Читайте также:
|
При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.
Рис. 5.1- Классификация стратегических направлений создания нового товара
Новый товар – это либо результат инновации товара, либо товар рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.
Товар рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Управление товарным ассортиментом (номенклатурой) предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса; как правило, связано с принятием решения по обновлению и элиминации продукции.
Обновление продукции – осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации.
Дифференциация товара – разработка, подготовка к продаже и вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.
Различают 3 вида дифференциации продукта:
Качественная дифференциация предполагает изменения, касающиеся показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. д.
Функциональная дифференциация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации.
Стилевая дифференциация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Диверсификация товара – это дополнение существующей производственной программы новыми продуктовыми линиями.
Различают:
концентрическую (горизонтальную) диверсификацию — к товарной номенклатуре прибавляется новая продукция, которая производится с использованием одних и тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ;
вертикальную диверсификацию — дополнение производственной программы продукцией высшего или низшего технологического уровня;
конгломератную (латеральную, чистую, многоотраслевую) диверсификацию — предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия.
Элиминация продукции – изъятие устаревшего продукта из производственной программы предприятия, уход с рынка.
Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.
Основные этапы разработки товара-новинки следующие:
- формирование идеи;
- отбор идеи;
- разработка замысла и его проверка;
- разработка стратегии маркетинга;
- анализ возможностей производства и сбыта;
- разработка товара;
- испытание в рыночных условиях;
- развертывание коммерческого производства.
Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:
¨ потребители;
¨ изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);
¨ лучшие товары конкурентов;
¨ торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;
¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).
Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.
Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.
Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:
¨ описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;
¨ указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;
¨ разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.
Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.
Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:
¨ восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;
¨ надежно работать в условиях эксплуатации;
¨ иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.
Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.
Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.
Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:
¨ "когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;
¨ "где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;
¨ "кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;
¨ "как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.
Дата добавления: 2014-12-20; просмотров: 492 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |