Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Введение

А. Головкина

Особенности PR – деятельности фармацевтических компаний

Введение

Связи, отношения с общественностью (Public Relations, PR) становятся все более важной сферой деятельности российских фармацевтических компаний, и не в последнюю очередь из-за особой социальной значимости рынка лекарств. В развитых странах PR уже давно являются одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации (информационный обмен) между организацией и общественностью. Это обусловлено резко возросшей озабоченностью компаний тем, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом.

Рынок PR (общественных связей) в российской экономике развивается очень динамично. Состояние этого сектора экономики непосредственно связано с экономическим развитием страны в целом, с быстрым развитием внутреннего рынка и его растущими связями с рынком мировым. Социальные преобразования в обществе, изменившие структуру массового сознания и раздвинувшие границы информационного пространства, особенно ярко демонстрируют зависимость роста и процветания компании, её брендов от отлаженности и надежности «связей с общественностью». Что же касается фармацевтического рынка – это тоже очень быстро растущая составляющая российского рынка. Фармацевтический сектор, как, пожалуй, ни один другой, привлекает крупные иностранные корпорации. При этом и российские игроки не собираются сдавать своих позиций. Рынок лекарственных средств – арена жесткой конкуренции. Однако не стоит упускать из виду тот факт, что этот сектор российского рынка – очень развитый; Основная борьба - борьба за информационное пространство, за лояльность и поддержку потребителей.

Нарастающая конкуренция способствует всплеску информационной борьбы на фармацевтическом рынке. И, если негативная информация о компании появляется в СМИ, необходимо мгновенное реагирование. Для этого существует целая специальная отрасль связей с общественностью – так называемый, кризисный PR.

Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы тратят на PR-обслуживание финансовых ресурсов больше многих других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого), а, во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.

Развитие фармацевтического рынка России диктует его участникам необходимость овладения различными инструментами продвижения своих товаров и услуг. Жесткое государственное регулирование и отсутствие конкуренции, которое еще помнят отдельные, сохранившиеся с советских времен фармацевтические предприятия, стремительно уходят в прошлое. Как превратить производственные мощности в конкурентоспособную компанию? Как успешно вывести на рынок новую продукцию?[1]

Статья 20 закона «О рекламе» в новой редакции практически полностью лишает производителей лекарственных препаратов и медицинских услуг возможности общения с конечным потребителем посредством традиционных инструментов массовой коммуникации. Если до этого маркетинговая активность безрецептурных препаратов практически не встречала ограничений, то с принятием нового закона они оказываются, по сути, в тех же условиях, что и рецептурные медикаменты. В этой ситуации эффективное взаимодействие с медицинской общественностью, которому и ранее отводилась ведущая роль, становится вдвойне важным.

Такую возможность, помимо прямого общения, оставляют специализированные выставки, семинары, конференции, реклама в профильных печатных изданиях, которые не подвержены столь жестким ограничениям. Впрочем, тяготы общения с медицинской общественностью не понаслышке знакомы большинству участников рынка. ЧТО и КАК сказать, с одной стороны, конечному потребителю, с другой, искушенным специалистам? Как просчитать и проанализировать результат?

Как и в любой другой категории «Брендов под запретом», на фармацевтическом рынке необычайно важна возможность использования нестандартных каналов коммуникации с целевой аудиторией. А с учетом высокой конкуренции, встает проблема креативных маркетинговых решений. Наконец, эффективная маркетинговая стратегия невозможна без четкого понимания законодательных рамок. Что можно и чего нельзя с юридической точки зрения? [2]

1. Запрет рекламы лекарственных средств и медицинской техники при отсутствии у субъекта разрешения на их производство и реализацию.
2. Запрет на рекламу рецептурных лекарств и средств, для использования которых необходима специальная подготовка. Реклама разрешена только в специализированных изданиях.
3. Запрет на рекламу рецептурных лекарств в СМИ.
4. Сведения, сообщаемые в рекламе должны соответствовать фармакологическим свойствам и требованиям государственных стандартов.
5. Запрет на представление в рекламе лекарства как уникального, самого эффективного, наиболее безопасного, исключительного по отсутствию побочных эффектов.
6. Запрет на введение потребителя в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны и патентованности лекарства.
7. Запрет на подрыв репутации производителей лекарственных средств
8. Запрет на подрыв веры в действие лекарственных средств.
9. Запрет на создание впечатления ненужности медицинских консультаций.

10. Запрет на создание ощущения гарантированности эффекта от приема лекарственного средства.

Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо ранее, начинают тяготеть к специализированным товарам и услугам. Можно сказать, что массовый рынок теперь не существует как таковой, он представляет собой разветвленную систему, ориентированную на разные целевые аудитории, различающиеся по признаку пола, возраста, образа жизни; немаловажную роль играют этнические особенности, доходы, образование и многое другое, что отличает людей друг от друга. Все это требует глубокого изучения, фундаментальных знаний, опыта и владения определенным инструментарием, с помощью которого компании могут продвигать свои бренды, выводить на рынок новую продукцию, а также поддерживать интерес и спрос на продукцию хорошо известную.