Читайте также:
|
Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью — Public relations.
Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП.
Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП — совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.
Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации — относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда».
Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации.
Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити.
Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ.
Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей — обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников — стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей — гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП).
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:
Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке.
Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура — это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры.
Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям:
В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия.[3]
Вопросы этики и «черного пиара» в деятельности фармацевтических компаний.
Вопрос об этических нормах в PR сегодня стоит особенно остро, что связано с проблемой разумного использования средств массовой информации в решении корпоративных задач. Главная миссия PR - согласование социальных интересов, содействие консолидации общества. Именно поэтому любая форма деятельности в этой области должна признавать нравственные ограничения на тиражирование социально значимой информации. Это особенно актуально в условиях российской действительности, когда очевидны проблемы в построении конструктивных отношений между бизнесом и властью, бизнесом и обществом, между различными социальными группами.
То, что профессионалы фармацевтической отрасли заговорили сегодня об этике - хороший симптом, свидетельствующий об эволюционировании рынка. Известно, что этические стандарты востребованы лишь при наличии серьезной и цивилизованной конкуренции, проявляющейся, в первую очередь, в формировании корпоративного сообщества, в пределах которого участники рынка договариваются о нормах и правилах взаимодействия друг с другом. О том, что такое сообщество строится и в фармацевтической отрасли, свидетельствует еще одна новая тенденция рынка - создание профессиональных союзов и ассоциаций: Лиги фармацевтических работников, СПФО, Ассоциации российских фармпроизводителей. С точки зрения Елены Вольской, председателя редакционного совета журнала "Ремедиум", создание корпоративных объединений отражает процессы саморегулирования рынка, что особенно актуально на данном этапе его развития, так как многие аспекты фармдеятельности, и в первую очередь, корпоративный PR, не регулируются законодательно. "И это потому, что образовавшиеся только что организации пока еще не имеют собственных этических кодексов", - считает Елена Вольская.[4]
Между тем фармацевтические компании уже давно и весьма активно используют Public Relations при продвижении лекарственных препаратов, и, кстати, это направление регулируется достаточно четко, в том числе "Российским рекламным кодексом", разработанным Рекламным советом России. Тем не менее, используемые при рекламе лекарственных средств методы в ряде случаев назвать этичными было бы неэтично. Примеры грубого нарушения законодательства, как ни прискорбно, — явление обычное, хотя элементарные нормативные требования хорошо известны и производителям препаратов, и рекламным агентствам, и средствам массовой информации: не рекламировать рецептурные препараты, не использовать в рекламе образ врача, ссылки на "исцелившихся" пациентов и другие методы психологической манипуляции, провоцирующие людей на бесконтрольное самолечение и немотивированные риски.
В этой связи одна из главных задач PR - организация взаимодействия фармацевтических компаний со СМИ, тиражирование достижений в бизнесе, формирование положительных стереотипов в восприятии отдельных предприятий и отрасли в целом. Екатерина Коляда, вице-президент по PR холдинга "Металлинвест", в составе которого состоит фармацевтическая компания "Эркофарм", отметила при этом, что "сейчас СМИ публикуют все за деньги, а в головах журналистов все перемешано, и они, как правило, не понимают что делают". "Посредников в передаче информации", считает Екатерина Коляда, необходимо просветить о рынке, "чтобы они знали, что рынок сегментирован, и у каждого сегмента есть своя целевая аудитория", пока же фармацевтические компании "боятся давать информацию, потому что она вся будет исковеркана".
По мнению Алексея Сухенко, генерального директора консалтингового агентства "BNB", журналистов надо бояться, пока у руководителей фармацевтических компаний нет четкого представления о том, какую именно информацию они хотят довести до аудитории. Неудивительно, что в отсутствии PR-концепции имидж компании формируется спонтанно, на основе той информации, которая доступна. Не секрет, что компании расположены к общению с прессой только тогда, когда дела идут хорошо, предпочитая "не выносить сор из избы".
Да, действительно, подавляющее большинство отраслевых компаний сегодня не готово предоставлять о себе объективную информацию. Однако этот факт вряд ли оправдывает деятельность других компаний, превративших составление "имиджевых" рейтингов в неплохой бизнес. "Нам не хватает объективной информации. Производители фармпрепаратов готовы платить деньги за достоверные данные, но пока между участниками рынка не выстроены финансовые отношения таким образом, чтобы каждый из нас получал то, что он хочет. Но эта ниша свободна, и все еще впереди", - считает Лариса Анч, директор по маркетингу компании "Красногорсклексредства".[5]
Дата добавления: 2015-02-22; просмотров: 106 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |