Читайте также:
|
Во-первых, маркетинг возник из-за острой необходимости оптимизировать продажи, повысить сбыт и регулировать эту сторону деятельности предприятия-производителя.
Во-вторых, он повышает информированность общества о новых товарах, услугах, возможностях. А это в условиях сильной конкуренции, развитых рынков – очень важное условие эффективной работы предприятия.
В-третьих, маркетинг способствует обеспечению баланса между спросом и предложением, потребностями и ресурсами, желаниями и возможностями потребителя и производителя.
В-четвертых, маркетинг повышает культуру общества, рекламируя и продвигая новые товары и услуги.
В-пятых, маркетинг позволяет более эффективно распределять ресурсы на самом предприятии-производителе.
Ну, и, наконец, последнее. Чем выше уровень развития производительных сил в обществе, тем выше и уровень маркетинга. Однако со временм его задачи изменяются, о чем свидетельствует вся его история.
43. Принципы маркетинговых исследований. Использование PR в маркетинговых исследованиях — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании за счет взаимопонимания и согласия с партнерами по бизнесу.
Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы.
1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.
В основе этого принципа следует использовать известное правило RACE, т.е. R (Research) — исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; A (Action) — действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communication) — общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; Е (Evaluation) — оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта PR.
Основными компонентами данного принципа являются:
• системность как целостная совокупность форм и методов исследования в области PR, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;
• комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований в области PR с использованием единого комплекса (маркетинг-микс — marketing-mix) с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;
• маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), содержание данного компонента предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (The one-to-one marketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс-медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных акций PR-кампаний, презентаций, пресс-конференций и других деловых встреч с учетом реальных возможностей фирмы и морально-психологического климата внутри коллектива. Именно данный компонент прямо влияет на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность корпорации в целевых сегментах сбыта и обществе.
2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMQ, представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.
Известно, что IMC представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно-выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.
Использование принципа IMC позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном бренде, его популярности.
Ключевым компонентом этого принципа является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата.
Главное в системе функционирования массовых коммуникаций — своевременность решений и умение последовательно с соблюдением норм и этики психологического взаимодействия проводить их в жизнь. Основу современной системы массовых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов формирования системы на базе использования таких показателей, как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. При этом важно на всех этапах развития системы массовых коммуникаций проводить сознательную координацию и согласованность всех реализуемых инструментов.
Установление и развитие деловых отношений — главная цель для любой фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды в целом.
Среди процессов взаимодействия на первый план выступают процессы адаптации, т.е. умение приспособиться друг к другу, и ин-ституционализации — умение создать атмосферу согласия и доверия за счет уверенности в партнерах, взаимной ответственности и качества выполнения договорных условий.
44. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Ответная реакция - это набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.
Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя приобретения рекламируемого продукта. Однако процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто принятие решения требует длительной подготовки потенциального клиента. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный его перевод из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.
В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи, т.е. незапланированные искажения (или барьеры) в результате вмешательства факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.
Выделяются следующие группы помех:
• физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);
• психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);
• семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).
Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия, но и функций рекламы.
45. Стратегии стимулирования могут быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:
a) Конкурсы дилеров. Цель – подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.
b) Торговые купоны для организации. Цель – увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.
c) Дилерские премии. Цель – поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.
d) Торговые соглашения. Цель – добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.
Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для «протаскивания» товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей – это:
a) Манипуляции с ценами. Цель – стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.
b) Конкурсы и лотереи. Цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
c) Подарки. Цель – увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.
d) Распространение образцов. Цель – стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.
e) Длительные программы.
46. в литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:
Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.
Новаторы:
·сильное желание обновить, внедрить;
·молодость;
·высокий социальный и экономический статус;
·космополитизм;
·мобильность.
Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.
Быстропринимающие:
·высокий социальный статус;
·являются лидерами мнения в других группах;
·моложе и мобильнее, чем большинство.
Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.
Раннее большинство:
·статус средний и выше среднего;
·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;
·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.
Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.
Позднее большинство:
·статус ниже среднего;
·доход ниже среднего;
·особенно привязаны к своей группе.
До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.
Консерваторы (запоздалые):
·статус ниже среднего;
·редкие социальные контакты;
·определенное сопротивление переменам.
Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние.
47. Существует множество критериев выбора посредников, основные из них:
1. размер торговой фирмы (объем продаж);
2. качество услуг;
3. техническая компетентность и оснащенность.
Также существует две распространенные формы контроля и стимулирования работы посредника:
1. Комиссионная система оплаты (процент от продаж, выплаты, премии и т.д.).
2. Контракт - юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность). Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.
По характеру взаимодействия участников выделяют две формы сотрудничества уровней канала товародвижения:
1) Конвенциональные (независимые) – каждый уровень действует независимо; ориентирован на максимизацию собственной прибыли; не заботится об эффективности всего канала товародвижения (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).
2) Координированные – участники полностью или частично координируют функции; один берет инициативу контроля; целью взаимодействия является экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД и товара.
Координации может осуществляться в различных направлениях:
а) вертикальная координация (по пути товародвижения):
- прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим);
- обратная (регрессивная, назад);
2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции.
48. Торговая классификация является отраслевой и используется в практике торговли. Она призвана содействовать организации и управлению торговым предприятием, совершенствованию планирования ассортимента товаров, а также рациональному размещению их в торговом зале и организации складского хозяйства.
В практике торговли все товары разделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные товары.
Учебная классификация
Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.
Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.
В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.
Экономико-статистическая классификация
Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.
Стандартная классификация
В товароведении возможно использование стандартной классификации, представленной в государственных и отраслевых стандартах.
Стандартная классификация используется для определения требований, номенклатуры показателей качества, условий и методов испытаний, контроля качества, для разработки порядка проведения сертификации товаров и т. п.
Основные классификационные признаки, лежащие в основе деления товаров в соответствии со стандартной классификацией, — отраслевой и назначение. Классификация по признаку назначения зафиксирована в государственных стандартах четвертой системы, получившей название системы показателей качества.
Внешнеэкономическая классификация
Внешнеэкономическая классификация стала применяться в России сравнительно недавно. Эта классификация разработана на основе Гармонизированной системы описания и кодирования товаров (ГС) и Комбинированной тарифно-статистической номенклатуры Европейского экономического сообщества (КН ЕЭС). Она нашла свое отражение в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и служит основой для регулирования внешнеэкономической деятельности. Внешнеэкономическая классификация согласована с международными организациями и систематизирует все товары, которые являются предметом международной торговли.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 86 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |