВО, сетка развития товара и рынка, модель БКГ, модель Портера и др.
Анализ ССВО предполагает выявление у предприятия сильных и слабых сторон, опасностей, которые могут угрожать ему, и на этой базе определение возможностей.
Сетка развития товара и рынка показывает, что у предприятия может быть четыре варианта развития в зависимости от того, на каком рынке и с каким товаром оно будет работать. Для этого можно использовать матрицу Ансоффа:
Старый товар | Новый товар | |
Старый рынок | Более глубокое проникновение на рынок | Развитие товара |
Новый рынок | Расширение рынка | Диверсификация |
Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов продаж можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде, объемах.
Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового для удовлетворения прежних нужд и потребностей. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей, или предпочтений. Здесь степень риска более высока, чем при реализации предыдущей стратегии.
Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Степень риска здесь следует характеризовать, как среднюю.
Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. В ней четко прослеживается сочетание стратегий развития товара и расширения рынка. Степень риска при реализации стратегии диверсификации будет наивысшей.
Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) позволяет предприятию разработать на перспективу товарную политику или определить свои действия относительно отдельных СХЕ (самостоятельных хозяйственных единиц).
- перераспределение прибыли;
- возможные переходы товара (СХЕ) из одной группы в другую.
Согласно модели БКГ все производимые товары (существующие на предприятии СХЕ) можно разделить на четыре группы (фактически их может быть меньше, т.к. на предприятии могут отсутствовать товары или СХЕ, представляющие ту или иную группу):
1) «звезды» - они приносят прибыль, их производство следует расширять, для чего необходимы финансовые вложения, источником которых может быть прибыль от «дойных коров». По мере развития «звезды» превращаются в «дойные коровы»;
2) «дойные коровы» — это основной источник прибыли. Занимая устойчивое положение на рынке, они дают наибольшие объемы продаж и массу прибыли, однако дальнейшее их развитие нецелесообразно;
3) «трудные дети» - требуют дополнительных исследований, способных установить могут ли «трудные дети» стать «звездами»;
4) «собаки на сене» - убыточные товары (СХЕ). После выявления их не перспективности в результате всестороннего анализа ситуации данные виды производства сокращаются или ликвидируются.
Модель БКГ нацеливает предприятие на завоевание большей доли на рынке, т.к. именно в этом видит залог благополучного его положения. В отличии от этого, модель Портера предполагает возможность преуспевания фирмы с небольшой долей на рынке.
прибыль
3)
доля на рынке
1) 2) 3) - ситуации, в которых возможны высокие уровни прибыли.
Рис. 6 Связь доли на рынке и прибыли в стратегической модели Портера.
Согласно модели Портера фирма может получить высокий размер прибыли, если будет:
1) ориентироваться на широкий круг потребителей и производство товаров в большом количестве, за счет чего сможет минимизировать удельные издержки и предложить товар по низким ценам. Привлекая потребителей уровнем цен, фирма увеличивает количество продаж и величину получаемой прибыли;
2) стремиться получить высокую долю рынка за счет предложения привлекательного (уникального) товара, который потребитель готов приобретать по высокой цене;
3) концентрировать усилия на обслуживании небольшого количества потребителей. Имея небольшую долю на рынке, фирма добивается высоких финансовых результатов за счет низких издержек (т.к. деятельность сосредоточена в узком круге потребителей) и достаточно высокой цены (т.к. в данной «нише» отсутствует жестокая конкуренция).
После определения рыночных возможностей необходимо оценить их реальность. Реальность рыночных возможностей определяется целями фирмы и имеющимися у нее ресурсами. Например, если фирма поставила цель завоевания какого-то рынка, то, в этом случае, нецелесообразно выходить на другие рынки, распылять свои усилия. Это правило действительно, когда фирма не обладает достаточными ресурсами. Если же ресурсы фирмы велики, то она может работать одновременно на нескольких рынках, заниматься производством разных видов товаров.
Отбор целевого рынка.
Отбор рынка проводится с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее выгодными. Отбор целевого рынка осуществляется с помощью метода сегментирования.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Отбор осуществляется по следующим показателям:
а) объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса - это количество товара в физических единицах или по стоимости, которое куплено (продано) в определенном регионе, за определенный период времени, на определенном торговом предприятии. Емкость рынка - верхний предел к которому стремится спрос.
б) величина цен - чем выше цена на товар, тем вероятнее получить большую прибыль, тем предпочтительнее данный рынок;
в) инвестиционная политика. Следует отдавать предпочтение тем рынкам, где осуществляются инвестиции в те сферы, которые могут быть потребителями предлагаемого товара;
г) регулирование ввоза товара (особенно при внешнеэкономической торговле). Предпочтение отдается тем рынкам, где меньше тарифных и нетарифных ограничений;
д) географическое положение. Предпочтение отдается легкодоступным рынкам требующим наименьших расходов на доставку товара;
е) стабильность правового режима. Его отсутствие может повлечь за собой финансовые потери.
В конечном итоге выбирается тот рынок, который может дать наибольший размер прибыли при разумном уровне риска. В случаях, когда фирма стремится завоевать рынок, она руководствуется показателем «объем продаж».
Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга, включает в себя такие составляющие как:
а) товар;
б) цена;
в) методы распространения товара;
г) стимулирование сбыта.
Товар — это изделие или услуга, которые фирма предлагает на рынок. Фирма должна стараться предложить товар с такими характеристиками, которых нет у товаров, производимых конкурентами.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить, чтобы получить товар. При назначении цены фирма, с одной стороны, должна стремиться получить больше прибыли, а с другой - не оттолкнуть покупателя.
Методы распространения товара отражают варианты движения товара от производителя к потребителю. Они должны обеспечивать доставку товара в нужное место, в нужное время и с наименьшими затратами.
Стимулирование сбыта предполагает использование широкого спектра приемов, позволяющих осуществить быстрое продвижение товара на рынок, успешную его реализацию.
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) является тем инструментом, с помощью которого предприятие может воздействовать на рынок, изменять спрос.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
ВЛИЯНИЕ НА ФОТОСИНТЕЗ ИНТЕНСИВНОСТИ И СПЕКТРАЛЬНОГО СОСТАВА СВЕТА
Зависимость фотосинтеза от интенсивности света выражается световой кривой фотосинтеза
(рис. 3.46).
Рис. 3.46. Световые кривые фотосинтеза С4- (1) и С3-растений (2) (по А.А. Ничипоровичу, 1973)
Как видно из рисунка, она имеет логарифмический характер: при низких интенсивностях света существует прямая пропорциональная зависимость между интенсивностью падающего на растение света и фотосинтеза. По мере увеличения интенсивности света нарастание фотосинтеза становится все менее выраженным, и, наконец, при достижении определенного уровня освещенности наступает насыщение фотосинтетической активности листа (плато световой кривой фотосинтеза). Анализ световой кривой фотосинтеза послужил основанием для представления о существовании в этом процессе световых, фотохимических, реакций, прямо пропорционально зависящих от интенсивности света, и «темновых», энзиматических, реакций, скорость которых становится лимитирующей при высоких интенсивностях света (F. Blackman, 1905).
Зависимость световых реакций фотосинтеза от интенсивности света отражает прямолинейный участок световой кривой. На этом этапе интенсивность света является лимитирующим
фактором фотосинтеза. Угол наклона прямолинейного участка световой кривой характеризует эффективность использования световой энергии в ходе фотохимических реакций.
Стационарный уровень фотосинтеза достигается у разных групп растений при разной интенсивности света (см. рис. 3.46). Фотосинтетическая активность в области насыщающих интенсивностей света зависит главным образом от работы систем поглощения и ассимиляции углекислого газа. Чем выше положение кривой в области насыщения, тем больше мощность системы ассимиляции углекислого газа у растения. Условия внешней среды, активирующие углеродные циклы растения (такие, как температура и концентрация СО2), позволяют ему более эффективно использовать высокие интенсивности света. На световой кривой фотосинтеза обычно отмечается световой компенсационный пункт (СКП) — наименьшая интенсивность света, при которой активности фотосинтеза и дыхания растений уравновешены по газообмену. Положение СКП зависит от соотношения фотосинтеза и темнового дыхания и меняется в зависимости от температуры и концентрации углекислого газа в среде.
Интенсивность света влияет на характер фотохимических и метаболических процессов в хлоропластах. При низких интенсивностях света в первую очередь активируется нециклический поток электронов. Увеличение интенсивности света стимулирует циклический поток электронов и повышает долю циклического транспорта электронов в общем потоке электронов по ЭТЦ хлоропластов. В условиях избыточной освещенности циклический транспорт электронов может играть защитную роль в хлоропластах, а также служить источником энергии для дополнительного синтеза АТФ и тем самым способствовать активации процессов ассимиляции углерода. С интенсивностью света связано образование различных продуктов фотосинтеза. Так, при слабой освещенности образуются главным образом аминокислоты, тогда как синтез углеводов в хлоропластах требует высокой интенсивности света.
Спектральный состав света определяет общую интенсивность фотосинтеза, активность его отдельных реакций и набор синтезируемых продуктов. Кривая зависимости интенсивности фотосинтеза от качества света при выровненном количестве квантов (спектр действия фотосинтеза) демонстрирует два отчетливых максимума — в синей и красной области спектра, совпадающих со спектрами поглощения фотосинтетических пигментов (рис. 3.47).
Рис. 3.47. Спектры действия фотосинтеза (7) и поглощения пигментов (2)
Максимумы поглощения отражают наиболее эффективное использование этих лучей при фотосинтезе. В опытах Н. П. Воскресенской было показано специфическое действие синего света на фотосинтетический аппарат растений. При выравнивании синего и красного освещения по квантам на синем свету у растений увеличивалась общая активность ассимиляции СО2, что было обусловлено активацией в этих условиях транспорта электронов в ЭТЦ хлоропластов и ферментов углеродного цикла. Качество света определяло и состав продуктов, образующихся при фотосинтезе. Так, на синем свету преимущественно синтезировались органические кислоты и аминокислоты, а позднее — белки, тогда как красный свет индуцировал сначала синтез растворимых углеводов, а в дальнейшем — крахмала.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 197 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
Тема 3 «Процесс управления маркетингом». | | | Состав ФМ. |